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STRATÉGIE DE COMMUNICATION DES MARQUES 1ère PARTIE : LES OBJETIFS DE LA COMMUNI

STRATÉGIE DE COMMUNICATION DES MARQUES 1ère PARTIE : LES OBJETIFS DE LA COMMUNICATION COMMERCIALE La stratégie de communication des marques consiste à : - Installer et Maintenir l’identité de la marque - Elle est abordée dans notre cas du point de vue de la Direction Marketing  Identité de la marque  Choix stratégique par rapport aux objectifs et politique marketing  Optimisation efficace de la communication  Media planning  Contrôle efficacité de la publicité Les objectifs de la communication des marques. La communication commerciale est traditionnellement abordée du point de vue de sa capacité de persuasion publicitaire (-> capacité à obtenir un certain niveau de rétention et d’adhésion à un message) Mais la communication d’entreprise peut être abordée du point de vue de sa capacité à créer et maintenir une relation avec la marque ou à déclencher un bouche à oreille. Communication commerciale et corporative (corporate) La communication d’entreprise vise à promouvoir : - Soit l’offre auprès des consommateurs : communication commerciale (ou publicitaire) - Soit l’offreur auprès d’un public plus large que les consommateurs potentiels : communication corporate. La communication corporate a pour objectif de faire connaître et valoriser : - Les valeurs, histoire, missions, engagements de l’entreprise : communication institutionnelle. - Les performances économiques et financières de l’entreprise : communication financière. Il existe 4 grands types de campagne publicitaire : 1-La campagne produit Objectif: Donner envie d'acheter le produit mise en avant pendant, dans la publicité Les messages possibles: avantages produit, bénéfices, consommateurs, contextes de consommation 2-La campagne de marque Objectif: Consolider le capital de la marque, i.e. donner un "plus marketing" aux produits de la gamme et à la marque Les messages possibles: identité de la marque, innovations de la marque, portrait des consommateurs-type. 3-La campagne corporate (Géré par le responsable de communication) Objectif: Légitimer l'entreprise dans son environnement technique, social, économique, financier Cible: Les leaders d'opinion et le grand public dans la totalité Les messages possibles: l'entreprise citoyenne, les causes soutenus, les rapports sociaux au sein de l'entreprise, la prospérité économique. 4-La campagne buzz (Géré par le community manager) Objectifs: Créer une présence sociale de la marque dans les médias sociaux virtuels et déclencher du bouche à oreille positif (buzz) Cible: les utilisateurs des médias sociaux Les messages possibles: une communication événementielle adaptée aux codes des médias sociaux. Communication Média et Hors Média. La publicité Grand Média : média de masse, Tv, Radio, Internet… La publicité Hors-Média : marketing direct, communication réseaux sociaux (audience fragmentée), promotion des ventes, relation publique, parrainage, mécénat.. La dépense des Entreprises est souvent -> 1/3 Média mass, 1/3 Marketing Direct, 1/3 Autres Les enjeux liés au capital-marque. Le capital marque (brand equity) : Le capital-client de la marque est défini comme l’effet différentiel (-> par rapport à une autre marque) de la connaissance de la marque sur la réponse du consommateur au marketing de la marque. (Keller 1993) Exemple : 2 marques de lait réalise une campagne publicitaire au même moment et avec un même budget et de manière identique. La marque possédant la plus forte notoriété vendra plus de produits, la campagne sera donc plus efficace (-> lien crée=Affectif) Les conséquences du capital-marque. Les associations de la marque. L’identité de la marque recouvre un « ensemble d’associations spécifiques que le manager aspire à créer ou à maintenir ; ces associations représentent ce que la marque revendique et résultent en la formulation d’une promesse pour le consommateur » (Aaker, 1996)  L’identité de la marque : la manière dont l’entreprise va nourrir le capital-marque (moyen de renforcer le capital-marque par des actions)  Elle s'inscrit dans un registre d'émission, exploité par la communication marketing. Par conséquent, la construction d'une identité d'une marque relève de la volonté marketing de l'entreprise. Le capital de la marque résulte principalement de 2 catégories d’association cognitives de la marque : - Des associations de marque liées aux attributs fonctionnels et expérientiels (liée à leur consommateur) du/des produits de la marque.  