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COLLECTION D’EXAMENS TRAITER EN DEUX HEURES ET DEMI LE CAS SUIVANT : "En 1995,

COLLECTION D’EXAMENS TRAITER EN DEUX HEURES ET DEMI LE CAS SUIVANT : "En 1995, le Groupe Renault est le deuxième groupe industriel français et, sur le plan mondial, en neuvième position (classement en fonction du chiffre d'affaires) derrière General Motors, Ford, Toyota, Nissan, Chrysler, Daimler-Benz, VAG et Honda. Renault réalise plus de la moitié de son chiffre d'affaires hors de France et 14% à l'extérieur du continent européen. En 1994, le Groupe Renault a vendu 1 871 941 véhicules (1 807 941 véhicules particuliers et utilitaires, 64 000 véhicules industriels) dans le monde et son chiffre d'affaires a atteint 178,537 milliards de francs (dont 135,5 MdF en véhicules particuliers et utilitaires et 29 MdF en véhicules industriels). Au 31 décembre 1994, le Groupe Renault employait 138 279 salariés dans plus de 20 pays. Dossier I : Diagnostic de TWINGO sur le segment I (segment des petites voitures) La Renault TWINGO a été présentée au Mondial de Paris en octobre 1992 et commercialisée début 1993. Le dossier remis à la presse lors du lancement la présente comme "petite voiture, monocorps, bien équipée, bonne routière, dotée d'innovations coûteuses", le tout à un prix abordable et sans altérer la rentabilité de l'entreprise. Une vraie voiture à vivre parce qu'avec un concept : un objet humain capable de susciter, d'exprimer le désir et l'attachement. La vraie personnalité de la TWINGO peut se résumer en un mot : elle est unique (au sens original du terme), unique par la globalité et l'humanité de son concept. Dossier II. TWINGO, concept et produit Dans le dossier de presse, la TWINGO se présente elle même :" Je représente, tout simplement, une idée nouvelle de l'automobile. Je suis une petite voiture monocorps très sympathique dotée d'un rien de fantaisie, pourvue d'une habilité exceptionnelle et enrichie de fonctions inédites. Et je n'existe qu'en une seule version. Si je devais me définir en un mot, ça serait sans hésitation "simplicité". J'ai fait la chasse au superflu pour me concentrer sur l'utile, le nécessaire et le suffisant. Mais 1 cette simplicité se conjugue avec l'équilibre des prestations que je propose, qu'il s'agisse de comportement routier, de fonctionnalité ou de confort. La forme monocorps, avec son habilité et sa modularité, l'unicité de l'offre, le juste équilibre des équipements, la sobriété et la clarté du design, la gaieté et l'originalité des formes et des couleurs, la fonctionnalité des éléments intérieurs et extérieurs, la discrétion d'une technologie légère se fait oublier, tout cela contribue à faire de moi une voiture universelle, facile et plaisante à vivre pour un nouvel usage de l'automobile". TWINGO est présentée non pas comme une offre supplémentaire, mais comme une offre complémentaire (non seulement à la CLIO, mais aussi aux voitures concurrentes classiques). Afin de réduire, sinon d'éliminer la perception a priori négative qu'éprouvent la majorité du public vis-à-vis des "petites voitures", TWINGO joue sur sa différence en mettant en valeur ses atouts : ligne originale, habitabilité, polyvalence. Dossier III. Principaux résultats des tests et études après lancement de TWINGO TWINGO fait à la fois l'objet d'un enthousiasme fort chez certaines personnes et d'un rejet prononcé pour d'autres. Tableau 1 : Critères de choix et critères de satisfaction Principales raisons du choix de TWINGO (multi-réponses) Principales raisons de rejet de TWINGO (multi-réponses) Principaux motifs de satisfaction des utilisateurs de TWINGO (multi-réponses) Principaux motifs d'insatisfaction des utilisateurs de TWINGO (multi-réponses) 8 premières raisons % 8 premières raisons 8 premiers motifs % 7 premiers motifs % Ligne esthétique 48 Prix Habitabilité 34 Consommatio n 25 Compacité 20 Ligne esthétique Maniabilité 33 Insonorisation 8 Prix 19 Reprise Ligne esthétique 21 Verrou porte 7 Praticité 15 Remise Agrément général 19 Niveau d'équipement 7 Habitabilité 14 Niveau d'équipement Confort 15 Finition intérieure 6 Adéquation au besoin 13 Accueil commercial Adéquation besoin 14 Visibilité 4 Nouveauté 12 Habitabilité Compacité 13 Eclairage 3 Maniabilité 9 Adéquation besoin Praticité 12 2 TWINGO occupe un nouveau territoire d'image quasi exclusif et complémentaire de celui de CLIO. L'existence de deux territoires d'images disjoints contribue à expliquer le bon maintien de la CLIO au cours du lancement de TWINGO (univers CLIO, FIESTA, Peugeot 106 : véhicules classiques, confirmés, capitalisant des valeurs sûres d'équilibre esthétique, de fiabilité, de confort, de bonne finition). Les premiers résultats de TWINGO indiquent une forte proportion de clients en provenance de la concurrence. Les clientèles CLIO