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Plan : Définition de la planification stratégique. Les limites et les objectifs

Plan : Définition de la planification stratégique. Les limites et les objectifs de la planification stratégique. Le processus de la planification stratégique. 1) Le diagnostic Selon le stade de l'analyse, le contenu du diagnostic est variable : · Le diagnostic interne : ou étude du potentiel qui met en exergue les points forts et les points faibles du niveau ou l'on se trouve; c'est à dire que la banque doit évaluer ses compétences et ses moyens d'actions avant de décider sur quel terrain elle va agir et se développer. · Le diagnostic externe : ou étude de l'environnement qui cherche à identifier les menaces et les occasions pouvant modifier l'évolution des domaines d'activité de la banque; car, chaque domaine d'activité évolue différemment selon son environnement Il peut être fragilisé ou favorisé par des facteurs divers tels que l'évolution de la situation économique, l'apparition d'une nouvelle législation, l’arrivée de nouvelles banques sur le marché. Pour cela, une analyse complète de l'environnement s'impose a. L'analyse du macro-environnement : o Démographique : exemple : chute de la natalité, développement important des gens âgés.... o Economique : exemple : baisse du pouvoir d’achat des ménages, développement du chômage, baisse des investissements de l’Etat entrainant la rareté des marchés, dévaluation… o Juridico-politique : exemple : dans le cadre des importations, décision gouvernementale de limiter les importations de certaines denrées de premières nécessité comme le riz, le sucre, l’huile, le lait… o Socioculturel : exemple : les mentalités, le comportement et la perception des populations vis-à-vis des banques o Technologique : exemple : connaître les nouvelles technologies pouvant faire évoluer les produits et les services bancaires. REMARQUE : l'analyse du macro-environnement est facilitée par la mise place de du SIM (système d'information marketing). b. L'analyse du micro - environnement : o Les clients actuels ou potentiels : vérifier leur comportement, leur attitude vis-à-vis de la concurrence o Les concurrents : cerner les concurrents directs, mesurer leurs forces et leurs faiblesses, définir leurs stratégies. o Le personnel : Bien les écouter, les motiver. Un personnel motivé est plus en même de fournir un service de qualité. Les banques ont tendance à concentrer leurs efforts dans la satisfaction de la clientèle en négligeant ce centre névralgique de son dispositif qu’est le personnel. Grâce à ces 2 volets de l'analyse, le ou les problèmes commerciaux son mis en évidence ainsi que les contraintes internes et externes qu'il faudra résoudre. Tout l'art du Manager consistera à saisir les opportunités générées par l'environnement et à en réduire les risques en s'appuyant sur les forces dont il dispose et sans sous estimer ses faiblesses. En résumé, le diagnostic est à l'origine de 2 logiques: l'une aboutit à la détermination des solutions possibles, l'autre à la fixation d'objectifs. Et dans une optique décisionnelle (lorsque plusieurs solutions possibles doivent être mises en place: étude de marché, campagne publicitaire, recruter des commerciaux...), ces 2 logiques sont complémentaires ; le choix de la solution la plus satisfaisante à l'aide des critères - objectifs préalablement définis. C'est pourquoi une telle démarche peut être utile lors d'une définition du Marketing-mix et des politiques les composants. 2) Les méthodes de prévision Pour définir ses objectifs et trouver les moyens à mettre en œuvre pour les atteindre, la banque doit s'appuyer sur des méthodes de prévisions ; classées de 2 façons différentes : · pour une planification stratégique : soit une fonction de l'horizon, ce qui permet de distinguer les méthodes de prévision long terme, de celle à moyen et court terme ; soit en fonction de la nature des informations et de la démarche suivie, ce qui conduit à distinguer les méthodes quantitatives des méthodes qualitatives. pour une planification marketing : La méthode de prévision pour le choix des DAS :ce sont des méthodes de prospective(méthode de consultation d'expert, méthode d'impact croisé, analyse des systèmes, analyse structurelle ....) et des méthodes quantitatives Les méthodes de prévision pour la planification marketing (pour un marché, un segment, un produit..). Donc les méthodes pour la planification marketing que certains appellent les méthodes analytiques visent à une approche plus fine du marché. Elles sont en outre, appropriées à des délais plus rapprochés qui correspondent aux plans marketing, car il faut savoir qu'un plan marketing dépasse rarement les 3 ans. D - Le plan marketing Le plan marketing sert d'abord a des fins stratégiques, car il oblige la structure à analyser périodiquement la situation d'un produit sur le marché et à en prévoir l'évolution, de même qu'à anticiper les actions des concurrents. Il permet surtout d'évaluer les avantages concurrentiels d'un