Résultant de la pub, du bouche à oreille et de l’expérience du consommateur. - Des associations de marque de nature symbolique reliées à :  Des symboles (logo, vedettes emblématiques…)  La personnalité de la marque (ensemble des caractéristiques humaines associées à la marque)  Aux valeurs qu’elle porte (valeur finale et instrumentale  A son dispositif Narratif Les dimensions de l’identité de la marque. L’image de la marque : C’est l’ensemble des représentations et schémas conceptuels, globalement favorables ou défavorables que le consommateur attribue à une marque. Ces croyances sont plus ou moins nombreuses, plus ou moins solides, plus ou moins favorables. Associations de la marque dans la mémoire du consommateur (bénéfices symboliques, traits de personnalité, attributs des produits, etc.) Attitude vis-à-vis de la marque Comportement d'achat de la marque Fidélité du consommateur Capital-client de la marque (2 composantes) Intensité-pix du consommateur  Registre de réception c'est-à-dire que sa mesure se fait auprès des consommateurs sur une base perceptuelle. Dans l’idéal, elle est le reflet parfait de l’identité de la marque construite par le manger marketing.  L’image de marque s’organise autour d’un noyau central (les croyances –clés) et d’éléments périphériques Les dimensions potentielles de l’identité de la marque. 1- Images et symboles  Notamment, le logo. 2- Personnalité La personnalité de la marque est définie comme l’ensemble des caractéristiques humaines associées à une marque. (évolution logo/slogan) 3- Valeurs  Les valeurs selon Rokeach: Valeurs instrumentales: Gaieté, ambition, compétence, courage, imagination, autonomie, intelligence... Moyens pour arriver aux valeurs terminales. Valeurs terminales: Plaisir, vie active... - Valeurs=Finalités de la vie  L'évolution des valeurs: Valeurs post-modernes: Ce sont les valeurs qui montent. Valeurs centrales: généralement sur des valeurs terminales. Valeurs traditionnelles: des valeurs en perte. Valeurs latentes 4-Territoires Le territoire de la marque: Ensemble des produits que le consommateur associe à la marque (en spontané et en assisté) Exemple : Bic ; les stylos, les briquets. Lacoste ; polos, eau de toilette et raquette de Tennis. 5- Dispositifs narratif Un contrat de réception est un contrat implicite passé entre la marque et ses consommateurs- auditeurs à propos, du contenu, de la mise en scène et du ton de ses communications. Il définit ce que la marque s'impose de manière relativement pérenne quant au fond et à la forme de sa communication. Le parcours génératif de la signification de la marque (Greimas et Courtés, 1979) permet de comprendre comment se structure le contrat de réception. La marque comme dispositif narratif. Le contrat de réception de la marque repose sur 3 niveaux: 1- Le niveau discursif : o Codes esthétiques (couleurs, matériaux, formes) o Figures de représentation de la marque (acteurs, personnages, objets, …)  Ex : petite voiture de dépannage de Darty, logos, … 2- Le niveau narratif (charpente du discours de la marque): o Mise en récit des valeurs profondes de la marque par un certain type de narration :  Mise en récit de l’histoire de la marque, sagas publicitaires, …  Mobilisation d’un schéma actanciel avec notions de quête, possession, dépossession, conflits, etc…  Choix d’un certain code de communication ou d’une manière de s’adresser au consommateur. 3- Le niveau axiologique: la fondation des valeurs et des promesses de la marque. o Valeurs, mission, éthique, compétences et savoir-faire.  Ex : Darty, c’est la confiance  Valeurs, mission, éthique, compétences et savoir-faire Le schéma actanciel (Greimas, 1966)  Un personnage, le héros ou sujet, poursuit la quête d’un objet.  Les personnages, événements, ou objets positifs qui l’aident dans sa quête sont nommés adjuvants. Ceux qui empêchent sa quête sont nommés opposants.  La quête est commanditée par un destinateur au bénéfice d’un destinataire.  Plusieurs rôles peuvent être cumulés par un personnage, un objet ou un événement ; ou ils peuvent être répartis entre plusieurs personnages, objets ou événements.  Plus d’un schéma actanciel peut s’appliquer à une seule histoire. Le système de la marque (Aaker,1996) Les objectifs opérationnels de la communication commerciale A-Les objectifs portés par les grands médias o Créer un besoin pour une innovation ou une catégorie de produit (-> 1 ou 2 objectifs MAXIMUM, a parfaitement définir) o Faire connaître: action sur la notoriété Notoriété spontanée, assistée, Top of Mind, qualifiée o Faire aimer: action sur l'image perçue et l'attitude vis-à-vis du produit ou de la marque (créer ou maintenir l'attitude) Dimensions cognitive et affective de l’attitude o Positionner l'identité de la marque: personnalité, valeurs, territoire, contrat narratif. o Faire changer: modifier des éléments de l'attitude o Eduquer le consommateur. Taux de notoriété assistée : le taux de personnes qui disent connaitre une marque dans une liste. Taux de notoriété spontanée : le taux de personnes qui citent spontanément la marque, la marque présente à l’esprit. Top Of Mind : marque immédiatement présente à l’esprit, % de personnes qui citent spontanément la marque en premier. Notoriété qualifiée : liste des produits associés à une marque. B-Les objectifs focalisés sur le comportement (portés généralement par le hors média) : o Faire essayer o Faire racheter o Faire acheter plus (par occasions de consommation) C-Les objectifs focalisés sur uploads/Marketing/ strategie-de-communication-cours-complet.pdf