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Composantes et influence de la notoriété et de la réputation sur la prise de dé

Composantes et influence de la notoriété et de la réputation sur la prise de décision relative à l’achat en ligne d’un spectacle Florence Euzéby Université de La Rochelle, CEREGE LR-MOS, EA-1722 Jeanne Lallement Université de La Rochelle, CEREGE LR-MOS, EA-1722 Carole Martinez Université Paris EST UPEC, IRG EA-2354 APPEL A PROJET Ministère de la Culture et de la Communication Transformations des formes de reconnaissance dans le domaine culturel : Notoriété, réputation et Légitimité Janvier 2013 Composantes et influence de la notoriété et de la réputation sur la prise de décision relative à l’achat d’un spectacle en ligne 2 SOMMAIRE 1. EN QUELQUES MOTS .......................................................................................................................... 4 2. LES OBJECTIFS DE L’ETUDE.................................................................................................................. 6 3. LA REVUE DE LA LITTERATURE ............................................................................................................ 9 3.1. LA NOTORIETE .....................................................................................................................................9 3.2. LA REPUTATION .................................................................................................................................11 3.2.1. La réputation corporate en marketing et management.............................................................11 3.2.2. De la réputation corporate à la réputation artistique................................................................17 3.3. LES RECOMMANDATIONS, AVIS DE PROFANE, D’EXPERTS ET CRITIQUES.........................................19 3.3.1. L’influence des recommandations et critiques dans le cinéma...................................................20 3.3.2. L’influence des recommandations d’experts et de non experts..................................................21 4. LES ENTRETIENS DE GROUPES........................................................................................................... 23 4.1. LES OBJECTIFS POURSUIVIS ...............................................................................................................23 4.2. LA METHODOLOGIE ..........................................................................................................................24 4.2.1. Le choix des spectacles ...............................................................................................................24 4.2.2. Le guide d’animation..................................................................................................................25 4.2.3. Le profil des interviewés .............................................................................................................25 4.2.4. L’analyse.....................................................................................................................................26 4.3. LES PRINCIPAUX RESULTATS..............................................................................................................26 4.3.1. Les sources d’information...........................................................................................................26 4.3.2. La réputation de la salle .............................................................................................................30 4.3.3. La réputation de l’artiste............................................................................................................32 5. LE MODELE CONCEPTUEL.................................................................................................................. 37 6. L’EXPERIMENTATION AVEC LES TABLES D’INFORMATIONS .............................................................. 38 6.1. LA METHODE DES TABLES D’INFORMATIONS................................................................................................39 6.1.1. Intérêt de la méthode.................................................................................................................39 6.1.2. Les informations contenues dans la table ..................................................................................39 6.2. LES DIFFERENTES PHASES DU QUESTIONNAIRE..............................................................................................41 6.2.1. 1ère phase du questionnaire : mise en situation..........................................................................41 6.2.2. 2ère phase du questionnaire : mesure de la notoriété et de la réputation sur le genre choisi.....42 6.2.3. 3ème phase du questionnaire : utilisation de la matrice dans la méthode des tables d’information........................................................................................................................................42 6.2.4. 