UNIVERSITE DE DROIT, D'ECONOMIE ET DES SCIENCES D'AIX MARSEILLE
UNIVERSITE DE DROIT, D'ECONOMIE ET DES SCIENCES D'AIX MARSEILLE CENTRE D’ETUDES ET DE RECHERCHE SUR LES ORGANISATIONS ET LA GESTION L’IMPACT DU SPONSORING SPORTIF SUR LE COMPORTEMENT DU CONSOMMATEUR Marc MAZODIER* Jean-Louis CHANDON** W.P. n° 689 Juin 2004 * Etudiant en Doctorat en Sciences de Gestion , rattaché au CEROG-IAE d’Aix-en-Provence , Université Aix-Marseille III, Clos Guiot, Boulevard des Camus, 13540 Puyricard **Professeur des Universités, IAE d’Aix-en-Provence, Université Aix-Marseille III Toute reproduction interdite L'institut n'entend donner aucune approbation, ni improbation aux opinions émises dans ces publications : ces opinions doivent être considérées comme propres à leurs auteurs. 2 UNIVERSITE DE DROIT, D’ECONOMIE ET DES SCIENCES D’AIX MARSEILLE INSTITUT D’ADMINISTRATION DES ENTREPRISES CENTRE D’ETUDES ET DE RECHERCHE SUR LES ORGANISATIONS ET LA GESTION L’IMPACT DU SPONSORING SPORTIF SUR LE COMPORTEMENT DU CONSOMMATEUR Proposition d’un modèle d’efficacité du parrainage sportif Marc Mazodier* Jean Louis Chandon** W.P. n° Juin 2004 *Etudiant en Doctorat de Sciences de Gestion, CEROG-IAE d’Aix-en-Provence, Université d’Aix-Marseille III, Clos Guiot, 13540, Puyricard **Professeur des Universités à l’IAE d’Aix-en-Provence, Université d’Aix-Marseille III 3 L’impact du sponsoring sportif sur le comportement du consommateur Résumé : L’exposition à une opération de parrainage a-t-elle un effet sur les attitudes du consommateur ? Suite à une analyse de la littérature, nous avons effectué une étude quantitative de type « après » auprès de spectateurs d’un tournoi de tennis. Notre plan d’expérience est aléatoire en bloc complet, c'est-à-dire que nous avons utilisé un groupe de contrôle. Nous avons introduit une variable médiatrice (la connaissance de l’opération de parrainage) et cinq variables modératrices (implication, age, sexe, intérêt dans le tennis et normes de groupe). Les résultats montrent des différences significatives entre les sujets exposés à l’opération de sponsoring et le groupe de contrôle. La notoriété du parrain s’accroît et les attitudes sont plus favorables au sponsor suite à l’exposition au tournoi. Mots clés : Parrainage, communication, publicité, attitudes envers la marque, normes de groupe. Abstract : Does the exposure with an operation of sponsorship have an effect on the attitudes of the consumer? Following an analysis of the literature, we carried out a quantitative study of type "afterwards" near witnesses of tennis tournament. Our experiment plan is random in complete block, i.e. we introduce a group of control. We introduced a mediating variable (the knowledge of the operation of sponsorship) and five moderating variables (implication, age, sex, interest in tennis and norms of group). The results show significant differences between the subjects exposed to the operation of sponsoring and the group of control. The notoriety of the sponsor increases and the attitudes are more favorable to the sponsor following the exposure to the tournament. Key words : Sponsorship, communication, publicity, attitudes towards the mark, norms of group. 4 Table des matières INTRODUCTION 5 1. REVUE DE LA LITTERATURE 6 1.1 LA NATURE DU PARRAINAGE 6 1.2 LA GESTION DU PARRAINAGE 8 1.3 LA MESURE DES EFFETS DU PARRAINAGE 9 A. MESURE DE LA NOTORIETE 9 B. PARRAINAGE ET MODIFICATIONS ATTITUDINALES 11 C. LES EFFETS DU PARRAINAGE SUR L’INTENTION D’ACHAT 16 2. LE MODELE CONCEPTUEL ET LES CHOIX METHODOLOGIQUES 16 2.1 LA DEFINITION DES CONSTRUITS 17 2.2 LES HYPOTHESES DE RECHERCHE 20 2.3 LES CHOIX METHODOLOGIQUES 21 A. LA PROCEDURE DE LA RECHERCHE 21 B. LA COLLECTE DES DONNEES 22 3. PRESENTATION ET ANALYSE DES RESULTATS 23 1. L’ECHANTILLON 23 A. LA DESCRIPTION DE L’ECHANTILLON 23 B. LA COMPARAISON DU GROUPE EXPERIMENTAL ET DU GROUPE DE CONTROLE 24 2. UNIDIMENSIONNALITE ET COHERENCE DES INSTRUMENTS DE MESURE 25 A. LA STRUCTURE ET LA COHERENCE INTERNE DES INSTRUMENTS DE MESURE 25 B. LA VALIDITE DISCRIMINANTE DES INSTRUMENTS DE MESURE 26 3. PRESENTATION ET ANALYSE DES RESULTATS 28 A. LES EFFETS DU PARRAINAGE SUR LA NOTORIETE DE LA MARQUE 28 B. LES EFFETS DU PARRAINAGE SUR L’ATTITUDE ENVERS LA MARQUE 29 C. TEST DU MODELE COMPLET 30 4. DISCUSSION ET CONCLUSION 32 4.1 DISCUSSION DES RESULTATS 33 4.2 LIMITES DE NOTRE RECHERCHE 34 4.3 LES IMPLICATIONS DE LA RECHERCHE 34 4.4 LES VOIES DE RECHERCHES FUTURES 35 INDEX DES TABLEAUX ET FIGURES 37 BIBLIOGRAPHIE 38 5 Introduction L’intérêt pour le parrainage est croissant dans les entreprises comme auprès des chercheurs en sciences de gestion. Cette croissance peut s’expliquer par la mondialisation des marchés et des réseaux de communication, la banalisation des produits, la prépondérance accrue du capital marque et la surabondance des messages publicitaires visent des consommateurs de plus en plus avertis (Derbaix et al., 1994). L’indifférence accrue du public envers les techniques traditionnelles de communication a été démontrée par Meenaghan (1991). Les entreprises doivent maintenant développer de