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Cours de M. Omar BENAINI S8 Option Marketing Partie 1 ENCG SETTAT Gestion de la

Cours de M. Omar BENAINI S8 Option Marketing Partie 1 ENCG SETTAT Gestion de la force de vente DÉFINITION DE LA FORCE DE VENTE Ensemble des personnes qui ont pour mission principale de FAIRE VENDRE les produits de l’entreprise au moyen de contacts directs avec  les clients  les distributeurs  les prescripteurs  ... LES PRINCIPALES MISSIONS DE LA FORCE DE VENTE 1 Mission de nature commerciale Prospection, préparation et mise au point de l ’offre, prise de commande, aide à la revente 2 Mission de gestion Gestion et suivi des clients en porte feuille, gestion des litiges ... 3 Mission de communication et d ’information Information sur les nouveaux produits, information remontante en direction de la maison mère ... 4 Mission de conseil Implantation des produits en rayon, constitution de la gamme, présentation des nouveaux produits et information sur leur commercialisation ... DEFINITION DU « FONDS DE COMMERCE » Dans le cadre d’une force de vente : Le « fonds de commerce » constitue pour un vendeur l’ensemble des clients actuels ou potentiels lui permettant d’exercer au présent son activité et de la développer dans le futur.  La valeur du « fonds » dépend de l ’activité du vendeur  Le « fonds » constitue pour le vendeur son « capital », valorisé souvent en terme de chiffre d ’affaires  On parlera de « fonds » de commerce pour chacun des vendeurs mais aussi pour l ’équipe commerciale dans son ensemble DEFINITION DU «FONDS DE COMMERCE» EQUIPE COMMERCIALE « Suspects » « Prospects » Portefeuille de clients  clients nouveaux « actifs »  clients confirmés « réachat » Clients perdus «évadés» Prescripteurs LES GROUPES CONSTITUTIFS DU FONDS DE COMMERCE S P A R E SUSPECT PROSPECT ACTIF REACHAT EVADE Clients susceptibles d’être intéressés par les produits de l’entreprise mais dont le degré d’intérêt et le potentiel d’achat sont mal connus Acheteurs potentiels sur lesquels l’entreprise dispose d’informations et qui ont déjà fait l’objet d’un premier contact Prospects qui achètent les produits de l ’entreprise pour la première fois Acheteurs réguliers et habituels Clients perdus volontairement (mauvais payeurs, rentabilité insuffisante) ou involontairement (action de la concurrence, insatisfaction) Analyse ABC : le principe A B C 20 50 100 % des clients % des ventes en volume Déséquilibre avant Equilibre ABC Equilibre fermé Groupe A : 20% des clients représentent 80% des volumes Groupe B : 30% des clients représentent 15% des volumes Groupe C : 50% des clients représentent 5% des volumes 80- 100- 95- LES CONTRAINTES PESANT SUR LA STRUCTURE DE LA FORCE DE VENTE STRUCTURE de la force de vente PRODUIT SECTEUR CLIENT LE STATUT DES VENDEURS Les vendeurs peuvent intervenir pour le compte d’une entreprise sous 3 statuts différents Statut de VRP (Voyageur - Représentant - Placier) Statut d’agent commercial Statut de salarié VRP : De manière à pouvoir bénéficier de l ’accord national interprofessionnel du 3 octobre 75, de son régime juridique et fiscal et ainsi devenir statutaire, il doit remplir 4 conditions (loi du 2 janvier 1973) 1. Travailler pour le compte d’une ou de plusieurs entreprises 2. Exercer sa profession de manière exclusive et constante 3. Ne pas pratiquer d’opérations pour son propre compte 4. Etre contractuellement lié à son employeur Agent commercial : Intermédiaire professionnel indépendant mandaté par un producteur, un distributeur, un prestataire … en vue de conclure des opérations commerciales en son nom. Statut essentiellement régi par la loi du 25 juin 1991, relatif aux rapports