4ème phase du questionnaire : nouvelle validation de la réputation et mesure des variables individuelles..........................................................................................................................................44 7. LES RESULTATS ................................................................................................................................. 45 7.1. CONSIDERATIONS PREALABLES..................................................................................................................45 7.1.1. L’échantillon final .......................................................................................................................45 7.1.2. Présentation des 3 genres ..........................................................................................................46 7.2. INFLUENCE DE LA NOTORIETE DE L’ARTISTE SUR LA RECHERCHE D’INFORMATION................................................47 7.2.1. La notoriété comme seule source d’information........................................................................48 7.2.2. Influence de la notoriété sur la largeur et la profondeur de la recherche d’information ...........49 7.2.3. L’influence de la notoriété de l’artiste sur la pertinence des informations.................................52 7.3. INFLUENCE DE LA REPUTATION DE L’ARTISTE SUR LA LARGEUR ET LA PROFONDEUR DE LA RECHERCHE D’INFORMATION ..................................................................................................................................................................54 7.3.1. Influence de la réputation sur la largeur et la profondeur de la recherche d’information .........55 Composantes et influence de la notoriété et de la réputation sur la prise de décision relative à l’achat d’un spectacle en ligne 3 7.3.2. Influence de la réputation sur les informations consultées ........................................................56 7.5. INFLUENCE DE LA RECHERCHE D’INFORMATION SUR LA VARIATION DE LA REPUTATION ........................................59 7.6. INFLUENCE DE LA NOTORIETE ET DE LA REPUTATION SUR LE CHOIX FINAL ..........................................................62 7.6.1. Influence de la notoriété sur le choix final..................................................................................62 7.6.2. Influence de la réputation initiale sur le choix final....................................................................63 7.7. DES DIFFERENCES INDIVIDUELLES...............................................................................................................65 8. LA NECESSITE D’INVESTIR LES MEDIAS DIGITAUX POUR LES ACTEURS DU SPECTACLE VIVANT ......... 66 8.1. LES MEDIAS DIGITAUX : SOURCE D’INFORMATION ESSENTIELLE .......................................................................66 8.2. LES MEDIAS DIGITAUX : SOURCE D’ENGAGEMENT.........................................................................................68 BIBLIOGRAPHIE .................................................................................................................................... 70 ANNEXE 1 -‐ QUESTIONNAIRE SUR LA NOTORIETE DES SPECTACLES ET ARTISTES................................... 73 ANNEXE 2 – GUIDE D’ANIMATION REUNION SPECTACLE ET INTERNET.................................................. 75 ANNEXE 3 – EXEMPLES D’INFORMATIONS POUR LA TABLE D’INFORMATION – CONCERTS INCONNUS . 78 ANNEXE 4 – PRESENTATION DU QUESTIONNAIRE................................................................................. 80 1 ERE PHASE DU QUESTIONNAIRE : MISE EN SITUATION...........................................................................................80 2 ERE PHASE DU QUESTIONNAIRE : VALIDATION DE LA NOTORIETE ET DE LA REPUTATION SUR LE GENRE CHOISI.................80 3 EME PHASE DU QUESTIONNAIRE : UTILISATION DE LA MATRICE DANS LA METHODE DES TABLES D’INFORMATION.............81 4 EME PHASE DU QUESTIONNAIRE : NOUVELLE VALIDATION DE LA REPUTATION ET MESURE DES VARIABLES INDIVIDUELLES..83 ANNEXE 5 – EFFET DE LA REPUTATION INITIALE SUR LA RECHERCHE D’INFORMATIONS ....................... 85 ANNEXE 6 – EFFET DE LA RECHERCHE D’INFORMATION SUR LA VARIATION DE LA REPUTATION........... 86 ANNEXE 7 – EXEMPLE : LE THEATRE GERARD PHILIPPE DE SAINT DENIS................................................ 