produit et de s'ajuster périodiquement à la lumière des résultats obtenus. Ensuite, le plan de marketing sert à coordonner les efforts et à contrôler les actions individuelles. La réalisation du plan marketing permet donc une meilleure adaptation de la banque à ses clients. Ce plan l’oblige à examiner les nouvelles possibilités de développement des produits et des cibles, à reconnaître les changements et les mutations de l'environnement, et favorise l'utilisation optimale de ses ressources financières, humaines et matérielles. Le plan marketing est donc l'outil de planification indispensable à toute entreprise. Pour tout niveau d'activité (produit, gamme, marque) doit être élaboré un plan marketing qui est l'une des manifestations les plus visibles du marketing dans l'entreprise; beaucoup de plans marketing intègrent, sous une forme ou une autre, les huit rubriques présentées dans le tableau (page suivante) chacune d'elle est développée dans les sections suivent : Contenu d'un plan marketing Rubriques Rôle Résumé managérial et table des matières Il synthétise les principales recommandations soumises à l'approbation de la direction générale. L'analyse de la situation Marketing Elle résume les données essentielles relatives au maro-environnement, la demande, produit, concurrence, intermédiaires. Analyse attraits /attouts Elle dégage les principales opportunités et menaces, forces et faiblesses. Objectifs Cette partie spécifie les buts que la banque se propose d'atteindre en termes de revenus, parts de marché et de profit. La stratégie marketing Elle identifie les choix fondamentaux faits dans le domaine du marketing pour atteindre les objectifs visés Les plans d'action Pour chaque action, ils indiquent ce qui sera fait, quand, par qui, et avec quels moyens et budget. Les comptes de résultat Ils établissent une prévision quantifiées et financière des résultats prévisionnel attendus. Les systèmes de contrôle Ils précisent le mode de suivi et d'évaluation de la Mise en œuvre du plan. 1) Le résumé managérial et la table des matières Un plan marketing devrait toujours débuter par un résumé d'une ou deux pages rassemblant les faits essentiels, les buts et les principales recommandations. Un tel résumé a pour but de fournir à la direction générale des éléments d’appréciation globale de chaque plan ainsi qu'une indication des chiffres clés. 2) L'analyse de la situation marketing Dans cette partie, le rédacteur du plan analyse successivement: le macro-environnement, la demande, les produits, la concurrence, les intermédiaires. Ces données sont rassemblées au sein d'un " fact book ". · Le macro-environnement : les tendances lourdes d'évolutions démographique Technologique, économique politico-légale et socio-culturelle sont identifiées et commentées dans cette partie du plan. · La demande : il s'agit ici de présenter les données essentielles relatives à la cible à laquelle la banque s'adresse : taille (volume /valeur), évolution passée, répartition par segments. Une seconde partie est consacrée aux besoins du client, aux perceptions et images et aux tendances d'évolution du processus d'achat. · Les produits : on indique dans cette section des résultats commerciaux, les contributions et les bénéfices dégagés par chaque ligne de produit au cours des dernières années ou, dans le cas de nouveaux produits, la répartition probable par grandes catégories. · La concurrence : les principaux concurrents sont identifiés et étudiés du point de vue de leur taille, objectif, résultat (part de marché), stratégie marketing, accords de partenariat et tout autre caractéristique révélatrice de leurs intentions et comportements. 3) L'analyse attraits / atouts A partir des données issues de l'environnement commercial, le responsable marketing précise les opportunités et menaces, forces et faiblesses et axes de réflexion majeure qui caractérisent la situation de la banque ou de l'entité spécifiquement concernée par le plan. · Les opportunités et menaces : elles correspondent à des éléments externes susceptible d'affecter l'évolution du secteur. On y attache les implications correspondantes en termes de réponses envisageables, compte tenu de leur degré de priorité. o Les opportunités : pour une entreprise, correspond à un besoin d'achat qu'elle peut satisfaire rentablement. La valeur d'une opportunité est liées à son attrait et à sa probabilité de succès, celle ci dépend a son tour des compétences distinctives de la banque, c'est à dire des activités qu'elle exerce de manière particulièrement performante face aux facteurs clés du succès; c'est à dire aux conditions de maîtrise de l’opportunité. A titre d’exemple : § marché porteur § La banque cherche à mettre en place un réseau étendu de distribution o Les menaces : une menace est un problème posé par une tendance défavorable ou une perturbation de l'environnement qui, en l'absence d'une réponse marketing appropriée, conduirait à une détérioration de la position de la structure. uploads/Marketing/ nouveau-document-microsoft-word 1 .pdf