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Etude de cas : « Danone » 1. Analyse de la situation et diagnostic Danone est a

Etude de cas : « Danone » 1. Analyse de la situation et diagnostic Danone est actuellement un des leaders dans le secteur des produits laitiers, aussi bien en France qu'à l'étranger. La situation actuelle est le résultat de la fusion de Danone (marque née en Espagne en 1919) : d'abord avec le groupe Gervais en 1967 ; en 1973, Danone Gervais fusionne avec le groupe BSN. Ainsi, les yaourts s'appelaient BSN mais en 1994, les pots reprennent leur nom d'origine, plus emblématique. Depuis, le groupe a diversifié son offre de produits : bières, produits laitiers, biscuits, etc. Mais en 2004, il décide de réorienter ses marques pour mieux cibler, ainsi, les marques dépendant du groupe sont : Danette, Actimel, Activia, Evian, Blédina, Gallia, Numico, Volvic, Nutricia... 2. Diagnostic de la situation Les derniers chiffres connus, ceux de 2013, estiment à 21 milliards d'euros le chiffre d'affaires du groupe dont plus de la moitié (environ 60%) est réalisé à l'international. Le groupe est présent dans plus de 140 pays avec plus de 900 millions de consommateurs. 3. Problématique Comment Danone, leader dans le secteur alimentaire, sait-il adapter chacun de ses produits aux différents pays où il commercialise ? Y a-t-il des objectifs communs ? 4. Stratégie marketing et évolution Même si la stratégie du Groupe Danone a évolué, elle est toujours restée assez axée sur la santé. En effet, un des principaux axes marketing est celui de vendre un produit bon pour la santé, ainsi, l'on entendra parler des « alicaments », néologisme désignant un produit alimentaire qui a des vertus sanitaires. Le groupe analyse en permanence les besoins des pays où il commercialise ses produits afin de les adapter aux vrais besoins. Par exemple, aux États-Unis, il commercialise un produit pauvre en sucre et en graisse (Oikos) tandis qu'en Indonésie, après avoir vu que les enfants avaient des carences en fer et en zinc, il a mis sur le marché un produit qui compense ces carences (Milkuat). Danone a aussi adopté une méthode de communication responsable, le groupe œuvre alors en faveur de l'éducation nutritive mettant en place des programmes de sensibilisation. Les enfants sont une de leurs principales préoccupations. Mais il n'y a pas que la santé, car depuis quelques années, le groupe travaille pour l'environnement avec l'utilisation de techniques qui permettent de réduire ses émissions en CO2, entre autres. Le groupe est conscient que même s'il a une stratégie globale, il faut aussi l'adapter à chaque pays. C'est aussi le cas pour tout ce qui concerne les modes et canaux de distribution. En effet dans certains pays, il faut développer d'autres systèmes de vente, par exemple la vente directe. Le marketing mix de Coca-Cola La marque Coca-Cola ne nécessite pas de présentation : depuis sa naissance en 1886, l'enseigne au logo rouge n'a cessé d'évoluer afin de s'adapter aux changements des consommateurs. Il est donc évident que Coca-Cola a dû mettre en place une bonne stratégie basée sur le marketing mix pour rester toujours leader du marché. Produit Prix Place Promotion Avant de vraiment nous lancer dans une analyse du marketing mix de Coca-Cola, nous allons faire un très court résumé de ce qu'est le marketing mix : il s'agit d'un ensemble de décisions marketing qui ont été prises afin de garantir le succès d'un produit (ou d'une marque, d'un service). Il faut tenir compte, notamment de 4 facteurs essentiels, à savoir le produit, le prix, la place et la promotion. Pour comprendre la taille et l'enjeu d'une marque telle que Coca-cola, il faut tout d'abord poser quelques points : Coca-Cola, mise à part sa boisson mondialement connue, détient le portefeuille le plus vaste de l'industrie de la boisson (jus de fruits, sodas, eaux, thé, cafés, boissons énergétiques, etc.). L'un des éléments de marketing les plus visibles par les consommateurs est la capacité d'adaptation de la marque à la société de consommation. Mais regardons de plus près et plus en détail. Analyse du marketing mix de Coca-Cola Produit En effet, Coca-Cola change l'emballage des boissons en fonction des évènements ou de la saison. Ceci est donc, un des premiers éléments clés de son marketing mix. La marque a cette capacité si importante de faire en sorte que son produit devienne un « objet » clé lors d'un événement très important ou d'un moment clé dans l'histoire des gens. Prix La stratégie mix de fixation des prix de la marque est déterminée selon les zones géographiques, ensuite, chaque sous-marque (les autres produits de Coca-Cola) pose sa stratégie, en indépendance. Un autre facteur clé est la surveillance de la concurrence. Ainsi pour Coca-Cola, il est très important de savoir ce que Pepsi-Cola fait de son côté. Il existe plusieurs types de marché économique. Dans le cas de la marque de la boisson à la caféine, il s'agit d'un marché de type oligopole, c'est-à-dire, peu de vendeurs pour beaucoup d'acheteurs. C'est ainsi que l'on voit les marques s'associer afin de fixer un équilibre pour les prix. Place Pour ce produit distribué dans le monde entier, la stratégie mix de distribution est celle utilisée habituellement pour les produits de grande consommation. Coca-Cola compte avec un réseau de distribution tellement grand et efficace que les petits producteurs ne sont pas capables d'y faire face. Tout le monde le sait, il y a des canettes de Coca partout dans le monde, même dans les endroits les plus insolites. Promotion Quant à la promotion, la marque utilise plusieurs stratégies différentes. Ainsi, l'on trouve une promotion concrète pour la communication externe, une autre pour la stratégie de vente, mais aussi pour le sponsoring ou encore pour tout ce qui relève des relations publiques. La publicité reste l'une des stratégies phares de Coca-Cola, comme on l'a dit précédemment. La marque essaye toujours d'associer du positif aux temps forts qui touchent une grande partie de la population (Noël, un grand championnat sportif, etc.) uploads/Marketing/ etudes-de-cas-marketing.pdf