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Marketing stratégique 1 Chapitre 4 : L’élaboration de la stratégie marketing 2

Marketing stratégique 1 Chapitre 4 : L’élaboration de la stratégie marketing 2 Les grandes étapes de l’élaboration de la stratégie marketing Première étape : analyse-diagnostic de la situation 1) L’analyse externe (Environnement et marché) 2) L’analyse interne 3) Matrice SWOT Deuxième étape : choix des options stratégiques fondamentales 1) Marchés 2) Produits 3) Cibles 4) Sources de volume 5) Positionnement 6) Marque 7) Eléments moteurs du mix 3 Les grandes étapes de l’élaboration de la stratégie marketing Troisième étape : fixation d’objectifs quantifiés Quatrième étape : élaboration du marketing mix 2 IMCO2 22/3/17 4 Première étape : l’analyse- diagnostic de la situation 1) L’analyse externe a) L’environnement b) Le marché c) La concurrence d) La synthèse de l’analyse-diagnostic externe 2) L’analyse interne 3) Matrice SWOT 5 L’analyse externe : l’environnement 1) L’analyse externe L’analyse externe a une double dimension : actuelle et prospective a) l’environnement L’analyse de l’environnement Facteurs influençant le marché Cf. PESTEL Autre analyse similaire : démographique, socioculturel, économique, politique et légal, technologique, écologique Ne s’intéresser qu’aux éléments les plus pertinents et les plus récents Ne pas mentionner des évidences 6 L’analyse externe : l’environnement 2 IMRI 22/3/17 7 L’analyse externe : le marché b) L’analyse quantitative et qualitative du marché Volume des ventes, segmentation produits, tendances d’évolution, cycle de vie des produits… Cette phase permet de déterminer les faits marquants de la situation et les évolutions d’un marché 8 L’analyse externe : le marché L’analyse quantitative et qualitative des clients et des autres publics Les clients Comportements de consommation et d’achat Qui consomme, où, quand, comment ? Qui … achète ? Qui… influence ? Motivations, attitudes, critères de choix ? Mapping des consommateurs La distribution Nombre et type, répartition, tendances, politique pratiquée (prix, marge, promotions…), motivations pour le choix des marques par ces distributeurs 9 L’analyse externe : la concurrence 1) L’analyse externe c) les concurrents L’identification des concurrents Cf. concurrents directs et indirects Trois questions à se poser : Qui sont les concurrents directs ? Quels sont les produits répondant aux mêmes besoins ? Quelles sont les tendances d’évolution de ces concurrents (volumes, prix, positionnements…) ? Ex : Mappy.fr : concurrent direct : viamichelin.com ; concurrents indirects : TomTom / GPS des smartphones / Cartes et guides L’analyse de l’intensité concurrentielle du marché selon Porter Cf. chapitre 1 10 L’analyse externe : la concurrence La stratégie des principaux concurrents et leur capacité de réaction Pour chaque concurrent jugé important, identifier : Ses buts (maximisation de ses profits, PDM, notoriété…) Ses cibles Son positionnement Son marketing mix Pour déterminer leur degré de réactivité, tenir compte : De l’importance du marché pour sa survie ou développement Des menaces qui pèsent sur sa position concurrentielle Du caractère des dirigeants De ses moyens financiers, techniques et humains 11 L’analyse-diagnostic : synthèse d) La synthèse de l’analyse-diagnostic externe 12 L’analyse externe : synthèse La synthèse de l’analyse-diagnostic externe Ex. d’analyse externe d’un brasseur 13 L’analyse interne 2) L’analyse interne Répond à la question : « Quelles sont nos forces et nos faiblesses pour mener à bien le projet X, aujourd’hui et demain ? » 14 L’analyse interne Utilisation des matrices BCG, Mc Kinsey POD / POP Analyse du positionnement Analyse de nos cibles (adéquation par rapport à notre offre) Cartes de positionnement des produits, des consommateurs, des concurrents Analyse de la marque Analyse des 4 P 15 L’analyse interne Ex. d’analyse interne des hôtels Formule 1 16 Synthèse : matrice SWOT La synthèse SWOT (cf. cours de première année) 17 Synthèse : matrice SWOT Ex. de matrice SWOT pour une association humanitaire 18 Synthèse : matrice SWOT Les conditions de succès d’un diagnostic SWOT Un SWOT mal organisé entame votre crédibilité Hiérarchiser ; concerne l’entreprise dans forces et faiblesses, le marché dans opportunités et menaces ; pas de recommandations Un SWOT conclut une analyse externe et interne préalable Cohérence entre les deux Un diagnostic SWOT n’est pas le regroupement de l’analyse interne et externe Reprendre les éléments précédents d’une façon synthétique Donc : ne pas tout reprendre Mettre en évidence les points clés 19 Synthèse : matrice SWOT Les conditions de succès d’un diagnostic SWOT (suite) Une analyse SWOT prépare des recommandations SWOT = dernière étape de l’analyse et première étape des recommandations Les objectifs et la stratégie doivent découler du SWOT Après les recommandations, l’analyse permet de formuler en une ou deux phrases la problématique Ex : « Face à de nouveaux concurrents qui jouent sur des prix bas, notre entreprise ne peut plus se permettre de vivre sur ses acquis (notoriété, réputation…) et doit renforcer ses services et la valeur apportée aux clients » 20 Deuxième étape : Le choix des options stratégiques fondamentales 1) Quels sont nos marchés prioritaires ?  DAS (chapitre 1) + Matrices BCG, Mc Kinsey (chapitre 1) + Porter (chapitre 1) + Mapping (chapitre 2 et 3) 2) Quels sont nos produits prioritaires (réfléchir aussi aux gammes de produits)?  Matrices BCG, Mc Kinsey (chapitre 1) + Porter (chapitre 1) + cartes de positionnement (chapitre 3) + POP / POD (chapitre 3) 3) Quels sont nos cibles ?  Chapitre 2 4) Quelles sources de volumes (cannibalisation, concurrence directe, accroissement de la demande primaire) ?  Matrices BCG, Mc Kinsey (chapitre 1) + Porter (chapitre 1) + cartes de positionnement(chapitre 3) 21 Deuxième étape : Le choix des options stratégiques fondamentales 5) Quel est notre positionnement ?  (chapitre 3) 6) Quelle stratégie pour notre marque ?  Identité de la marque et capital-marque(cours de troisième année) 7) Quels sont les éléments moteurs du Mix ?  Hiérarchiser les 4 P = produit, prix, distribution, communication (cours de première année et de deuxième année) 22 Troisième étape : fixation d’objectifs quantifiés Pour chacun des éléments précédents, fixer des objectifs quantifiés ou qualitatifs 23 Quatrième étape : élaboration du marketing mix Déterminer avec précision les 4P (objectifs quantitatifs et qualitatifs) 24 uploads/Marketing/chapitre-4.pdf