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IPAG - 1996/1997 Julien WEYER Mémoire de fin d’études - 20 mai 1997 LE COMMERCE

IPAG - 1996/1997 Julien WEYER Mémoire de fin d’études - 20 mai 1997 LE COMMERCE ELECTRONIQUE Comment adapter la politique marketing et commerciale d’entreprise aux enjeux du commerce électronique, en particulier dans le secteur du tourisme ? Maître de mémoire : Vincent BERGE - Responsable du commerce électronique IBM France 2 REMERCIEMENTS Je tiens à remercier vivement les personnes qui ont participé à la réalisation de ce mémoire en m’apportant des méthodes, des informations, ou bien des éléments de compréhension sur un aspect de mon sujet. Vincent BERGE, maître de mémoire - IBM France Xavier DARGENT - Relais & Châteaux Stéphane GIRARD - Havas Voyages Philippe GUEGAN - Ogilvy Interactive Patrice HOUDAYER, tuteur pédagogique – IPAG 3 NOTE DE SYNTHESE p. 6 INTRODUCTION p. 8 I. SPECIFICITES DU COMMERCE ELECTRONIQUE p. 10 I.1. Définitions et données chiffrées p. 10 I.1.a. Définitions p. 10 I.1.b. Données chiffrées p. 11 I.2. Principes de fonctionnement p. 12 I.2.a. Les forums de discussion p. 12 I.2.b. La messagerie électronique p. 12 I.2.c. Le World Wide Web p. 13 I.3. Les facteurs de réussite, les freins p. 16 I.3.a. Les facteurs de réussite p. 16 I.3.b. Les freins p. 17 II. ENJEUX POUR L’ENTREPRISE p. 19 II.1. Un nouveau concept marketing p. 19 II.1.a. L’évolution des comportements p. 19 II.1.b. De A.I.D.A. à A.D.I.C.A.S. p. 20 II.1.c. Vers un marketing coopératif p. 22 II.2. La remise en cause de la chaîne de distribution p. 23 II.2.a. Arguments en faveur de la désintermédiation p. 23 II.2.b. Limites de l’hypothèse p. 25 II.2.c. Une remise en cause limitée p. 26 II.3. Modèles d’analyse stratégique : Mac Farlan, Cronin, Porter p. 27 II.3.b. Les travaux de Mary Cronin p. 27 II.3.a. Modèle de Warren Mac Farlan p. 27 II.3.c. Modèle de Michael Porter p. 30 III. POLITIQUES COMMERCIALES SUR INTERNET p. 32 III.1. Développement de la communication externe p. 32 III.3.a. Etablir un site “vitrine” p. 32 III.3.b. Occuper l’espace média p. 33 III.2. Amélioration de la connaissance des marchés cibles p. 34 III.2.a. Surveiller les forums de discussion et les listes de diffusion p. 35 III.2.b. Lancer des études de marché ciblées p. 35 III.3. Développement des ventes et extension du champ concurrentiel p. 36 III.3.a. Mettre en place de mécanismes de vente par correspondance p. 36 III.3.b. Enrichir les fichiers de prospects p. 39 4 III.4. Amélioration de la qualité des produits et services p. 40 III.4.a. Lancer un programme de test-produit p. 40 III.4.b. Gérer électroniquement tout ou partie du service après-vente p. 41 III.4.c. Etendre les services proposés aux clients p. 42 IV. APPLICATION AU SECTEUR DU TOURISME p. 43 IV.1. Accès à l’information : richesse et diversité du contenu p. 44 IV.2. Interactivité : construire une demande multicritères p. 45 IV.3. Vers une redistribution des rôles ? p. 46 CONCLUSION p. 48 LISTE DES mots clés p. 50 REFERENCES p. 51 5 NOTE DE SYNTHESE Le potentiel d’Internet et en particulier du World Wide Web en tant qu’environnement commercial a été largement commenté ces derniers temps, par la plupart des médias. Les premiers exemples concrets de commerce électronique ont été cités au fur et à mesure qu’ils sont apparus. Parallèlement à cela, de nombreuses recherches ont été menées sur les bouleversements qu’allaient entraîner les spécificités d’Internet sur les modèles marketing et commerciaux traditionnels. Afin de faire le lien entre ces deux types d’informations, ce mémoire tente de formuler clairement les enjeux de ce nouveau phénomène pour l’entreprise, et expose plusieurs propositions de politiques commerciales permettant de tirer parti de ces enjeux. Dans un premier chapitre, sont présentées les spécificités du commerce électronique, ses principes de fonctionnement, ainsi que les facteurs de réussite et les freins. Il faut remarquer que l’utilisation du réseau par les entreprises ouvre des perspectives entièrement nouvelles en termes de relations avec les consommateurs, mais elle dépend encore beaucoup de l’évolution des techniques, en particulier de la facilité d’y accéder. Dans un second chapitre, sont examinés les enjeux du commerce sur Internet. Celui-ci nécessite la définition d’un nouveau concept marketing qui prend en compte l’interactivité du média. Contrairement à ce qui a été dit parfois, le réseau ne remet pas fondamentalement en cause l’existence des intermédiaires, mais laisse la place à de multiples scénarios, selon le secteur d’activité considéré. D’autre part les modèles d’analyse stratégique montrent que l’utilisation des nouvelles techniques de l’information permet de dégager un avantage concurrentiel. Dans un troisième chapitre, il est montré que le commerce électronique concerne chaque étape du cycle de vente et peut aider à développer la communication externe, connaître les marchés cibles, développer les ventes, et améliorer la qualité des produits et services. 