87 Composantes et influence de la notoriété et de la réputation sur la prise de décision relative à l’achat d’un spectacle en ligne 4 1. EN QUELQUES MOTS La recherche présentée se propose d’étudier les différentes dimensions de la réputation, la notoriété, et leurs influences respectives sur le processus de décision lors de l’achat en ligne d’un spectacle. Les enjeux liés à la fréquentation du spectacle vivant face à une demande stagnante dans ce secteur, ainsi que les attentes exprimées par les professionnels pour les aider dans la mise en œuvre de leur stratégie sur le web (Euzéby et Martinez, 2009), indispensable aujourd’hui, constituent autant de facteurs explicatifs du choix de travailler sur le spectacle vivant. En outre, le spectateur est aujourd’hui un spectateur 2.01 qui utilise internet pour rechercher les informations sur les spectacles et réserver ses billets, mais aussi pour dialoguer avec les artistes, commenter les spectacles vus, les noter sur le grand marché des conversations que sont les médias digitaux et plus particulièrement les réseaux sociaux. Ceci est, de plus, particulièrement prégnant sur les populations les plus jeunes, sur lesquels ce travail se concentre. L’objectif du travail présenté est de répondre aux 3 questions posées : 1. Comment la notoriété et la réputation influencent la recherche d’informations ? 2. En quoi la recherche d’informations influence la notoriété et la réputation ? Précisément, quels sont les éléments constitutifs de la notoriété et de la réputation d’un spectacle ? 3. En quoi la notoriété et la réputation influencent le choix d’un spectacle ? Souhaitant étudier « de l’intérieur » le processus de décision du spectateur en s’intéressant aux informations utilisées par celui-ci pour faire son choix, à la façon dont ces informations sont articulées entre elles et leurs influences respectives sur le choix, nous avons recours à la méthode des tables d’information. La méthodologie de l’étude est ainsi constituée de deux phases : (1) une phase qualitative (2 entretiens de groupe) permet de souligner l’importance des médias digitaux dans la recherche d’informations sur un spectacle réalisée par les jeunes, d’affiner les informations utilisées lors du choix en ligne d’un spectacle et d’identifier les différentes composantes de la notoriété et de la réputation. (2) une phase expérimentale, celle des tables d’informations, réalisée auprès de 1838 individus âgés entre 18 et 30 ans sur trois genres de spectacles différents (les one-man shows, les comédies musicales et les concerts rock) a été mise en place. Pour chaque genre, la notoriété de l’artiste / spectacle a été manipulée. 1Les biens culturels sont les produits les plus achetés par les internautes (Etude 2012 CCM Benchmark). Composantes et influence de la notoriété et de la réputation sur la prise de décision relative à l’achat d’un spectacle en ligne 5 L’analyse met tout d’abord en évidence que la notoriété comme la réputation peuvent constituer des processus simplificateurs de choix pour une partie des individus ; ceux-ci ne semblant pas avoir besoin d’informations complémentaires pour faire leur choix. Ils représentent toutefois une minorité d’individus. La plus grande partie des individus choisit d’obtenir des informations supplémentaires. Cette recherche d’informations est globalement étroite (5 informations consultées en moyenne) mais profonde (18 s en moyenne par information). En outre, la notoriété semble expliquer cette recherche d’information pour les one-man shows et les comédies musicales: quand il ne connait pas, le spectateur a besoin de plus d’informations et de plus de temps pour se décider. La salle constitue par ailleurs une des informations les plus pertinentes, quel que soit le genre considéré. Parallèlement, la réputation initiale de l’artiste ou du spectacle a un rôle significatif sur le nombre d’informations consultées et le temps de la recherche d’information pour les one-man show et les concerts rock. Elle influence également le type d’information consulté, celui-ci variant selon le genre considéré. Enfin, nos résultats mettent en évidence que la réputation d’un artiste ou d’un spectacle ne semble pas figée, elle évolue selon les informations que l’individu consulte. En effet, plus la recherche globale d’information est longue, plus celle-ci comporte un nombre d’informations important, plus la réputation de l’artiste ou de la compagnie évolue positivement. Cette recherche souligne le rôle central des informations disponibles sur les médias digitaux dans le choix en ligne d’un spectacle. Les jeunes sont plus que jamais connectés. Ils attendent non seulement d’accéder facilement, rapidement, économiquement à l’information mais ils recherchent également une dimension ludique et interactive. L’expérience de navigation à leur proposer doit donc être riche et adaptable à leur connaissance et la réputation de l’artiste. Leur offrir la possibilité d’interagir, de dialoguer avec des journalistes, blogueurs, passionnés … dont les avis sont importants, constitue sans nul doute une voie à développer pour les intéresser. Ces médias sont aujourd’hui incontournables si l’on souhaite s’adresser à ces audiences. Composantes et influence de la notoriété et de la réputation sur la prise de décision relative à l’achat d’un spectacle en ligne 6 2. LES OBJECTIFS DE L’ETUDE Notre projet se propose d’étudier l’influence uploads/Science et Technologie/ notoriete-et-reputation-influence-lors-de-l-x27-achat-en-ligne-d-x27-un-spectacle.pdf