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Gestion de la relation client l'orientation cohérente d'une entreprise à ses cl

Gestion de la relation client l'orientation cohérente d'une entreprise à ses clients et la conception systématique des processus de la relation client La gestion de la relation client[1] (GRC), ou gestion des relations avec la clientèle[2], est l'ensemble des outils et techniques destinés à tenir compte des souhaits et des attentes des clients et des prospects, afin de les satisfaire et de les fidéliser en leur offrant ou proposant des services[3]. Les applications informatiques de la GRC sont des progiciels qui permettent de traiter directement avec le client, que ce soit sur le plan de la vente, du marketing ou du service, et que l'on regroupe souvent sous le terme de « front-office » par opposition aux outils de « back- office » que sont les progiciels de gestion intégrés (PGI)[4]. Les progiciels de GRC[5] se répartissent en trois types : le GRC collaboratif (ce sont les canaux d'échange avec les clients), le GRC analytique (qui correspond à l'analyse des informations reçues) et le GRC opérationnel (qui sert à automatiser les relations de l'entreprise avec les clients grâce à des processus préétablis)[6]. Dans un sens moins restrictif, la gestion de la relation client regroupe des dispositifs et opérations de marketing ou de support afin de maximiser le chiffre d'affaires par client, et ce, à travers tous les canaux de contact possibles. Aujourd'hui, avec la numérisation des activités, la gestion de la relation client est directement et étroitement liée aux plates-formes de données. La dénomination « gestion de la relation client » est critiquée pour sa syntaxe jugée incorrecte. En France, la Commission d'enrichissement de la langue française du Ministère de la Culture a opté pour le rétablissement d'une syntaxe correcte : « Gestion des relations avec la clientèle », publiée le 26 mars 2004 au Journal officiel de la République française. Le moteur de recherche FranceTerme en atteste[7]. Le Grand dictionnaire terminologique de l’Office québécois de la langue française dispose d’une entrée « gestion de la relation client » qui mentionne les formes « gestion des relations avec la clientèle » et « gestion des relations clientèle »[8]. L'expression « gestion des relations avec les clients » est aussi utilisée[9]. Mise au point terminologique Enjeux de la GRC Raisons d'un renouveau La GRC correspond à une pratique très ancienne : voir, par exemple, l'aptitude des anciens artisans et commerçants à concevoir, fabriquer et livrer des articles sur mesure ou adéquats pour leurs clients ; ils connaissaient remarquablement bien leur clientèle, et ont su développer leurs affaires sans avoir jamais théorisé la GRC. Cela dit, le concept de GRC rencontre un évident renouveau depuis la fin du XXe siècle et singulièrement depuis le début des années 2000. Construire, gérer et développer des relations avec ses clients n'est pas évident, et ce particulièrement dans les activités[10] : dites de masse, lorsque l’entreprise possède des milliers (voire des millions) de clients qui communiquent avec celle-ci de multiples manières. dites de personnalisation, où les systèmes de gestion doivent permettre de mieux écouter le client, gérer les échanges avec une dose plus ou moins forte d'interactivité, ceci afin d'adapter et personnaliser les produits ou services. où la notion de temps réel ou de réactivité s'impose aux fournisseurs. où la situation concurrentielle peut faire que la fidélisation se révèle davantage payante que la prospection. où structure et processus complexes rendent malaisée la collaboration entre différents départements. Alors que ceux-ci doivent collaborer et partager l'information concernant toute interaction avec le client. De la gestion transactionnelle vers la gestion relationnelle … … Après des décennies de suprématie du marketing transactionnel, plutôt orienté vers la transaction et non pas vers la continuité de la relation commerciale, le concept de marketing relationnel émerge vers le milieu des années 1970. En 1975, R. P. Bagozzi énonce pour la première fois le concept de marketing comme « processus renouvelé d’échanges entre un acheteur et un vendeur »[11]. Posant ainsi implicitement la problématique de l’évolution de cette relation dans le temps. Par la suite, c’est essentiellement dans le domaine du marketing des services que des contributions significatives sont apportées au marketing relationnel. L’école scandinave du marketing sera la première à établir des comparaisons précises entre marketing « classique » transactionnel et marketing relationnel[12] qui peuvent s’illustrer comme suit : Au milieu des années 1990[14] est mis en avant l'un des concepts centraux de la relation avec le client et l'un de ses principaux intérêts : Comparaison entre marketing management transactionnel et marketing management relationnel[13] MARKETING MANAGEMENT TRANSACTIONNEL MARKETING MANAGEMENT RELATIONNEL Perspective temporelle Court terme (approche « one shot ») Long terme (approche continue) Approche marketing dominante Marketing