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Marque employeur et recrutement 2.0 exemples et bonnes pratiques 2ÈME ÉDITION D

Marque employeur et recrutement 2.0 exemples et bonnes pratiques 2ÈME ÉDITION De par son statut de site leader en matière d’emploi, RegionsJob garde un œil attentif sur l’évolution du recrutement. Très présents sur le thème de l’identité numérique, nous nous intéressons de près à l’incidence des nouveaux modes de communication en ligne, qui impactent forcément les services RH. Pour accompagner notre enquête annuelle consacrée aux liens entre emploi et réseaux sociaux, nous donnons aussi régulièrement la parole aux acteurs du marché. Le sujet récurrent quand on s’intéresse au recrutement 2.0 est sans conteste la marque employeur. Si les candidats doivent travailler leur employabilité, les entreprises sont aujourd’hui confrontées à la mar ketisation de leur offre RH. Cette attractivité, problématique devenue centrale pour attirer les meilleurs talents, se concrétise par une présence plus appuyée qu’avant sur différents supports : médias sociaux, sites RH, jobboards mais aussi présences physiques lors de salons ou d’opérations de recrutement. Pour mieux comprendre les actions entreprises et leurs résultats, nous avons demandé à des experts du recrutement 2.0 de nous donner leur avis. Nous avons également interrogé des entreprises reconnues pour leurs bonnes pratiques. Quelle est leur vision de la marque employeur ? Quelles actions ont-ils mis en place ? Comment mettent-ils en place des stratégies complémentaires avec les outils classiques ? Merci à tous les intervenants qui ont accepté de répondre à nos questions : Laurent Pernelle pour Al lianz, le Colonel Conégéro pour l’Armée de Terre, Jean-Marc Mickeler pour Deloitte, Sébastien Tourné de Disneyland Paris, Marie-Dominique Jacquet de L’Oréal, Marie Pelpel du Crédit Agricole, Arnaud Pot tier-Rossi de l’agence Kalaapa, Franck La Pinta de la Société Générale et Daniel Prin, Directeur Général de TMP Worldwide. Mais aussi trois intervenants de RegionsJob, Fabrice Mazoir (Responsable édito rial), Flavien Chantrel (Social Media Manager) et Fabian Ropars (community manager). Bonne lecture ! L’équipe RegionsJob EDITO QUELLES TENDANCES POUR LA MARQUE EMPLOYEUR ? L’expérience candidat, vitrine de la marque employeur 5 Franck La Pinta Stratégie RH - Faut-il céder aux sirènes des nouveaux réseaux sociaux ? 7 Arnaud Pottier Rossi Le contenu, matière première de la marque employeur 9 Fabrice Mazoir La marque employeur, une démarche globale ou locale 12 Daniel Prin Réseaux sociaux et RH - 5 enseignements pour 2013 13 Flavien Chantrel Les entreprises leaders en matière de marque employeur 16 Fabian Ropars BONNES PRATIQUES : LA MARQUE EMPLOYEUR MISE EN PRATIQUE Allianz : associer la marque employeur à la stratégie globale de l’entreprise 19 Laurent Pernelle La stratégie marque employeur de L’Oréal sur les réseaux sociaux 21 Marie-Dominique Jacquet Disneyland Paris : une stratégie digitale cohérente 24 Sébastien Tourné Marque employeur, l’approche de l’armée de Terre 27 Colonel Conégéro Avec Welcome, Crédit Agricole fédère ses différentes entités 30 Marie Pelpel Deloitte, une stratégie marque employeur multicanale 33 Jean-Marc Mickeler SOMMAIRE 1 QUELLES TENDANCES POUR LA MARQUE EMPLOYEUR 5 QUELLES TENDANCES POUR LA MARQUE EMPLOYEUR ? L’EXPÉRIENCE CANDIDAT, VITRINE DE LA MARQUE EMPLOYEUR Interview de Franck La Pinta Franck La Pinta est Responsable Marketing Web et RH 2.0 du groupe Société Générale. Sa mission consiste à installer le positionnement RH 2.0, développer l’attractivité de la marque employeur en interne et en externe via les médias numériques et sociaux, optimiser les actions de communication de recrute ment, et accompagner les transformations des RH liées au 2.0. Il anime des séminaires, conférences, et assure des formations en écoles sur le recrute ment 2.0, la Marque Employeur, le Marketing RH. Il est également le Directeur du Pôle Campus de l’Observatoire des Réseaux Sociaux d’Entreprises. Qu’est-ce que recouvre le terme expérience candidat concrètement ? L’expérience candidat, c’est l’ensemble des contacts qu’aura le candidat avec la marque : des contacts physiques mais aussi des contacts virtuels ou à distance, comme des échanges télé phoniques, sur Internet ou par mail. Ce sont aussi parfois des contacts plus éphémères : les difficultés rencontrées dans l’acte de postuler, le contact sur les réseaux sociaux, ou plus importants comme la manière dont le candidat est accueilli à l’occasion d’un entretien. Et là, les petits détails peuvent avoir une grande influence sur le ressenti du candidat : les locaux étaient-ils confortables ? Le plan d’accès envoyé était-il assez précis ? Est-ce que le candidat a été reçu à l’heure ? Autant de signaux qui vont construire la perception du candidat et lui donner envie, ou