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1 ETUDE DE MARCHÉ ET COMPORTEMENT DU CONSOMMATEUR CHAPITRE I : INTRODUCTION AUX

1 ETUDE DE MARCHÉ ET COMPORTEMENT DU CONSOMMATEUR CHAPITRE I : INTRODUCTION AUX ETUDES DE MARCHÉ CHAPITRE II : LES DIFFERENTS TYPES D’ETUDES CHAPITRE III : METHODOLOGIE DE L’ETUDE DE MARCHÉ CHAPITRE VI : ETUDE DU COMPORTEMENT D’ACHAT DU CONSOMMATEUR 2 Est-il opportun de créer et de proposer sur le marché un nouveau produit ? Comment se produit doit-il être ? Quel mode de distribution doit-on choisir pour l’écouler ? Où implanter un point de vente ? Peut-on accroître nos ventes ? L’assortiment convient il aux chalands ? Quels modes de communication utiliser pour transmettre nos messages ? Autant d’inquiétudes auxquelles les dirigeants d’entreprises devront apporter les réponses les plus fiables possibles. Boussole de la démarche mercatique, l’étude de marché leur permettra de recueillir et d’analyser des informations en vue d’orienter leurs actions. CHAPITRE I : INTRODUCTION AUX ETUDES DE MARCHE. 1. DEFINITION L’étude de marché est la collecte et l’analyse d’informations nécessaires à la prise des décisions mercatiques. 2. DOMAINES D’APPLICATION DE L’ETUDE DE MARCHE. Le contenu de l’étude de marché est fonction du problème à traiter. Les informations nécessaires pour la conception d’un nouveau produit ne sont pas les mêmes que celles qu’il faut pour l’implantation d’un point de vente. Une étude de marché complète comporte l’étude de l’environnement, des consommateurs, de la concurrence et de la distribution. 2.1.L’étude de l’environnement. L’environnement de l’entreprise influence beaucoup son activité, sa connaissance doit permettre de déceler les opportunités à saisir et les menaces qui pèsent sur le marché. L’étude de l’environnement peut être conduite dans différents domaines : - technologique : étude de l’évolution, des progrès techniques, des nouveaux matériaux, des nouveaux procédés, etc. - politique : analyse de l’état de stabilité ou d’instabilité politique, du degré d’intervention des pouvoirs publics, etc. - juridique : application des lois, décrets et règlements existants ou en projet, etc. - socio-économique : l’évolution du pouvoir d’achat, du taux de chômage, du taux de natalité, de la structure de la population, etc. - culturel : étude des traditions, des valeurs, des croyances, etc. 2.2.L’étude de la demande. Cette étude permet de répondre aux questions concernant les clients (actuels ou potentiels) et plus particulièrement : - Qui sont-ils (âge, sexe, CSP, etc.) ? - Combien sont-ils et combien seront-ils à l’avenir ? - Quand et où achètent-ils ? - Quelles sont leurs attentes, leurs motivations, leurs freins ? - Comment se comportent-ils lors de l’achat ? 2.3. L’étude de l’offre concurrente. Cette étude a pour objectif : - d’identifier et de dénombrer les concurrents de produits semblables ou de substitution ; - d’analyser leurs stratégies commerciales en matière de produit, de prix, de distribution et de communication ; - d’analyser l’évolution de leurs résultats et de leurs parts de marché. 3 2.4. L’étude de la distribution. Cette étude est nécessaire pour : - connaître le poids relatif des différents circuits, leurs perspectives d’évolution, leurs avantages et inconvénients ; - définir les politiques commerciales des distributeurs ; - évaluer leurs attentes en matière de délai de livraison et de niveaux de stocks, de présentation des produits sur les linéaires, d’aide à la gestion de leurs points de vente ; - déterminer les procédures de décision d’achat. 3. LES SOURCES D’INFORMATIONS. On distingue deux grands types de sources d’informations : les sources secondaires et les sources primaires. 3.1.Les sources secondaires. Elles sont dites secondaires car elles ont déjà été collectées et sont consignées dans des documents, elles sont aussi appelées sources documentaires. On distingue : - les sources documentaires internes ; elles sont disponibles dans l’entreprise. Elles peuvent donc provenir de l’exploitation des statistiques de l’entreprise, de l’analyse des rapports des commerciaux et des fichiers clientèle, des réclamations et suggestions des clients, des rapports des études antérieures et plus généralement des informations fournies par le système d’information marketing (SIM) de l’entreprise. - les sources documentaires externes ; elles proviennent d’organismes, de revues, de visites, de salons professionnels et de banques de données multiples. 3.2.Les sources primaires. Lorsque les sources secondaires se révèlent insuffisantes et/ou imprécises pour constituer une étude de marché et permettre la prise de décision, le mercaticien doit recourir aux sources primaires. Les sources primaires permettent de recueillir directement l’information auprès des différents intervenants sur le marché de l’entreprise. Les sources primaires peuvent être : - des études qualitatives ; utilisées souvent en préalable aux études quantitatives, elles permettent notamment de rechercher, d’expliquer, d’analyser les motivations, les freins des participants à la demande. - des études quantitatives ; elles fournissent des données chiffrées sur le marché en général et la demande en particulier. 