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REPUTATION ON LINE PERSONNAL BRANDING « SELF MARKETING » Sommaire Denis FAILLY

REPUTATION ON LINE PERSONNAL BRANDING « SELF MARKETING » Sommaire Denis FAILLY – Janvier 2008 - ENST ■ A propos des marques ■ De la réputation d'une marque ■ De la réputation d'une personne ■ Identité numérique et réputation ■ Les modes d'appréhension de la réputation ■ Développer son Personnal Branding ou Self Marketing ■ Suivre sa réputation en ligne ■ Conclusion 2 Denis FAILLY – Janvier 2008 - ENST A propos des marques 3 « toujours debout, efforts et droiture ". « Connecting people » « Fluctuat nec mergitur » » « Faire que chaque goutte compte » « Like No other » « Think different » Just do it La marque a une histoire, des attributs, elle est déclinable (multi-supports, marques filles, ombrelles...) mémorisable (logotypie, couleurs, signature...). Elle est porteuse de promesse dans l'espace et le temps. A propos des marques Denis FAILLY – Janvier 2008 - ENST 4 La marque peut être personnifiée et incarnée par la personnalité de son dirigeant, son fondateur... qui est un média en soi Loïc Le Meur « Se faire Lemeuriser » « Bloïc » (Branduit) Bill gates Steve jobs Les Influenceurs du Web On les écoute, on les croise sur divers évènements, on se réfère à eux (liens blogs, citations...) Ils influençent la Webosphère à divers niveaux Personnification des marques et influenceurs Denis FAILLY – Janvier 2008 - ENST A propos des marques 5 Un peu de vocabulaire de pubard ■ Signature de marque - Exprime le positionnement de la marque (différenciateur vs concurrence ), ex: « Connecting People » Nokia ■ Base line ou Claim (Slogan) - Ponctuel pour une campagne ou assimilée à la signature de marque (Ex : Tout le monde se lève pour Danette) ■ Accroche (dans un mailing par exemple) - La phrase clé qui donne envie de continuer (de lire, écouter...) : Faire un constat, partir du besoin, mettre dans l'urgence d'agir... ■ Promesse - Motrice : A quoi sert mon produit / service... - Sécurisante : Bénéfices clés et preuve (Reason Why) de ma promesse : C'est fait de telles caractéristiques, démo, comparaison...) ■ Connaissance de la marque - Notoriété spontanée : quelles marques d'automobiles connaissez – vous ? - Notoriété Top of mind : Nom de marque qui arrive spontanément en premier dans les citations du répondant - Notoriété assistée : Parmi les marques suivantes (liste de marques présentée au répondant) laquelle connaissez vous ne serait-ce que de nom ? ■ Image de la marque : Ensemble des attributs tangibles ou affectifs, valeurs - Spontanée : Si je vous dis la marque X à quoi pensez vous ? - Assistée : Parmi les caractéristiques suivantes de la marque X lesquelles appréciez vous (Notation / appréciation multi critères, échelles..). ■ Agrément - J'aime , j'aime pas ■ Mémorisation - Souvenir d'un ou plusieurs éléments, d'une marque, d'une campagne Denis FAILLY – Janvier 2008 - ENST A propos des marques 6 Copy strategy : Promesse (axe) Preuve (justification) Bénéfice consommateur (Les +) Ton et style du message ■ Audit de situation et problématiques à résoudre . Contexte, marché, enjeux . L'annonceur, la marque . Le produit / service (4 P: price, place, product, promotion...) . La concurrence (qui, quoi, comment, où ?,...) . Le consommateur en générale et ma cible en particulier (comportements, tendances...) . Problèmes à résoudre par la communication ■ La stratégie de communication . Les objectifs marketing (ex: augmenter les ventes) . Objectifs de communication (ex; accroître la notoriété, améliorer l'image) . Cible de communication . Positionnement (vs consommateur, vs concurrence) . Stratégie de création (Copy stratégie) ■ Les moyens . Selection et articulation des ressources (médias / hors médias, on line/offline) ■ Budget et planning ■ Feedback, contrôle, debriefing Plan et stratégie de communication Denis FAILLY – Janvier 2008 - ENST A propos des marques 7 A propos des marques La marque est donc un capital, un actif essentiel pour l'entreprise, elle est porteuse d'une réputation qui évolue au gré de ses actions, communications...mais elle peut payer cher certains manquements (boycott, critiques...) notamment sur le Web , véritable support viral ■ La marque est plus que le produit et le service, elle est un complexe d'attributs de valeurs, d'histoire(s), d'expertise, de savoir faire et de savoir être,... ■ Elle relève de l'expérience et de la perception individuelle de chacun ■ Elle font partie de notre patrimoine, imaginaire individuel et collectif (Saga des marques...) ■ Son discours doit être cohérent avec