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Licence 3 Sciences de l’information de la communication- Méthodologie du travai

Licence 3 Sciences de l’information de la communication- Méthodologie du travail universitaire- Océane Garel Université Catholique de l’Ouest Bretagne Sud Faculté des humanités Licence 1 Sciences de l’Information et de la Communication Méthodologie du travail universitaire Les réseaux sociaux et le marketing Dossier présenté par Océane Garel Dossier à l’attention de Sylvie Murzeau et 2018-2019 1 Licence 3 Sciences de l’information de la communication- Méthodologie du travail universitaire- Océane Garel Sommair SOMMAIRE...............................................................................................................................2 INTRODUCTION........................................................................................................................3 LE WEB 2.0 ET L’ARRIVÉE DE MÉDIAS SOCIAUX.........................................................................4 LES RÉSEAUX SOCIAUX, UNE NOUVELLE FORME DE COMMUNAUTÉ.............................................................4 DU CONSOMMATEUR À L’INTERNAUTE : DES CHANGEMENTS DE COMPORTEMENTS.......................................6 QUEL RÉSEAU SOCIAL POUR QUELLE STRATÉGIE MARKETING......................................................................8 Facebook...................................................................................................................................8 Instagram.................................................................................................................................9 Twitter......................................................................................................................................9 L’INFLUENCE, NOTION PHARE DU MARKETING DES MARQUES................................................11 QUI SONT LES INFLUENCEURS/BLOGUEURS ET COMMENT TRAVAILLENT-ILS ?.............................................11 CES INFLUENCEURS DANS TOUS LES DOMAINES, UN INTÉRÊT POUR LES MARQUES ?.....................................13 FORMES EXTÉRIEURES D’INFLUENCES..................................................................................................15 DES STRATÉGIES DE DIGITAL MARKETING SUR LES RÉSEAUX SOCIAUX.....................................17 LE RÉFÉRENCEMENT........................................................................................................................17 LA PUBLICITÉ EN CROISSANCE SUR LES RÉSEAUX SOCIAUX.......................................................................18 LE RÔLE DE COMMUNITY MANAGER..................................................................................................19 CONCLUSION..........................................................................................................................21 ANNNEXES..............................................................................................................................22 BIBLIOGRAPHIE.......................................................................................................................25 SITOGRAPHIE..........................................................................................................................26 2 Licence 3 Sciences de l’information de la communication- Méthodologie du travail universitaire- Océane Garel Introduction “Les marques doivent instaurer une relation intime avec les internautes. A l’image d’une relation amoureuse, les enseignes ont intérêt à faire preuve de délicatesse avec chacun de leurs fans.”1 A travers cette citation de Sébastien Genty nous pouvons voir l’impact des réseaux sociaux sur les marques. Depuis une dizaine d’années avec l’arrivée de ces nouveaux médias, les relations se sont développées et les habitudes de consommation ont changé. Le marketing a donc dû s’adapter à cette nouvelle tendance d’hyper-connectivité. Il faut créer une nouvelle relation, plus proche avec les consommateurs afin de les fidéliser. Si avant il s’agissait principalement de téléspectateurs, aujourd’hui ce sont bien avec les internautes que les entreprises développent leur stratégies de communication. L’avantage de ces nouveaux réseaux est que le nombre de personnes inscrites sur ces plateformes telles que Facebook ou Instagram augmentent de jour en jour. Facebook par exemple, détient 2,2 milliards d’internautes sur la planète soit un tier de la population mondiale Au détriment des autres médias qui sont laissés de côté. Ainsi, en quoi pouvons-nous dire que les réseaux sociaux sont devenu de vrais outils marketing pour les marques aujourd’hui ? Cette question se vérifie avec l’étude de l’avènement du web 2.0 et l’arrivée de médias sociaux, l’analyse de l’influence et des nouveaux «Consommateurs » et enfin l’observation des stratégies misent en œuvre par les marques sur ces plateformes. 1 (Sébastien Genty, cité par Arnaud Auger 2012) 3 Licence 3 Sciences de l’information de la communication- Méthodologie du travail universitaire- Océane Garel Le web 2.0 et l’arrivée de médias sociaux. Les réseaux sociaux, une nouvelle forme de communauté Tout d’abord, commençons ce dossier par une rapide définition du terme Réseau social. Ce nouveau média, mêle interactions, créations et nouvelles formes de communication. Pour Francis Balle2, le réseau social se définit comme « Plateforme en ligne de mise en relation d’internautes ou d’organisations à des fins d’informations, d’échange ou de toutes sortes de services ». (Balle 2017, p. 121). Les réseaux sociaux favorisent l’échange de différents contenus tels que des photos, des vidéos ou encore des articles. Cette nouvelle forme de communication se fonde sur la révolution du web 2.0 au début des années 2000. C’ est le descendant du Web1.0. C’est dans les années 1990, que web 1.0 est apparu. C’est alors la naissance du World Wide Web3. La notion d’’hypertexte est inventée en 1989 par Tim Berners Lee et Robert Cailliau4. Selon le journal du net « Un lien hypertexte est un élément placé dans le contenu d'une page Web et qui permet, en cliquant dessus, d'accéder à un autre contenu sur 2 Francis Balle est professeur émérite de science politique à l’université Paris II, ancien membre du CSA, cofondateur de La Revue européenne des médias et du numérique. 