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1 MEMOIRE DE FIN D’ETUDES Le client connecté, nouvel enjeu pour les entreprises

1 MEMOIRE DE FIN D’ETUDES Le client connecté, nouvel enjeu pour les entreprises. Alexis Desbonnets et Romary Jacquot Année Universitaire 2015-2016 Université : Kedge Business School (anciennement Euromed Management) 2 Engagement de non plagiat « Je, Alexis Desbonnets, certifie que le contenu de cette thèse est le résultat de mon travail personnel. Je certifie également que les données, les raisonnements, et les conclusions empruntées à la littérature existantes sont exactement rapportés, cités et mentionnés, en particulier dans la partie Référence. Je certifie finalement que cette thèse professionnelle, totalement ou partiellement, n’a jamais été évaluée auparavant, et n’a jamais été éditée ». « Je, Romary Jacquot, certifie que le contenu de cette thèse est le résultat de mon travail personnel. Je certifie également que les données, les raisonnements, et les conclusions empruntées à la littérature existantes sont exactement rapportés, cités et mentionnés, en particulier dans la partie Référence. Je certifie finalement que cette thèse professionnelle, totalement ou partiellement, n’a jamais été évaluée auparavant, et n’a jamais été éditée ». 3 Sommaire Introduction ……………………………………………………………………………...5 I / Littérature (partie théorique) ……………………………………………………. 7 1 / De nouvelles générations de client digitaux……………………………………………… 7 A. Une révolution générationnelle……………………………………………………………... 8 a. Une évolution anthropologique …………………………………………………... 8 b. Génération X……………………..…………………….....………………………...9 c. Les “cyber-génération”, génération Y et Z………………………………………...9 B. Le Comportement d’achat……………………………..……………………………………11 a. Explication du concept…………………………………………………….……….11 b. Implication du produit dans les CMDS...……………………………….………....13 2 / L’impact du numérique……………………………………………...…………………… 16 A. L’impact des réseaux sociaux sur le comportement d’achat.……………………………......16 B. Une nouvelle consommation………...………………………………………………………18 C. Les attentes de la génération Z ……….…..……………………………………………….19 3 / Distribution Omnicanal et expérience client …………………………………..…………21 A. Le concept de l’omnicanal ……………………………………………………………21 B. La transformation du système d’information.......……………………………………….22 C. Le Web to store………………………………….………………..……………………..24 D. La digitalisation du point de vente ……………………………………………………26 E. Le vendeur de demain ………………………………………………………………….29 II / Méthodologie…………………….…………………………………………………..31 1 / Le design de la recherche ……………………………………………………………….. 31 A/ L’épistémologie de la recherche ………………………………………………………. 31 a. Le positivisme……………………...……………………………………………. 31 4 b. Pourquoi le positivisme………………………………………………………… .31 B/ Le choix de la méthodologie ….……………………………………………………….. 32 C/ L’adéquation avec la problématique ……………………………………………………33 D/ L’adéquation avec le terrain …………………………………………………………….34 2/ Le plan d’échantillonnage ……………………………………………………………….34 A/ La population observée……………………………………………………………..... 34 B/ Les unités d’enquêtes………………………………………………………………… 35 C/ La taille de l’échantillon……………………………………………………………… 35 D/ La méthodologie d’échantillonnage…………………………………………………...35 3/ Le questionnaire …………………………………………………………………………36 A/ La structure du questionnaire ………………………………………………………...36 B/ Le questionnaire …………………………………………………………...………....36 C/ Résultat du questionnaire ……………………………………………………………36 III / Présentation et analyses des résultats………………………………………37 1 / Résultats concernant l’hypothèse A ……………………………………………………37 2/ Résultats concernant l’hypothèse B……………………………………………………..40 3/ Résultats concernant l’hypothèse C…………………………………………………….44 IV / Conclusion ………………………………………………………………………50 Bibliographie ……………………………………………………………………...... .53 Annexe …………………………………………………………………………… . . . .58 5 Introduction. Les avancées technologiques concernant le numérique sont en train de transformer notre société. Nous vivons une époque bien particulière. La technologie prend une place de plus en plus importante dans nos vies et depuis quelques années seulement, le monde immatériel du numérique côtoie le nôtre. Aujourd’hui, chacun peut traiter, stocker, recevoir et émettre de l’information tant bien dans le monde matériel qui nous entoure, mais aussi dans le monde immatériel que nous offre l’Internet (Serres, 2007). Les consommateurs ont été les premiers à aisément passer d’un monde à l’autre. Ce sont les dernières générations qui ont grandi avec le développement du numérique qui sont aujourd’hui les consommateurs qui ont le plus probablement évolués dans leurs attentes envers les entreprises. Ils semblent plus volatiles, plus critiques, et surtout, ils semblent avoir souvent un pas d’avance par rapport aux entreprises concernant l’utilisation des multiples canaux de communication que nous propose le digital. La facilité d’accès à l’information a fait d’eux les premiers consommateurs hyperinformés, et hyper-connectés. En premier lieu, ce mémoire détaillera le concept des générations, afin de pouvoir catégoriser et comprendre les motivations qui définissent les consommateurs de demain. Le dictionnaire Larousse définie une génération comme un « espace de temps qui sépare chacun des degrés de filiation : Il y a environ trois générations par siècle (Larousse, 2016) ». Ces générations sont définies par, des idoles, des évènements marquants ou encore des habitudes qui les distinguent des générations précédentes. Ainsi, la génération Y se différencie de la X qui elle-même se différencie de la génération Baby-boomers. Suite à la définition des caractéristiques des cyber-générations, la question de l’impact du digital sur leurs comportements d’achat est abordée. 