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MARKETING ET POLITIQUE DE COMMUNIC ATION (BTS II – RHCOM) qwertyuiopasdfghjklzx

MARKETING ET POLITIQUE DE COMMUNIC ATION (BTS II – RHCOM) qwertyuiopasdfghjklzxcvb nmqwertyuiopasdfghjklzxc vbnmqwertyuiopasdfghjkl zxcvbnmqwertyuiopasdfgh jklzxcvbnmqwertyuiopasdf ghjklzxcvbnmqwertyuiopa sdfghjklzxcvbnmqwertyuio pasdfghjklzxcvbnmqwerty uiopasdfghjklzxcvbnmqwe rtyuiopasdfghjklzxcvbnmq wertyuiopasdfghjklzxcvbn mqwertyuiopasdfghjklzxcv bnmqwertyuiopasdfghjklz xcvbnmqwertyuiopasdfghj klzxcvbnmqwertyuiopasdf ghjklzxcvbnmqwertyuiopa sdfghjklzxcvbnmqwertyuio UIPA 2015-2016 1 NOM : PRENOM(S) : CLASSE : Semestre 1 Evaluations IT 1 IT 2 DS 1 DS 2 DM 1 DM 2 TD 1 TD 2 EX P MOY Dates Notes Semestre 2 Evaluations IT 1 IT 2 DS 1 DS 2 DM 1 DM 2 TD 1 TD 2 EX P MOY Dates Notes M. SOUMAHORO 07 223 100 2 LA PUBLICITE ET LA PROMOTION INTRODUCTION La communication a toujours été considérée comme l’apanage de l’homme, c’est-à-dire ce qui le distingue, ce qui le spécifie au point où l’on dit que celui qui ne communique pas est un infrahumain ! Cette activité va s’affiner avec les différentes réflexions scientifiques qui vont l’accompagner pour en faire une véritable science dont les effets vont toucher tous les domaines de la vie des sociétés humaines. 1- GENERALITES 1-1°) Approche notionnelle Le terme communication vient du Latin : COMMUNICARE qui signifie : mettre en commun, mettre en relation. De nos jours, le sens du mot diffère selon les spécificités : - Sens étriqué : la communication = transmission d’informations d’un émetteur vers un récepteur par l’intermédiaire d’un canal (pour les mathématiciens, les cybernéticiens). Canal E R - Sens large : la communication = échange d’informations entre un émetteur et un récepteur par l’intermédiaire d’un canal (pour les sociologues, les économistes…) Canal E R Rétroaction ou Feedback - Sens large : la communication = ensemble des échanges sociaux (pour les philosophes). Nous devons retenir pour notre part, communicateurs sociaux que la communication est une interaction, une interrelation entre un émetteur et un récepteur, sous forme de message verbal ou non verbal, par l’intermédiaire d’un canal naturel ou technique. M. SOUMAHORO 07 223 100 3 1-2°) Objet et méthodologie Comme toutes les sciences exactes et humaines, les sciences de la communication ont un objet : la communication…,une méthodologie pertinente (emprunts d’ordres théoriques et méthodologiques) ; des résultats vérifiables. 1-3°) Atouts et limites Les sciences de la communication sont une science interdisciplinaire. Au plan social, la communication est un formidable outil de cohésion sociale, d’éducation, de sensibilisation et d’intégration, de modification des comportements… Au plan économique, c’est un pourvoyeur de richesses et d’emplois, individuellement comme collectivement. Au plan politique, la communication est un extraordinaire instrument d’éducation, de sensibilisation et de formation des citoyens ; c’est aussi un instrument de valorisation… Cependant, il faut reconnaître ses limites scientifiques et ses inconvénients à la pratique. Comme toutes les sciences humaines ou sociales, les sciences de la communication souffrent de la faiblesse de la théorie de l’interférence de l’idéologie… Ces faiblesses sont du reste liées à la nature de leur objet. 2- LA PUBLICITE 2-1°) Approche notionnelle La publicité est synonyme de publicité média, c'est-à-dire, l’ensemble des insertions payantes de messages dans les médias de masse : presse, télévision, affichage, radio, cinéma, auxquels on ajoute aujourd’hui Internet. NB : la publicité de nos jours est un ensemble de techniques impliquant des moyens audiovisuels, destinées à faire connaître, faire aimer (un produit ou un service) et faire agir (le consommateur). M. SOUMAHORO 07 223 100 4 2-2°)Objectifs publicitaires C’est l’énoncé clair et concis de l’effet que la publicité devra avoir sur le consommateur, sur son attitude et son comportement. D’une manière générale une action publicitaire a trois (03) principaux objectifs : Informer (publicité informative) : s’utilise au début du cycle de vie d’un produit. Il s’agit de : o Informer le marché de l’existence d’un nouveau produit. o Suggérer de nouvelle utilisation o Faire connaître un changement de prix o Expliquer le fonctionnement d’un produit o Construire une image o Décrire des services offerts. o Résorber les craintes de l’acheteur Persuader (publicité persuasive) : courante et dominante en univers concurrentiel. Il s’agit de : o créer une référence pour la marque o encourager une fidélité o stimuler un achat immédiat o faciliter un entretien avec un vendeur o Modifier la perception des attributs du produit par le marché. Rappeler (publicité de rappel) : se pratique surtout en phase de maturité. Il s’agit : o Rappeler les occasions prochaines d’achat et d’utilisation o Entretenir une notoriété o Rappeler l’existence des distributeurs 2-3°) Typologie de publicité Il existe différentes formes de publicité, entre autres : La publicité produitou privée : elle consiste à faire connaître l’existence et les caractéristiques d’un produit donné pour générer une image favorable et faire acheter M. SOUMAHORO 07 223 100 5 La publicité institutionnelle ou « corporate » : elle vise à créer et promouvoir une image de l’entreprise auprès des publics les plus divers (monde financier, politique, commercial, etc.