pas, de poursuivre le processus (on est ici dans l’atteinte de l’objectif opérationnel), mais aussi marquer fortement l’image qu’il se fait de l’entreprise, et ce à plus forte raison si le processus ne se conclut pas par un recrutement, ce qui est statistiquement le cas le plus fréquent. C’est un peu le pendant du savoir-être qu’on attend des candidats ? Oui et la difficulté, c’est que différents représentants de l’entreprise interviennent dans ce « cycle de vie du candidat ». Les entreprises ne maîtrisent pas forcément tous les points de contacts entre le candidat et la marque employeur, et le candidat attend aussi de son côté un discours personnel, plus humain, donc forcément plus subjectif. Vouloir tout contrôler est une utopie et n’est certainement pas la solution : il faut savoir faire confiance à ses équipes. On ne peut parler de collaborateurs-ambassadeurs et dans le même temps ne vouloir que des clones. Un autre élément important de cette expérience est de considérer la temporalité de cette relation, en s’interrogeant sur les phases en amont. On peut alors définir 3 phases qui aideront à définir les actions à mettre en place, les types de contenus à développer. Quelles sont ces différentes phases du « cycle de vie du candidat » ? La première phase, c’est le traditionnel candidat en « veille passive ». Ses attentes ne portent pas sur une candidature à court terme, inutile de le submerger d’offres d’emploi. D’ailleurs, il n’a peut-être jamais encore considéré votre entreprise comme un employeur potentiel. Les discours sur votre politique en matière de formation ou de promotions de carrière sont sans doute prématurés. En revanche, on éveillera son attention par des contenus utiles, moins orientés sur un discours commercial mais plus empathiques. Les médias sociaux sont bien évidemment le média privilégié pour initier ce type d’actions. Il s’agit pour la marque RH de maintenir une présence à l’esprit non intrusive. Avec la phase 2, le candidat entre dans une démarche plus active, son échéance se raccourcit. Il va donc être en re cherche d’informations plus opérationnelles pour orienter ses choix. Il sera plus sensible à un discours et des arguments de marketing RH. L’enjeu de l’entreprise est de passer de cette simple présence à l’esprit à une notion d’employeur potentiel, voire idéalement d’employeur préféré. Comment identifier le passage de la phase 1 à la phase 2 : c’est par la qualité des échanges que l’entreprise aura réussi à développer au travers de ses communautés de candidats froids. Et bien-sûr, les entreprises qui auront su se faire identifier et apprécier durant la phase 1 verront leurs efforts récompensés en phase 2. Enfin, la phase 3 correspond à cette période durant laquelle le candidat vient d’intégrer son nouveau poste. Il sera peu réceptif à des sollicitations d’autres employeurs, inutile donc de gaspiller son énergie et ses ressources. 6 QUELLES TENDANCES POUR LA MARQUE EMPLOYEUR ? Pour une majorité de candidats l’expérience candidat se termine par un refus, comment faire pour que cette réponse négative ne marque pas un coup d’arrêt à la relation ? Ce qui compte d’abord c’est que la phase en amont se soit déjà bien passée. Car évidemment, sur dix candidats qui sont en course, un seul sera retenu. Même si l’issue négative génère une frustration, quand les traces qui précédent ont été positives, la réputation portée, sera positive. Pour une entreprise, comment donner une cohérence au parcours du candidat ? Compte-tenu du nombre d’intervenants, c’est difficile, et la relation échappe parfois au strict domaine de compétences des RH. Ainsi, il est difficile de séparer « l’expérience candidat » de « l’expérience client » : si un client a une mauvaise expérience avec les produits de l’entreprise, ou sur le point de vente, il va également nourrir la marque employeur d’at tributs négatifs. Mais l’inverse est vrai aussi : se retrouver dans son agence bancaire face à un conseiller qui donne une bonne image de son métier va contribuer à nourrir une prescription positive en faveur de l’entreprise en tant qu’em ployeur. Image de marque et marque employeur sont étroitement liées. Autre exemple, le lieu où sont accueillis les candidats relève en effet plus de l’immobilier d’entreprise que des prérogatives des services RH, pourtant il a un impact d’image certain. Est-ce que les réseaux sociaux simplifient l’expérience candidat en permettant de rentrer en contact facilement avec des représentants d’une entreprise ou au contraire, est-ce que ça complique le travail de l’entreprise pour rendre cette expérience candidat plus cohérente ? Les médias sociaux sont des outils qui interviennent dans la première phase du cycle de vie du candidat. C’est le moment où il faut lever les a priori, maintenir une présence à l’esprit et uploads/Marketing/ marqueemployeuretrecrutement-2-0-2emeedition.pdf