6 Le comportement d’achat est l’un des sujets les plus étudiés par les marketers ; comprendre ses clients est un impératif si l’on souhaite les inciter à consommer et développer leur attachement à une certaine marque. La plupart de ces études se basent sur les styles de comportement d’achat et ont été sujette à de nombreuses variantes. Cependant les modèles sur lesquels se basent ces études remontent pour la plupart d’avant l’avènement du numérique, et donc ne peuvent mesurer l’impact de ce dernier. Le partage incessant d’informations, et l’accès quasi instantané à tout savoir qui entoure un produit ou une marque, est probablement source de nouvelles habitudes dans le processus de décision d’achat chez le consommateur 2.0. Il s’agit donc d’établir pour les entreprises des solutions basées sur les nouvelles habitudes de consommation, et en accord avec les attentes des deux générations représentants le client hyperconnecté : La génération Y aussi appelé « les milléniaux » (Howe & Strauss., 2000), et la génération Z. Ces générations alternent du monde réel au monde numérique en deux temps trois mouvements, ils sont devenus omicanaux. Une stratégie qui s’offrirait alors aux entreprises serait de transformer leur stratégie de communication pour adopter une vision omnicanale, et dans certains cas, transformer leur point de vente et autres structures interne à l’organisation, afin de pouvoir se mettre à pied égale avec leurs clients et leur proposer un service et/ou produit unique qui correspondrait parfaitement à leurs attentes. L’objectif de notre travail sera donc de déterminer si les consommateurs en 2016 sont réellement tous constamment connecté, quels sont les modèles typiques de comportement d’achat et si le digital a influé de quelconques manières sur le leur. Et finalement, définir ce qu’est l’omnicanalité et s’il s’agit bien du chemin à suivre pour les entreprises. Tout cela servira à répondre à la problématique suivante : Quelle stratégie les entreprises doivent elles adopter pour correspondre aux attentes des nouvelles générations influencées par l’avènement du numérique ? 7 I. Revue de littérature. 1. Nouvelles générations de clients digitaux : Lorsque notre regard se porte aujourd’hui sur la situation du monde de l’entreprise, vis-à-vis des changements d’ordre planétaire qu’implique la croissance exponentielle des nouvelles technologies liées au digital et leur accessibilité, nous constatons qu’un fossé s’installe entre l’offre de certaines entreprises, et un nouveau client connecté, surinformé et que l’on pourrait qualifier de « digitalisé » ou encore « client numérique ». Ce fossé s’est fait ressentir dans certains secteurs plus violemment que d’autre. Les activités telles que le cinéma, la musique, le journalisme et autres secteurs où la dématérialisation a été la plus précoce, ont subi des retombées plus importantes, dû à la soudaineté d’un partage de données gratuites colossal. On prendra l’exemple de Blockbuster et de Netflix, deux anciens géants de la location de DVD et VHS, qui ont abordés cette révolution digitale de manières diamétralement opposées. Là où Blockbuster n’y a vu qu’une menace et n’a pas su réagir en accord avec les attentes de leur client (jusqu’au point de devoir déclarer faillite), Netflix y a vu une opportunité de transformer leur format de distribution et ainsi révolutionner l’accès légale au 7ème art et tous divertissements télévisuels. En créant une plateforme internet proposant un très vaste choix de films et séries télévisuelles pour un abonnement au coût très abordable, Netflix a su justifier l’utilité de leur service. Comprendre, et analyser les consommateurs de demain n’était pas un impératif avant l’avènement et démocratisation du numérique, c’est désormais une obligation et même une urgence dans certains secteurs, comme les secteurs bancaire et de la grande distribution par exemples, et cela afin de rester pertinent sur le long terme. 8 A) Une révolution générationnelle : Cette première partie s’axera principalement sur les générations X, Y et Z. Afin de mieux comprendre ces nouveaux consommateurs, ce qui les définit intrinsèquement et ce qui influe sur leur comportement d’achat et leur attachement à une enseigne, il est d’abord important de comprendre l’époque dans laquelle nous vivons, et par conséquent, ce que le terme « révolution numérique » implique vraiment. a) Une évolution anthropologique Ce changement d’ordre planétaire nous fait entrer dans une nouvelle ère où chaque système, qu’il soit politique, judiciaire, économique et même religieux s’en trouvera modifié. Michel Serres décrit le numérique comme la quatrième évolution anthropologique majeure. Il définit chaque révolution comme une avancée majeure de la façon dont l’humain traite, stock, émet et reçoit de l’information. C’est évolution majeure sont selon lui, La parole, l’écriture, l’imprimerie, et aujourd’hui, le digital. A chacune de ces évolutions dans le traitement de l’information, le monde entier a connu des transformations majeures, et cela de manière transversale. Une transformation majeure des métiers, des langues, des systèmes hiérarchiques, ainsi que notre système capitaliste lui-même. L’invention de l’écriture (premier support extérieur au corps humain) a mené à l’invention de uploads/Philosophie/ memoire-de-fin-de-tude-cesemed-4-romary-jacquot-alexis-desbonnets-pdf.pdf