…) La publicité de branche ou collective : elle consiste pour plusieurs entreprises concurrentes se regroupant, à promouvoir un produit commun La publicité d’intérêt général : elle est destinée à faire prendre conscience d’un problème social et économique La publicité comparative : elle permet de comparer les caractéristiques d’un produit de l’entreprise à celle des produits concurrents La publicité subliminale : elle cherche à atteindre l’inconscient du lecteur, du téléspectateur ou de l’auditeur. La publicité testimoniale : elle repose sur le témoignage d’un consommateur. La publicité événementielle : elle porte sur la création d’un événement à partir d’un thème. Le Teasingou publicité énigmatique : elle consiste à faire une campagne publicitaire en deux temps. La première phase (teasing) vise à intriguer le consommateur en lui cachant la marque qui est révélée dans un deuxième temps (phase de découverte). M. SOUMAHORO 07 223 100 Annonceurs Agences Régies Supports Société de production Centrales d’achat d’espace Société d’études 6 2-4°) Les acteurs de la publicité La publicité média met en présence deux partenaires : les acteurs institutionnels (les annonceurs) et les acteurs professionnels (les agences de publicité, les centrales d’achat d’espace, les régies, les sociétés de production, les médias et les supports) 2- 4- 1. Les acteurs institutionnels Les acteurs institutionnels sont : le Ministère de la Communication le CSP (Conseil Supérieur de la Publicité) qui définit le Code de Déontologie de la Publicité 2-4- 2. Les acteurs physiques Les acteurs physiques sont : l’annonceur, l’agence de publicité, les centrales d’achat d’espace, les régies, les sociétés d’études et de production, les medias et les supports.  L’annonceur On appelle annonceur une société, un fabricant voulant faire connaître aux consommateurs ou utilisateurs l’existence, les caractéristiques, la destination de son produit. M. SOUMAHORO 07 223 100 7 NB : loin de se limiter aux entreprises commerciales, les annonceurs comportent aujourd’hui toutes personnes physiques ou morales (organisations privées, publiques, para-publiques ou associatives, etc.) L’agence de publicité On appelle agence de publicité, une société spécialisée assurant la conception, la réalisation, l’exécution et le contrôle d’une campagne publicitaire pour le compte d’un annonceur. EXEMPLE : SA Mc CANN ERIKSON CI, SARL VOODOO COMMUNICATION, SA OCEAN OGILVY, SARL EFEES JWT, etc. N.B. : Les activités d’agence conseil en communication se rapportent exclusivement à : L’étude marketing et l’élaboration de programmes publicitaires La conception et la création de programmes publicitaires La mise en œuvre de programmes publicitaires La distribution et l’exécution de programmes publicitaires Source : CSP (Conseil Supérieur de la Publicité)  Les centrales d’achat d’espace Les centrales d’achat d’espace sont des entreprises qui achètent aux supports de gros volumes d’espaces publicitaires, bénéficiant ainsi de conditions de prix avantageuses, qu’elles vont revendre ensuite aux annonceurs ou aux agences. EXEMPLE : CARAT en France  Les régies Ce sont des entreprises qui, a priori, émanent des supports. Leurs activités consistent exclusivement en la vente des espaces publicitaires d’un support de presse, d’affichage, de radio, de TV et d’internet EXEMPLE : RTI PUBLICITE pour RTI 1 et RTI 2, SNPECI (Société Nouvelle de Presse et d’Edition de Côte d’Ivoire) pour FRAT MAT, SN M. SOUMAHORO 07 223 100 8 PUBLISTAR (Société Nouvelle PUBLISTAR) pour l’affichage, SORANO (SOciétéRAdioNOstalgie)pour radio nostalgie, etc.  Les sociétés d’études et de production Ces deux types de sociétés sont ceux qui interviennent le plus souvent, en tant que sous-traitants, dans le processus. Les sociétés d’études : on recourt à elles pour mener des études de marché, rechercher un positionnement, déceler les motivations des consommateurs, tester un projet d’annonce ; ceci avant la campagne. Après la campagne, les sociétés d’étude procèdent aux différents contrôles pour mesurer les évolutions significatives. Les sociétés de production : cette famille de sociétés est très variée et va de l’entreprise importante qui produit un grand nombre de films publicitaires pour la télévision, à la petite société comportant un seul ou quelques photographes. Les médias Les médias sont un ensemble de supports utilisant un même mode de communication : presse, télévision, affichage, radio, cinéma, auxquels on ajoute aujourd’hui Internet. Les supports Ce sont les organes individuels de transmission des annonces. Exemple : RTI 1, RTI 2, Radio Côte d´Ivoire, Fraternité-Matin, etc. 2-5°) Les fondements scientifiques de la publicité. 2-5-1. Les théories de la persuasion L’approche rationnelle : le consommateur agit en être logique sur le marché  Publicité démonstrative, explicative. M. SOUMAHORO 07 uploads/Marketing/ support-mpc-2-2015-2016.pdf