ce qu'elle dit , ce qu'elle fait, ce qu'elle est susceptible de faire. ■ Dans une communication l'important est moins ce que l'émetteur dit que ce que le récepteur comprends, ressents, retiens, ce qui suppose d'adapter son discours à la cible et au contexte de réception Denis FAILLY – Janvier 2008 - ENST 8 Le Web 2 (dans sa logique ouverte, accessible, participative est une énorme caisse de résonnance une nouvelle donne pour les marques qui s'y sentent (pour les plus traditionnelles) hésitantes ou fragilisées Comment casser la réputation une marque : L'exemple de Kryptonite En 2004 le blog Engadget publie un billet avec une vidéo montrant la façon d'ouvrir avec un simple stylo en plastique, un antivol en U pour vélo vendu 50 $ par Kryptonit. La vidéo est téléchargée 250.000 fois en 72 heures..(vidéo reprise sur d'autres blogs) D'immobilisme en démentis, Kryptonit mettra 10 jours à réagir. La vidéo a été téléchargée 250.000 fois en 72 heures... Pertes estimées pour Kryptonit 10 millions de $ soit 1 million par jour De la réputation d'une marque Denis FAILLY – Janvier 2008 - ENST 9 De la réputation d'une personne Du Latin « reputatio » = évaluation Cette évaluation repose sur des faits, des perceptions, des opinions et jugements de valeur, relatifs à votre savoir être (personnalité, comportements passés, présents, intentionnels), savoir faire (compétences), savoir (connaissances, degré d'expertise...) Les faits peuvent être observables indiscutables mais aussi rumeurs, préjugés, voire mensonges, la réputation repose donc sur une grande part de subjectivité - La réputation d'une personne se crée, se développe et se gère comme une marque (toutes proportions gardées). - Sur Internet vous êtes votre propre ambassadeur - Devenez votre propre marque Denis FAILLY – Janvier 2008 - ENST 10 En Corée du Sud. Le chien d’une jeune femme fait ses besoins dans le métro. Elle descend de la rame sans nettoyer. Des passagers outrés la prennent en photo avec leur mobile. La photo se diffuse sur le net. La femme sera retrouvée, traquée, humiliée. Plusieurs affiches parodiques représentants la « dog-shit girl » seront créées et propagées On peut imaginer sa vie face à ses voisins, ses proches, son employeur... Autres Exemples - Vidéo de S. Royal arguant que les profs bossent pas assez....) - Vidéo de P. Devedjan insultant une élue en aparté Exemple d'une réputation ternie via Internet et sa viralité La réputation ne connaît pas de frontière off line / on line. Tout ce que vous dites ou faites pourrait être retenu contre vous Denis FAILLY – Janvier 2008 - ENST 11 De la réputation d'une personne ■ 30 % des recherches sur Internet ont pour objet une personne (JF Ruiz, Ziki) ■ Vous avez une forte probabilité d'être « googlez » (Google= + de 80 % des recherches sur le Net) ■ 47 % des adultes américains (contre 22 % en 2002) ont déjà vérifié ce qui se disait d’eux sur le réseau. 53 % d’entre eux admettent aussi se renseigner sur leurs collègues de bureau, leurs voisins ou leurs futur(e)s conjoint(e)s (source Pew Internet). ■ Dans certains domaine liés au TIC, une absence de réputation numérique (liée à une présence ou activité numérique déclarée ou supposée ) pourrait être interprétée comme : - Un manque de transparence - Un refus de partager l’information - Une personne qui n’a rien à dire - Un technophobe - Voir une peur du risque Denis FAILLY – Janvier 2008 - ENST 12 De la réputation d'une personne 13 Denis FAILLY – Janvier 2008 - ENST Identité numérique et réputation ■ Avant de connaître la réputation de quelqu'un ne faut-il pas déjà être sûr de son identité ? ■ Publier un contenu, être connu ou reconnu ne change rien à mon identité numérique ■ L'identité est objective, la réputation est subjective Qu’est-ce que l’identité numérique ? L'identité se compose de 3 parties: ■ L'authentification qui sert à prouver par des caractéristiques qui me sont propres, des connaissances que je suis seul à détenir, un objet que je suis seul à posséder, bref que je suis celui que je prétends être ■ Des attributs, qui sont le coeur de l'identité, puisqu'ils définissent ce que je suis : les autorisations ou interdictions qui me sont relatives, mes caractéristiques, les groupes auxquels j'appartiens, etc. ■ Enfin, la vérification qui prouve que les garanties que j'ai apporté sont valides (certificats, signature, date de validité). (source Fing) Denis FAILLY – Janvier 2008 - ENST 14 ■ Les mots de passe sont insuffisants comme seul moyen d'authentification en ligne ■ Leur multiplication commence a être lassante et uploads/Marketing/ self-marketing-et-reputation-en-ligne.pdf