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MARKETING : LES ETUDES ET RECHERCHES EN MARKETING Etude de Marché : conceptuali

MARKETING : LES ETUDES ET RECHERCHES EN MARKETING Etude de Marché : conceptualisation L’étude de marché est l’ensemble des travaux (enquête, analyse…) qui permet de recueillir toutes les informations pertinentes sur les possibilités de vente d’un produit (offre et demande) : Telles qu’elles se manifestent dans un espace géographique donné à une époque donnée. Telles qu’elles sont susceptibles d’évoluer dans un avenir plus ou moins éloigné. Il s’agit d’un outil de diagnostic, d’analyse d’une situation (présent), et un outil d’aide à la décision permettant d’élaborer stratégie et plan d’action (futur). Etude de Marché : conceptualisation « Les études de marché consistent en : Des activités organisées de collecte et d’analyse d’informations, Relatives aux marchés, et plus généralement aux publics dont dépend l’entreprise, Dans le but de servir de base aux décisions marketing, et d’en minimiser les risques, Conduites selon des procédures formalisées, fondées sur le principe de la méthode scientifique, Afin d’assurer l’objectivité des résultats, leur précision, leur pertinence et leur fiabilité. » OBJECTIFS Bien formuler les problèmes d'études Choisir, pour chaque problème, la ou les méthodes d'étude les mieux adaptées savoir suivre et exploiter les études réalisées OBJECTIFS Explorer, comprendre (études exploratoires) Un domaine peu ou mal connu Le fonctionnement d’un marché Des comportements, des motivations, etc. Décrire, mesurer (études descriptives) Quantitativement un marché et ses acteurs La fréquence ou l’intensité d’un comportement Des données de notoriété, d’image, d’opinion, etc. Expliquer (études explicatives ou causales) Tester des relations de causalité entre plusieurs variables MÉTHODOLOGIE GÉNÉRALE Le champ d’investigation LES SOURCES D'INFORMATION Les sources internes : au sein de l'entreprise La recherche documentaire ou bibliographique Les sources primaires : spécifiques (dites "ad hoc") LES SOURCES INTERNES Statistiques de vente & Données comptables Plans marketing et tableaux de bord commerciaux Fichier clients Les rapports des vendeurs Réclamations et suggestions des clients Bibliothèque des études antérieures LA RECHERCHE DOCUMENTAIRE Exploitation des sources secondaires Consultation de catalogues automatisés à l'aide de mots-clés : Précision dans la définition du sujet pour éviter la sur-information Réflexion sur les concepts pour isoler les bons mots-clès RECHERCHE SYSTEMATIQUE Les catalogues et les bibliographies Les références bibliographiques dans les ouvrages et les revues Les bases et banques de données LES SOURCES PRIMAIRES Etudes spécifiques Qualitatives : recherche pour la compréhension ou l'explication des faits = se poser les bonnes questions Quantitatives : recherche pour le dénombrement MODES DE CONTACT L'entretien face-à-face Le téléphone La poste Internet / emailings Variantes : ... 14 L’observation : méthode qui consiste à enregistrer de manière systématique les comportements d’achat ou de consommation des individus sans communiquer avec eux. 15 L’observation : • Peut se faire en situation réelle (magasin) ou en laboratoire (tests publicitaire, etc.) • Peut être cachée (camera invisible) ou apparente (audimètre) • Peut faire appel à une technologie (caméra, audimètre, scanner, instruments de mesure de phénomènes physiologiques, etc.) ou à des enquêteurs (relevé de produits en sortie de linéaire, flux de circulation en magasin, « contrôle placard », parking, etc.) 16 Les études qualitatives : principes et techniques de recueil des données Pôle de compétences Marketing LES ETUDES QUALITATIVES QUI...prend la décision de... OU...les consommateurs achètent-ils... QUAND...les décisions de réassort sont- elles... COMMENT...les marchés publics sont- ils... POURQUOI...certains consommateurs... LES ETUDES QUALITATIVES Études de marché qualitatives : collecte & analyse des éléments psychosociologiques expliquer les faits, opinions, attitudes, motivations, comportements des individus ETUDES QUANTITATIVES Valider les hypothèses Quantifier : répondre à la question "Combien ?" METHODES D'ECHANTILLONNAGE METHODES NON-PROBABILISTES : -Quotas -Itinéraires METHODES PROBABILISTES : -Aléatoires simple -Grappes TAILLE DE L'ECHANTILLON Calcul d'un échantillon minimum possible pour les seules méthodes probabilistes. La taille de l'échantillon est fonction de la variance et non de la taille de la population. La croissance de la précision des informations obtenues est moins que proportionnelle à la croissance de la taille de l'échantillon LES QUESTIONS Simplicité et clarté Sens : les biais sémantiques Choix du niveau de directivité : => cf. avantages et inconvénients de chaque forme Questions ouvertes Questions semi-ouvertes Questions fermées ANALYSE et SYNTHESE Les tris à plat Le redressement de l'échantillon Les tableaux croisés => Le test du Chi- deux Analyse multidimensionnelle : -les analyses descriptives -les analyses explicatives METHODES D'ANALYSE Analyse en Composantes Principales Analyse Factorielle des Correspondances Analyse multidimensionnelle des similarités Typologie Régression multiple Analyse canonique ... Analyse des consommateurs Sujet d'analyse de la clientèle Résultats d'analyse 1. Combien de clients potentiels y a t-il? Par exemple combien de personnes de cette zone utilisent-ils ce produit? 2. Combien de consommateurs réels y a t-il? A combien pouvez-vous réellement vendre? 3. Qui sont-ils? Sont-ils les femmes au foyer, les mères, les grand mères les autres entreprises etc. quel est leur revenu? 4. Qui achète? L’acheteur est-il l’utilisateur? (achètent-ils au nom de quelqu’un d‘autre?) 5. Où s’effectue la vente? A la maison? Dans une boutique? Au marché? 6. Où sont les consommateurs? A la rue suivante ? Dans la prochaine ville? etc. 7. Quel type de produit veulent-ils? (très bonne, moyenne qualité ou ils sont peu exigeants? 8. Pourquoi veulent-ils le produit? 9. Où l’achètent-ils actuellement? Chez vous uniquement? Chez vous et chez les autres concurrents? 10. Si les consommateurs n’utilisent pas votre produit, lequel utilisent-ils à la place? 11. Combien paient-ils pour le produit? 12. Les consommateurs sentent-ils un “manque” sur le produit actuellement sur le marché? 13. Quand et combien de fois les consommateurs achètent-ils? Une fois par jour/semaine/mois? Les matins, après midi, soirs, à des occasions particulières? 14. Combien et en quelque quantité achètent-ils? 15. Le marché croît-il ou rétrécit-il? (les consommateurs achètent-ils moins de ce produit ou plus? Y a t-il plus de personnes qui achètent le produit ou moins? Pourquoi?) Analyse des concurrents Qui sont mes concurrents? Produit Leurs produits I Qualité du produit I Emballage. Prix Quel est leur prix? I Existe-t-il une concurrence de prix? Font-ils des remises? Emplacement Où sont-ils? I Peuvent-ils efficacement atteindre les consommateurs ? Promotion Quelles sont leurs méthodes de publicité et leur efficacité? Comment font-ils la promotion de leurs ventes? Expositions et autres types d’outils de promotion Les concurrents ont-ils des agents commerciaux compétents? uploads/Finance/ marketing-les-etudes-et-recherches-en-marketing.pdf