4 CHAPITRE II : DIFFERENTS TYPES D’ETUDES. On distingue trois principaux types d’études : les études documentaires, les études qualitatives et les études quantitatives. 1. LES ETUDES DOCUMENTAIRES. 1.1.Définition. Elle consiste à ré-exploiter dans le cadre d’une problématique spécifiée, des informations créées ou collectées à d’autres fins ou pour d’autres circonstances que celles qui président à l’étude visée. C’est donc la recherche, la collecte et l’analyse d’informations secondaires. Elle peut être ponctuelle ou permanente. 1.2.L’étude documentaire ponctuelle. Elle est nécessaire pour résoudre un problème commercial spécifique ou dans le cadre d’une étude (étude préalable au lancement d’un nouveau produit). 1.2.1. Objectifs de l’étude documentaire ponctuelle. Elle permet de : - délimiter les aspects du problème (compréhension des domaines concernés, axes de recherche, …) ; - accumuler des informations liées au marché ; - réduire les coûts de l’enquête : détermination de la population cible et la nature des informations à rechercher, le repérage de celles qui existent déjà et qu’il est inutile de collecter sur le terrain. 1.2.2. Méthodologie de l’étude documentaire ponctuelle. Etape 1 : définir les informations nécessaires en tenant compte du problème à résoudre et des décisions à prendre. Etape 2 : sélectionner les sources d’informations. On distingue deux sources : - les sources internes : elles fournissent des informations déjà disponibles dans l’entreprise. Ce sont principalement les rapports d’activités des représentants, les fichiers clients, les bases de données commerciales, les dossiers fournisseurs, les statistiques, la veille concurrentielle, les études antérieures, etc. ; - les sources externes : elles sont disponibles hors de l’entreprise et sont très nombreuses. Elles seront sélectionnées en fonction de la qualité de leurs informations, de leur caractère général ou spécifique, de leur délai d’obtention et de leur coût. Les principales sources externes sont les organismes (publics et privés) et la presse professionnelle. Etape 3 : collecter les informations. Etape 4 : analyser et faire une synthèse des informations collectées. Dans certains cas, l’étude documentaire ponctuelle apporte des informations suffisantes pour une prise de décision immédiate. Dans d’autres cas, elle correspond à la phase exploratoire du problème ; elle permet d’aboutir à la définition d’hypothèses de travail qu’une étude qualitative ou quantitative permettra de confirmer ou d’infirmer. 1.3.L’étude documentaire permanente. L’étude documentaire peut être, en période de forte concurrence, une activité permanente de veille. Cette veille devra concerner les domaines suivants : - le fonctionnement interne de l’entreprise : résultats financiers (rentabilité des différents produits, des marques) et sociaux (rotation de la FDV) ; - les concurrents (veille concurrentielle) : produits, investissements réalisés, stratégies commerciales, etc. ; - les clients (veille commerciale aval) : évolution des besoins, solvabilité ; 5 - les fournisseurs (veille commerciale amont) : nouveaux produits, évolution des relations commerciales, qualité des prestations, etc. ; - la technologie (veille technologique) : évolutions prévisibles, impacts sur les produits ou sur le processus de production, nouveaux matériaux, etc. ; - le macro-environnement (veille globale) : évolution dans les domaines sociaux, juridiques, économiques, démographiques, culturels, etc. 1.4.Avantages et limites de l’étude documentaire. 1.4.1. Avantages. - Informations rapidement disponibles et à moindres coûts ; - Informations abondantes. 1.4.2. Limites. - Informations souvent trop générales ; - Informations quelques fois inadaptées à l’étude ; - Informations obsolètes car portant sur le passé ; - Faible fiabilité car parfois inexactes. 2. LES ETUDES QUALITATIVES. 2.1.Définition. Les études qualitatives consistent à collecter et à analyser les éléments psychologiques permettant d’expliquer les faits, les opinions, les attitudes, les motivations et les comportements de toutes les catégories d’individus impliqués de près ou de loin dans le problème marketing. Elles permettent de répondre aux questions Qui ? Où ? Quand ? Comment ? et surtout Pourquoi ? 2.2.Différentes études qualitatives. 2.2.1. Etude d’image. Elle est menée pour savoir comment est perçu, connu et apprécié auprès du public, un produit, une marque ou une entreprise. Elle détermine les critères selon lesquels les éléments étudiés sont jugés et les attributs qui leur sont donnés par le public. Le degré de connaissance est apprécié par plusieurs indicateurs : - le premier cité (top of mind) : il indique la fréquence des citations spontanées en premier lieu ; - la notoriété spontanée : elle indique le pourcentage d’individus citant spontanément le produit, la marque ou l’entreprise ; - la notoriété assistée : elle indique le pourcentage d’individus les reconnaissant après que leurs noms leur aient été cités. - La notoriété prouvée : elle indique le pourcentage d’individus capables de citer certaines caractéristiques distinctives de la marque uploads/Marketing/ etude-de-marche-et-comportement-du-consommateur-final.pdf