6 Enfin, une application au secteur du tourisme met en valeur les avantages d’Internet en tant que média et marché, grâce à l’étude d’exemples concrets. On constate que cela facilite l’accès des consommateurs à l’information, les aide à construire leur voyage, et introduit une redistribution des rôles entre les intervenants du secteur. 7 INTRODUCTION Le fonctionnement en réseau de micro-ordinateurs distants est depuis quelques années un phénomène sans cesse croissant. Outre la généralisation des Echanges de Données Informatisées (EDI) inter-entreprises ces dernières années, le nombre d’abonnés aux services en ligne tels Compuserve ou America Online a considérablement augmenté depuis 1990, tout comme le nombre de personnes ayant accès à Internet. Avec plus de 40 millions d’utilisateurs de par le monde, Internet est aujourd’hui indiscutablement reconnu comme le premier système global de réseaux d’ordinateurs interconnectés. Le développement exponentiel et les caractéristiques propres à ces nouveaux médias présentent de telles perspectives commerciales que la plupart des grandes entreprises et bon nombre de PME s’intéressent de près à ce qu’il convient d’appeler le commerce électronique. La France bénéficie depuis plus de dix ans de l’expérience du Minitel en ce domaine, ce qui a permis de développer une “culture du clavier” chez près de 25% de la population. Toutefois, du fait de ses particularités (utilisation en France uniquement, paliers tarifaires à la connexion...), cet exemple ne sera pas développé ici. Le phénomène de commerce sur Internet est aujourd’hui loin d’être stabilisé, et manque de modèles concrets, malgré les nombreux travaux de recherche sur le sujet qui ont tous mis en valeur son extraordinaire potentiel. Les expériences significatives de vente en ligne font encore figure d’anecdotes, les divers systèmes de paiement plus ou moins sécurisés s’affrontent pour devenir des standards, alors que la plupart des intervenants de ce marché s’interrogent sur le positionnement qu’ils doivent adopter. C’est pourquoi ce mémoire s’attachera à montrer comment les entreprises peuvent adapter favorablement leur politique marketing et vente aux enjeux du commerce électronique, en abordant les points suivants : spécificités du commerce électronique, ses enjeux, puis sa mise en 8 œuvre en tant que nouvel outil marketing. Une application au secteur du tourisme permettra d’en étudier les applications concrètes. 9 I. SPECIFICITES DU COMMERCE ELECTRONIQUE I.1. Définitions et données chiffrées I.1.a. Définitions Il existe plusieurs types de définitions du commerce électronique. Selon la définition la plus étroite, “un échange commercial électronique implique un achat, une consommation et/ou le paiement effectués par le biais d’un réseau.” La définition la plus large admet que “le commerce électronique est toute activité utilisant une forme de communication électronique dans l’inventaire, l’échange, la promotion, la distribution ou le paiement de biens ou de services.” Suivant le champ d’application retenu, le commerce électronique intègre des services de communication, de gestion de données et/ou de sécurité pour permettre à des applications commerciales entre différentes organisations d’échanger automatiquement des informations. Les services de communication transfèrent l’information de l’émetteur vers le récepteur. Les services de gestion de données définissent le format d’échange de l’information. Les services de sécurité authentifient la source de l’information, vérifient l’intégrité de l’information parvenue au récepteur, préviennent la mise à disposition à des utilisateurs non-autorisés et vérifient que l’information a bien été reçue par le récepteur supposé. Il est couramment admis que le World Wide Web, l’outil le plus évolué et le plus convivial d’Internet, représente et représentera de plus en plus le lieu privilégié des échanges commerciaux électroniques. En effet un réseau de type ouvert et décentralisé est plus favorable au marché que les services en ligne mentionnés en introduction, qui d’ailleurs proposent de plus en plus un accès à Internet. 1 I.1.b. Données chiffrées Si l’on considère la définition étroite, le commerce sur Internet n’en est qu’à ses balbutiements. D’après le cabinet Forrester Research, les transactions en ligne aux Etats-Unis ont représenté en 1995 environ 350 millions de dollars, ce qui est bien peu au regard des 53 milliards de dollars réalisés par la vente par correspondance ou des 2 200 milliards de dollars du commerce traditionnel. En 1996, selon l’Aftel (Association française de télématique multimédia), le commerce sur Internet représentait à l’échelle mondiale entre 3 et 6 milliards de francs (contre 10 milliards de francs uniquement pour la VPC française sur le Minitel). Sur environ 250 000 sites Web dans le monde, 20 à 30 000 font de la vente. En France, sur 4 ou 5 000 sites, seuls 200 effectuent uploads/Finance/ memoire-ecommerce-jweyer.pdf