entre les agents commerciaux et leurs mandants et par le décret du 10 juin 1992. LE STATUT DES VENDEURS Les Composantes clés de l’activité d’un vendeur La courbe « EFFORT/RESULTAT » S P A R E Phase de PROSPECTION et d ’INFORMATION en T - 1 COMMANDE en T FIDELISATION du client ou PERTE du client en T + 1 Standards d’efforts Standards de Résultats LES STANDARDS D’EFFORT Le standard d’effort mesure la quantité de travail fournie afin d'accroître le résultat commercial, défini dans le cadre des objectifs quantitatifs et qualitatifs assignés au vendeur Ce travail s’inscrit dans les phases de préparation et de suivi de la vente du produit ou du service Exemples Nombre de visites Nombre d’appels téléphoniques offensifs Nombre de clients prospectés …/... LES STANDARDS DE RESULTATS Le standard de résultat mesure le résultat commercial attendu dans le cadre des objectifs quantitatifs ou qualitatifs (mesurables) définis au vendeur Exemples : Quantités vendues Chiffre d’affaires Taux de marge …/... STANDARD DE CONVERSION OU DE TRANSFORMATION Le standard de transformation mesure la performance du vendeur, soit son aptitude à convertir chaque effort fourni en résultat tangible Il se mesure de la manière suivante : Standard de résultat/standard d’effort Les composantes clés de l ’activité d ’un vendeur La courbe « EFFORT/RESULTAT » Courbe d’efforts Courbe de résultats Quantités Temps ANIMATION COMMERCIALE Assistance à la vente Suivi administratif Mise en œuvre du marketing Outils de communication Formation recrutement Motivation STIMULATION COMMERCIALE Motivation individuelle / collective Accompagnement en rendez-vous Suivi du CA de la marge Réflexion sur l’offre MARKETING OPERATIONNEL En prospection : Fourniture de fichiers qualifiés En aide à la vente : Argumentaires papier ou portable Outils de communication : papier ou CD Rom En Fidélisation : Analyse des besoins des clients Veille technologique et concurrentielle LES CONTRAINTES DU SYSTEME DE REMUNERATION Les contraintes liées à la PERCEPTION du système par le vendeur Les contraintes liées aux OBJECTIFS poursuivis par l’entreprise SECURITE ORGUEIL NOUVEAUTE COMMODITE ARGENT SYMPATHIE CONTRÔLE MOTIVATION RENTABILITE PART DE MARCHE SYNERGIE MARKETING / VENTE Equipe Commerciale Stratégie Marketing Animation Commerciale Définition des OBJECTIFS MARKETING Information terrain Prospection qualitative/Actions quantitatives Evolution du besoin en client au cœur de la préoccupation commerciale Ecoute de la satisfaction du client conditionne l’évolution des produits et services POURQUOI L’ANIMATION COMMERCIALE ? 1. L’administration des ventes 2. Outils d’aide à la vente 3. Prospective commerciale et veille technologique 4. Animation, formation 5. Enrichissement de l’offre LES OUTILS DE L ’ANIMATION COMMERCIALE 5. Enrichissement de l’offre * Fidélisation de clients - Cadeau de fidélité * Mesure de la satisfaction - Groupes consommateurs - Etude satisfaction 4. Animation, formation * Animation - Remontée d’informations en interne - Motivation par projet d’entreprise, groupes de qualité * Formation - Rencontre de partenaires internes ou externes 3. Prospective commerciale et veille technologique * Prospective commerciale - Détermination d’un nouveau champ de prospection * Veille technologique - Evolution du marché (forum, candidature) - Benchmarking 2. Outils d’aide à la vente * Argumentaires - Plaquettes de communication - Posters - Dossier * Démonstrations - Posters - CD Rom 1. L’administration des ventes * Suivi du CA - Par portefeuille - Synthèse DG * Suivi de l’activité - Suivi hebdomadaire * Anticipation du planning - Potentiel par parc machine uploads/Finance/ document 4 .pdf