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Université Cadi Ayyad Faculté des Sciences Juridiques, Économiques et Sociales

Université Cadi Ayyad Faculté des Sciences Juridiques, Économiques et Sociales Marrakech Comment implémenter une stratégie marketing Internationale ? Réalisé par: M. AMINE Rachid M. NOUIB Abdellah Mlle. EL MKHTOUME Fatima Ezzahra Encadré par: Pr. Mohamed Larbi SIDMOU 2ème Année Master Marketing et Management de l’Action Commerciale Année Universitaire : 2013-2014 Introduction L’accélération des moyens de communication, de transport et des flux financiers a favorisé l’avènement de la mondialisation. Dans ce contexte de développement des échanges internationaux, les entreprises sont confrontées à la concurrence des autres pays, mais peuvent aussi saisir l’opportunité de pénétrer d’autres marchés pour assurer leur croissance, d’où la nécessité d’une bonne maîtrise des techniques et stratégies du marketing international. . Pour faire face à la concurrence et exploiter leurs avantages compétitifs sur de nouveaux marchés, il est important pour les entreprises d’adopter des choix stratégiques et multidimensionnels adaptées à la complexité de l’environnement international et à leurs objectifs prioritaires. Notre présentation s’inscrit dans ce cadre sur le thème : comment implémenter une stratégie marketing internationale ? Ce thème constitue la problématique et la question principale à laquelle nous essayons de répondre ! Problématique • Comment Implémenter une Stratégie Marketing International ? Que choisir: adaptation ou standardisation ? Jusqu’où faut-il adapter ses produits et ses actions marketing à l’international ? Introduction Problématique Première partie : Cadre théorique 1- La démarche marketing internationale: 2- Les stratégies du marketing international : Globales ou Locales 3- L'élaboration du plan marketing international Deuxième partie : Cadre empirique 1- Présentation de l’entreprise : 2- L ’analyse SWOT 3- L ’analyse de Porter 4- L ’internationalisation d’HPS Conclusion Plan Première partie : Cadre théorique DIAGNOSTIC INTERNE Forces et faiblesses / Compétences distinctives-manquantes face à l’internationalisation Degré de maîtrise des facteurs clés de succès (ce que je peux faire) E v a l u a t i o n d e s a t o u t s d e l ’ e n t r e p r i s e s u r l e ma r c h é Evaluation de l’attrait du marché Facteurs clés de succès (ce qu’il faudrait faire) DIAGNOSTIC EXTERNE (Opportunités et risques de l’internationalisation) Figure 1 : La démarche d’analyse stratégique internationale Capacités, ressources, modes de fonctionnement Macro-environnements internationaux DIAGNOSTIC GLOBAL Au niveau du segment stratégique (marché étranger, secteur d’activité) STRATEGIES de MARKETING INTERNATIONAL Où / quand ? Quoi ? Comment ? Choix de pays Choix de couples- produits-marchés Choix du mode d’organisation locale Gestion du portefeuille de pays, d’activités, de modes de présence locale a démarche marketing internationale: Figure 2 – Le marketing international : gérer des facteurs incontrôlables et des variables contrôlables 2- Les stratégies du marketing international : Globales ou Locales ? A- Définitions : Le marketing global : produit et marque identique sur tous les marchés. Le marketing local : politique marketing spécifique et adaptée à chaque pays. Le marketing « glocal » : même stratégie mondiale mise en œuvre avec des adaptations locales (« Think global, act local »). B- Les impératifs d’adaptation locale et de cohérence globale: Pour une entreprise multinationale, les marchés sur lesquels elle opère sont parfois très différents les uns des autres. La principale difficulté : concilier deux impératifs contradictoires : Adaptation des stratégies aux conditions locales et celui de leur hé i i t ti l C- Entre Global et Local : une large palette de politiques possibles Stratégie marketing globale (identique partout) Stratégie marketing locale (spécifique à des zones ou à chaque pays) T actiques identiques T actiques adaptées localement Mix de variables stratégiques globales et locales T out spécifique: Stratégies et tactiques Pur Global Ex: marques de luxe. Global Ex: Air France Glocal Ex: Les barres Mars Pur local Marques et produit spécifique pour chaque marché nationale 3- L'élaboration du plan marketing international A- La politique de produit à l’international: L ’analyse des contraintes liées au produit à l’international ● Respecter les contraintes techniques. ● Examiner les caractéristiques commerciales. ● Examiner les caractéristiques intrinsèques des produits: - Même produit : ( Ex; produits naturels, …) - Offrir sur des marchés différents des produits très proches sans être tout à fait identiques ( Ex: Micro-ordinateurs vendus par Dell équipés de vingt modèles de claviers différents adaptés à la langue écrite du pays. Les facteurs de différenciation du produit: avec quelle marque travailler à l’exportation ? Adopter la marque du distributeur Utiliser une marque de l’entreprise Une même marque dans tous les pays