nouvelles méthodes pour séduire leurs cibles. Le parrainage a l’avantage d’exploiter les centres d’intérêt socioculturel des publics. Le marché a littéralement explosé dans les années 80. Le parrainage représente aujourd’hui 7 % des dépenses de publicité dans le monde contre 2,5 % en 1987, soit 22 milliards de dollars de dépenses annuelles (Meenaghan, 2001). Cette inclinaison est confirmée jusque dans le secteur de l’Internet où les revenus engendrés par le sponsoring augmentent plus rapidement que ceux des bannières (Harvey, 2001). Cependant, malgré cette réalité sociologique et économique, la compréhension des mécanismes de fonctionnement de celui-ci et l’influence réelle qu’il peut exercer sur les attitudes et les comportements des consommateurs reste partiellement méconnue. En effet à l’heure actuelle, nombre de praticiens mesurent l’efficacité du sponsoring en comptabilisant le nombre d’expositions de la marque (Speed et Thompson, 2000). Si cette méthode peut s’avérer nécessaire, elle ne suffit pas à mesurer l’efficacité et à comprendre les processus d’influence que sous-entend cette technique de communication. Aujourd’hui, les entreprises ne recherchent plus uniquement des objectifs de notoriété mais espèrent aussi agir sur l’image de la marque et sur les intentions d’achat qu’elle pourrait induire. Nous passons en revue le concept de parrainage puis les recherches sur l’efficacité du sponsoring. Sur la base de cette revue de la littérature, nous formulons ensuite un modèle et plusieurs hypothèses concernant l’effet de l’exposition à une opération de parrainage sur la notoriété et les attitudes envers la marque sponsor. 6 1. Revue de la littérature Pour cet état de l’art de la recherche sur le parrainage, nous allons emprunter les trois premiers courants de recherche utilisés par Walliser (2003), et suggérés par Cornwell et Maignan (1998). Pour donner une vue d’ensemble des thèmes examinés et de l’évolution de la recherche sur le parrainage, nous emploierons donc la structure suivante : la nature du parrainage, la gestion du parrainage et la mesure des effets du parrainage. 1.1 La nature du parrainage Il n’existe pas une définition généralement acceptée du parrainage (Walliser, 2003). Dans les articles publiés en anglais, la définition de Meenaghan (1991) est citée de manière récurrente. La communauté de recherche de langue française se réfère le plus souvent à Derbaix et al (1994). Selon ce dernier, « le parrainage est une technique qui consiste, pour toute organisation, à créer ou à soutenir directement un évènement socio culturellement indépendant d’elle-même et à s’y associer médiatiquement, en vue d’atteindre des objectifs de communication en Marketing ». Le sponsoring est une technique de communication qui lie deux entités : le parrain et le parrainé. La notion d’association est au cœur du parrainage. Elle a été mise en évidence par Otker et Hayes (1988). L’association exprime le partage d’un attrait commun entre le public et le parrain dans le soutien d’une activité. En s’associant aux centres d’intérêt de ses cibles, le parrain espère susciter auprès d’elles une projection des valeurs de l’évènement vers sa marque. L’exploitation médiatique de cette association est nécessaire pour rentabiliser le parrainage. Il est important de noter que le parrainage désigne non seulement l’association avec un événement mais aussi toute la communication et les investissements utilisés par l’entreprise pour accroître les résultats du parrainage (Cornwell et Maignan, 1998). Enfin nous notons la distinction entre le parrainage de terrain (apposition de logos sur les équipements des sportifs et sur les panneaux autour du terrain) et le parrainage de diffusion (s’associer à la diffusion d’un programme de télévision) (Lardinoit, 1996). Le risque est considéré comme un attribut intrinsèque au parrainage, dû à la non prédictibilité du résultat et/ou de la diffusion de l’événement Le risque est particulièrement élevé si le parrainage porte sur des individus (Cegarra, 1986 ; Piquet, 1998). 7 A travers toutes ces définitions, le consensus minimal est le suivant : le parrainage est un échange entre un parrain et un parrainé et poursuit des objectifs de communication en exploitant l’association des deux (Walliser, 2003). Nous allons maintenant établir une claire délimitation entre le parrainage et les autres moyens de communication. Le sponsoring est un phénomène différent des autres formes de publicité et de promotion parce qu’il engage le consommateur en utilisant une relation émotionnelle intense entre le consommateur et l’activité sponsorisé (Meenaghan, 2001). Cette relation est un réel bénéfice pour l’entreprise qui sponsorise. Le caractère intentionnel de l’exploitation de l’association entre le parrain et le parrainé distingue le parrainage du mécénat (Baux, 1991 ; Zentes et Deimel, 1991). Dans uploads/Management/ l-x27-impact-du-sponsoring-sportif-sur-le-comportementdu-consommateur.pdf
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- Publié le Mai 15, 2022
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