3 La toile en français 4 Chercheurs du Centre Européen de recherche nucléaire à Genève. 4 Licence 3 Sciences de l’information de la communication- Méthodologie du travail universitaire- Océane Garel le même site Web. » Toutefois cette première approche du net devient vite obsolète. En effet, les pages internet hypertexte, n’étaient réalisées qu’avec des publications et étaient sans interaction. Ces sites étaient initialement conçus dans un but professionnel. Le web 1.0 apportait seulement l’information aux utilisateurs et l’interaction n’était pas possible. Nous pouvons prendre un exemple de la marque Dell qui était l’une des premières marques sur internet. En Annexe 1, nous pouvons la 1ère illustration qui est celle du site en 1996 avec le web 1.0. De nombreuses informations sont présentes pour être le plus visible possible au détriment de l’interaction.5 C’est sur ce point que le web deuxième génération est apparu en 2005 avec Tim O’Reilly6 lors d’une conférence. « Le web 2.0 mettait l’accent sur une nouvelle forme d’interactivité qui place l’usager au centre de l’internet et se veut plus social et collaboratif. » (CHAIMBAULT 2007, p.6). A travers ce nouveau terme il désigne une panoplie de services et l’apparition de plateformes, blogs ... Cela va faciliter la fréquentation d’internet et la création de contenu par les internautes eux-mêmes. C’est dans ce contexte de changement du net, que naissent les réseaux sociaux au début du Vingt unième siècle Si avant internet, les relations et les discussions se faisait en réel, les réseaux sociaux ont créé un monde virtuel. Chacun peut s’y cacher et se créer une vie et ou une identité fausse. L’utilisation de ces réseaux révolutionne notre quotidien et change les habitudes. Le plus grand connu aujourd’hui c’est Facebook créé en 2004 par Mark Zuckerberg. Comme nous l’explique Paul Cordina dans son livre Les marques et réseaux sociaux : « Rien qu’en France, il rassemble en permanence plus de monde qu’un prime-time TV et concentre plus d’attention en durée que le journal télévisé de 20 heure. » (CORDINA 2012, p13) En effet, Facebook 5 Prise avec le site Way Back Machine 6 Tim O'Reilly est un entrepreneur, fondateur de la maison d'édition O'Reilly Media, spécialisée dans l'informatique. 5 Licence 3 Sciences de l’information de la communication- Méthodologie du travail universitaire- Océane Garel comptabilise à lui seul 2,2 milliards d’internautes soit un tiers de la population mondiale.7 Les usagers de ces réseaux sont principalement des jeunes. Selon une étude, 81% des adolescents les utilisent. C’est un moyen pour eux de créer une identité virtuelle et rester en contact permanent avec les autres de par les messageries instantanées par exemple. Aujourd‘hui la tendance est à la communication via message au lieu du face à face comme nous pouvons le voir en Annexe 2. C’est, selon le site Blog du modérateur : « Une donnée contradictoire vient d’ailleurs étayer le sujet, puisque lorsque les adolescents se rencontrent en face à face, 44 % se disent frustrés de voir leur interlocuteur utiliser son smartphone. » A travers ces chiffres et ces informations nous pouvons voir que ce nouveau canal a changé la communication entre les individus entre eux et d’autres acteurs. Du consommateur à l’internaute : des changements de comportements Les réseaux sociaux ont fait évoluer des disciplines tel que le marketing. Les entreprises et grandes marques disposent aujourd’hui de techniques marketing très ciblées sur les réseaux sociaux. D’après le sondage réalisé en France8 en février 2012, 8 Français sur 10 utilisent Internet. Comme nous l’explique Paul Cordina « Ces lieux virtuels (…) ont connu une pénétration rapide ces dernières années pour plusieurs raisons, notamment leur facilité d’ utilisation et leur gratuité » (CORDINA 2012, p.17). Ainsi de nombreux secteurs ont voulu se développer sur les nombreux réseaux sociaux présents. En effet, les gens ne sont plus simplement lecteurs de sites web mais deviennent de véritables acteurs de ceux-ci. Le secteur de la vente est aujourd’hui un domaine qui rapporte sur internet et les réseaux sociaux. De ce fait, les techniques marketing ont évoluées et se sont 7 Selon Mark Zuckerberg 8 par l’Ifop 6 Licence 3 Sciences de l’information de la communication- Méthodologie du travail universitaire- Océane Garel adaptées aux tendances. «Il faut bien parler d’adaptation, car, depuis quelques années, les professionnels ont perdu la capacité d’imposer sur le web des modèles de communication et de marketing. » (AMIDOU 2014, p.16) Auparavant, le consommateur allait faire ses courses et achats en magasin, sans avoir de réels liens avec les entreprises. Les réseaux sociaux ont développé ce lien. Ainsi les entreprises peuvent gagner en visibilité, en qualité, en fiabilité et en reconnaissance. De plus, sur ces plateformes, ils peuvent donner leur avis et interagir avec les marques. Celles-ci doivent donc être à l’écoute des consommateurs et de ce fait, mieux les comprendre. Elles sont prêtent à créer des activités, du buzz, des actualités pour faire participer les clients. « L’émergence d’un consommateur de plus en plus collaboratif amènent aujourd’hui les entreprises à repenser leur processus d’innovation. » (KAABACHI 2012, p.2) A travers cette citation, nous pouvons évoquer aujourd’hui le terme de « Consom’acteurs ». Ce système mis en place par les grandes marques et enseignes est à destination des clients. Cette uploads/Marketing/ dossier-mtu-reseaux-sociaux.pdf