Une marque spécifique pour le marché considéré LES FONCTIONS DU CONDITION NEMENT Différencier le produit de ceux des concurrents Informer Faciliter l’utilisation Intégrer les contraintes de la distribution Assurer la protection du du produit Les différentes fonctions du conditionnement sur le marché domestique doivent être analysées au regard des exigences issues de l ’internationalisatio n du produit - La marque: - Le conditionnement: A quel prix vendre sur les marchés extérieurs ? - Les informations nécessaires - Les objectifs d’une politique de prix à l’international - La fixation du prix d’offre Trois stratégies existent en matière de prix : 1- Le même prix partout, au risque d’ignorer les différences de niveau de vie. 2- Un prix adapté à la demande de chaque marché, au risque de favoriser des importations parallèles entre pays. 3- Un prix tenant compte des coûts dans chaque marché, au risque de générer des différences entre les pays pour des raisons internes. La politique du prix à l'international: Les variables qui influencent la politique de prix international : - Objectifs marketing variables : prix modérés pour favoriser les volumes ou prix élevés à travers la distribution sélective. - Variations des prix de revient : les coûts de production et/ou de transport varient d’un pays à un autre. - Différences de niveau de vie : les différences de coût de revient et de niveau de vie oblige une adaptation . ( ex: Big Mac de McDonald’s) - Pression concurrentielle différente selon les marchés - Fiscalité : le poids de la fiscalité, des droits de douane est très variable d’un pays à l’autre. - Variations de taux de change C- La politique de communication à l’international: ● L’influence de l’environnement culturel :Culture et consommation, Culture et communication commerciale. ● Les stratégies de communication internationale: Adaptation de la communication standardisation de la communication ● La mise en œuvre de la stratégie de communication internationale: Décentraliser ou centraliser la communication, évaluer et répartir le budget… ● La communication publicitaire par les médias: le respect des contraintes réglementaires, les attentes des consommateurs vis- à-vis de la publicité, la connaissance de l ’environnement des médias Une certain degré de globalisation est souhaitable en ce qui concerne le message car il permet, d’une part, de réaliser des économies d’échelle ( même annonce pour plusieurs pays) et, d’autre part, de renforcer la cohérence de l’image d’une marque. Vendeur L’entreprise mondiale doit considérer le circuit de distribution dans son ensemble, c’est-à-dire jusqu’au consommateur finale. De manière générale, lorsque les entreprises multinationales entrent dans un pays, elle préfèrent avoir recours aux distributeurs locaux qui connaissent bien le marché national. Les circuits de distribution varient considérablement d’un pays à l’autre. On constate d’importantes différences dans le nombre et la taille des points de vente. Service international du vendeur Canaux de distribution internationau x Canaux de distribution nationaux Utilisateur ou acheteur final Figure3: Le circuit de distribution dans le contexte du Marketing international D- La politique de distribution à l'international: Deuxième partie : Cadre empirique Cas de l’entreprise HPS 1- Présentation de l’entreprise : Nom : HPS (Hightech Payment Systems) Date de création : Janvier 1995 Direction : Mohamed Horani & Brahim Berrada (DGA) Domaine d’activité: Les systèmes électroniques de paiement multi-canal. solutions monétiques high-tech. classée parmi les 10 fournisseurs mondiaux de la monétique. 80% jusqu’à 90 % de son chiffre d’affaires est réalisé à l’étranger. Les pôles d’activité au sein d’HPS : - La conception des solutions monétiques (cœur du métier) et la recherche et développement. - L’intégration et le déploiement des modules PowerCARD au sein des clients. - Les services de maintenance, formation et outsourcing. - L’essentiel des activités sont réalisées en interne: sauf en cas des pics d’activités, HPS sous-traite à son partenaire indien afin de respecter les délais prévus. - Les domaines d’activité stratégiques: des solutions monétiques pour les banques, les opérateurs télécoms, les pétroliers, la grande distribution et l’e-gouvernement. - Les clients : Afrique, Asie, Amérique, Europe et Maroc. HPS desserve plus de 300 institutions financières dans 60 pays dans le monde. Quelle est la stratégie d’HPS pour imposer sa solution P C d à l’i t ti l ? Source : Rapport annuel 2008, HPS 2- L ’Analyse SWOT: 3- L ’analyse de Porter : - La domination par les coûts : HPS réalise des gains de productivité grâce à la politique d’innovation et de R&D, ce qui lui permet de réduire ses coûts, réaliser des économies d’échelle et accumuler de l’expérience. - La différenciation : HPS se différencie des concurrents en proposant une offre quasi-unique sur le marché qui intègre aussi bien les activités de back uploads/Marketing/comment-implementer-une-strategie-marketing-internationale.pdf