et TWINGO, leurs motivations d'achat et leurs attitudes vis-à-vis de l'automobile en particulier apparaissent très différentes. Le caractère amusant, ludique, surprenant et astucieux de TWINGO la positionne sur un terrain inédit. Certains modèles de constructeurs concurrents rejoignent ce terrain mais dans des acceptions négatives : si le caractère jouet de TWINGO apparaît dans une connotation sympathique et maligne, il est assimilé pour ces modèles concurrents au bon marché et "sous-voiture". Dossier IV : les clients des produits TWINGO et CLIO Tableau 2 : Profil clients TWINGO CLIO France Critères signalétiques CLIO TWING O Femmes (%) 43 60 Age moyen (ans) 45.9 44.5 Moins de 30 ans (%) 22 15 Revenu annuel (milliers de francs) 182 242 Taille moyenne du foyer (nombre de personnes) 2.5 2.9 Foyers mariés (%) 57 76 Foyers multimotorisés 46 70 Employés, ouvriers 29 24 Cadres et assimilés (%) 31 36 Dans certains pays, les acheteurs potentiels semblent avoir du mal à déterminer les caractéristiques réelles de la voiture, ce qui les conduit à sous-estimer ses qualités technologiques. Il semble nécessaire de renforcer la communication sur les caractéristiques techniques du véhicule (moteur, mécanique, équipements) ainsi que sur tous les équipements de sécurité nécessaires (coussin de sécurité en 1995, pétensionneurs de ceintures, renforts de portes). Le risque de laisser 3 TWINGO être considérée comme une sous-voiture ne doit pas être accru par une communication limitée à l'image. Cela d'autant plus que TWINGO dispose d'équipements rarement disponibles à ce niveau de gamme. TRAVAIL A FAIRE : 1- Analyser les performances de la TWINGO sur le segment des petites voitures. Quels sont les facteurs explicatifs du succès du lancement de ce modèle de voiture? (dossiers I et II). 2- Expliquer, en les comparant, les phases du cycle de vie d'un produit. Quels sont les types de stratégies à mettre en œuvre lors de chaque étape? 3- Expliquez les principales raisons du choix, du rejet, de satisfaction et d'insatisfaction des utilisateurs de la TWINGO (dossier III); 4- En se basant sur le dossier IV, décrivez, en les comparant, les profils des principaux clients des produits TWINGO et CLIO. 4 TRAITER EN DEUX HEURES ET 30 MINUTES LES CAS SUIVANTS : CAS N°1 (4 points) 1- Expliquer l'élasticité croisée, donner des exemples. 2- Proposer un message publicitaire avec codage et un autre sans codage pour une compagne de sensibilisation à la préservation des ressources rares (exemple de l'eau). CAS N°2 (3 points) Un plan média est programmé sur trois chaînes de télévision. Sur la première, on effectue 14 passages; sur la deuxième 12 et sur la troisième 10. Le taux de pénétration de la cible aux heures choisies est respectivement de 20%, 24% et 20%. Travail à faire : 1- Sachant que le passage coûte 100 000 dh sur la première de ces chaînes, 70 000 sur la seconde et 90 000 sur la troisième, calculer le nombre du GRP de cette campagne, puis le coût du GRP de chaque chaîne. 2- Interprétez vos résultats. CAS N°3 (4 points) Un festival de musique classique et sacrée a lieu depuis quelques années à Fès (ville spirituelle). Les organisateurs désirent concevoir une compagne de communication media et hors media. Ils voudront grâce à celle-ci attirer davantage de public, valoriser l'image de qualité du festival et sensibiliser les entreprises régionales aux possibilités de mécénat que le festival leur procure. Travail à faire : 1. Quels sont les moyens de communication les plus efficace auxquels les organisateurs peuvent faire appel? 2. D'après vous, en quoi consistent les possibilités de mécénat et de sponsoring que ce festival procure aux entreprises régionales? 5 CAS N°4 (5 points) Une PME dont les frais s'élèvent à 200 000 dh, cherche à optimiser ses ventes en fonction de l'élasticité de la demande par rapport au prix. Cette élasticité est de -1.5. Les prix envisageables pour le produit en question sont 16 dh, 20 dh, ou 24 dh. Les frais variables sont de 10 à l'unité. Travail à faire : Sachant que pour un prix de 16 dh les ventes ont été de 150 000 unités, quel prix l'entreprise doit-elle fixer pour optimiser ses profits? CAS N°5 (4 points) Traiter la sas suivant : "Une chaîne française de téléachat sur le câble" Le téléviseur est le meilleur catalogue de vente par correspondance. Philip Plaisance en est convaincu au point de tenter de lancer une chaîne entièrement consacrée au téléachat. "Et si la télévision devenait autre chose qu'une "boîte à distraction"…Philip Plaisance, PDG de Plaisance films et producteur de 500 heures de télévision par an, dont "Mystères" et "Les Marches de la gloire" sur TF1, travaille depuis plusieurs mois sur "un projet avant-gardiste" : une chaîne de télévision émettant 24 heures sur 24 sur le uploads/Management/collection-examens-en-marketing 1 .pdf