mix Marketing interactif (soutenu par le marketing mix) Composante stratégique principale de l’entreprise Dimension objective (approche produit) Dimension relationnelle (solutions proposées) Mesure de la satisfaction du client Contrôle de la part de marché (approche indirecte) Gestion des bases de données relationnelles (approche directe) Système d’information sur les clients Enquêtes de satisfaction (mesures épisodiques) Systèmes de feedback en temps réel (mesures instantanées) Interdépendance entre fonctions de l’entreprise Cloisonnement entre fonctions et interfaces limitées (organisation verticale et hiérarchique) Approche transversale et importance des interfaces (organisation horizontale et collaborative) la rentabilité accrue qui résulte d'une relation mutuellement profitable lorsque celle-ci perdure. Ce qui correspond, pour les deux parties en relation, à multiplier de la valeur par de la durée. Les revenus futurs produits par un client fidélisé sont mis en perspective dans une optique financière et comptable. Apparaît la notion de « valeur à vie » (lifetime value) qui mesure la valeur à terme d’un client pendant tout le temps où est maintenue sa relation avec l’entreprise[10]. La GRC reste aujourd'hui une discipline en pleine évolution. Plusieurs approches se côtoient dans la littérature, en fonction de caractéristiques plus ou moins technologiques. La GRC, un projet fort pour l’entreprise Ce n'est rien de moins que de donner ou redonner toute sa place à une relation effective et durable entre le client et son fournisseur. Le Projet GRC devient la référence pour tous les services et tous les membres du personnel en contact avec le client. Client et fournisseur deviennent plus proches, les processus doivent être repensés pour un maximum de transparence et d’efficacité. Chacun doit désormais connaître, sinon anticiper, les actions de l’autre et y réagir plus directement. Cela peut impliquer dans certaines organisations : une profonde révision de sa culture, des mentalités et comportements afin de remettre le client à la place privilégiée qui doit être la sienne, ce qui suppose d'accepter le dialogue avec lui et, le cas échéant, d'accepter sa critique ; une refonte des processus opérationnels de l’entreprise : marketing, informatique, service clientèle, logistique, finance, production, recherche développement, ressources humaines, direction… ; … la mise en place ou le redéploiement de l'infrastructure informatique permettant le déroulement de processus bien définis et mieux contrôlés et un investissement dans les ressources humaines. La GRC comme processus relationnel Cette section ne cite pas suffisamment ses sources (mai 2020). Pour l'améliorer, ajoutez des références vérifiables [comment faire ?] ou le modèle {{Référence nécessaire}} sur les passages nécessitant une source. La GRC est ici considérée comme « un processus permettant de traiter tout ce qui concerne l’identification des clients, la constitution d’une base de connaissance sur la clientèle, l’élaboration d’une relation client et l’amélioration de l’image de l’entreprise et de ses produits auprès du client »[15]. La GRC apparaît ici comme un processus, une série d’activités, dont la réalisation n’implique pas forcément le recours aux NTIC. On insiste ici sur la nécessité pour l’entreprise d’accorder une attention accrue au client. L’entreprise souhaite dès lors mieux connaître ses clients et approfondir sa relation avec eux, dépassant ainsi l’objectif de simplement concrétiser une vente. Dans cette optique, l’intérêt du client et de l’entreprise l’un envers l’autre doit se prolonger dans le temps et dépasser le moment de l’achat/vente. D’un côté, l’entreprise veut être perçue comme une entité cohérente au-delà des produits et services qu’elle propose. À l’inverse, l’entreprise veut voir en son client une personne clairement identifiée plutôt qu’anonyme. Inspiré du processus relationnel GRC qui place le Client au centre de l'entreprise, le XRM (Extended Relationship Management) considère tous les acteurs (Partenaire, Collaborateur interne, Fournisseur…) … gravitant autour de l'entreprise et traite ainsi toutes les relations avec les mêmes enjeux et des moyens similaires. La GRC en tant que principe d’efficacité organisationnelle La Gestion des relations avec les clients va pouvoir s'appuyer sur les apports des nouvelles technologies de l'information et de la communication (NTIC) pour optimiser la rentabilité de l’organisation et la satisfaction du client, en se focalisant sur des segments de clientèle spécifiques, en favorisant les comportements propres à répondre aux souhaits du client et en appliquant des processus centrés sur le client. La GRC est donc envisagée comme une stratégie d’entreprise où deux buts essentiels sont poursuivis : augmenter les bénéfices et accroître la satisfaction du client. Dans cette optique, l’entreprise devra développer encore plus l’accès et le contenu de ses services. Une relation mutuellement bénéfique s’installe à long terme avec le client. L’entreprise connaît tellement bien ses clients qu’il uploads/Marketing/gestion-de-la-relation-client-wikipedia.pdf