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L’image de marque et les archétypes Le présent document accompagne la formation

L’image de marque et les archétypes Le présent document accompagne la formation Votre image de marque et l’art de raconter votre histoire (storytelling) développée pour le Conseil québécois de la musique par Sonya Bacon, directrice de marque et planificatrice stratégique. INTRODUCTION A QU’EST-CE QU’UNE IMAGE DE MARQUE ? L’IMAGE DE MARQUE ET LES ARCHÉTYPES L’ image de marque, aussi appelée « branding », est une discipline du marketing qui consiste à concevoir, déployer, puis gérer une marque commerciale. Lorsqu’elle est utilisée à des fins personnelles ou professionnelles, on dira plutôt « gestion de l’image ». Le mot « branding » est issu d’une pratique moyenâgeuse qui consistait à marquer un bovin au fer rouge afin d’identifier son propriétaire, qui de cette façon marquait aussi son « territoire ». Aujourd’hui, l’image de marque caractérise plutôt l’ensemble des éléments qui composent le territoire occupé par la marque d’une entreprise ou d’une personne, nommément sa mission, son positionnement de marché, l’archétype qu’elle véhicule, ses valeurs, ainsi que son nom, sa voix, son logo et ses couleurs. Qu’il s’agisse d’une entreprise ou d’un individu, tous ces éléments permettent de lui conférer une personnalité unique et forte. Dans une société de consommation comme la nôtre, la marque joue un rôle prépondérant dans la recherche d’individualisation. Considérant que, selon les sources, l’on estime qu’un individu est exposé à plus de 15 000 stimulus publicitaires par jour, la marque se retrouve au cœur de bon nombre de conversations et ultimement, bon nombre de décisions. Le développement de l’image de marque correspond à toutes les réflexions et actions qu’une entreprise entreprend dans le but de véhiculer une image spécifique d’elle-même, sur les marchés et dans son environnement socioéconomique, afin de laisser une empreinte positive dans le conscient et l’inconscient collectif de ses publics cible. On comprend donc que l’image de marque, c’est plus qu’un simple logo ou un slogan. C’est aussi comment la marque se comporte, pense et interagit au quotidien. Une saine image de marque est donc essentielle afin de bâtir, développer et maintenir la confiance du public. F VOTRE ARCHÉTYPE ET SES POSSIBILITÉS DE DIFFUSION L’un des avantages d’utiliser la méthode de branding archétypal, en plus de vous permettre une constance et une cohérence dans l’expression de l’identité de votre marque, est qu’elle vous aide à bâtir votre stratégie de contenu éditorial (votre tonalité, votre angle au niveau des relations publiques, votre approche médias sociaux et numérique). Lorsque votre marque prétend être le Robin des Bois de l’industrie, ça aide à concrétiser votre histoire, auprès de votre public cible et ça cristallise ce que vous représentez (ou au contraire, ce que vous ne représentez pas) et votre sensibilité en tant que marque. Bref, ça vous donne une âme et une voix. En somme, le fait d’appliquer la méthode de l’archétype vous offre une plateforme de contenu clé en main à partir de laquelle vous pouvez raconter de nouvelles histoires qui résonnent véritablement auprès de votre auditoire. Pourquoi ? Parce que si votre marque et vos efforts de communication marketing sont encadrés par un archétype, vous créez ainsi une histoire crédible, significative et qui comble des besoins par une motivation profonde. Tout ce qu’il vous reste à déterminer, c’est le « storytelling / selling » de votre plateforme publicitaire, c’est à dire comment ça se communique concrètement sur votre pochette de disque ou l’affiche de votre prochain spectacle. Au niveau individuel Il est sans doute plus facile de comprendre et de connaitre sa propre motivation et de se doter, pour son branding personnel, d’un archétype qui représente le mieux qui nous sommes et nos motivations profondes. Vous aurez ainsi un bassin prédisposé de gens qui réagissent bien à cet archétype et qui vont connecter spontanément avec votre image de marque. CETTE ACTIVITÉ DE FORMATION EST RENDUE POSSIBLE GRÂCE À LA PARTICIPATION FINANCIÈRE D’EMPLOI-QUÉBEC ET DE COMPÉTENCE CULTURE, LE COMITÉ SECTORIEL DE MAIN-D’ŒUVRE EN CULTURE Le Conseil québécois de la musique (CQM) rassemble les professionnels du milieu de la musique de concert, c’est à dire des organismes, des entreprises et des individus qui œuvrent dans les secteurs de la création, de la production, de la diffusion, de la recherche et de l’éducation. Le CQM a comme mission de promouvoir la discipline et de soutenir son rayonnement. Trois axes d’intervention sont privilégiés : la représentation, la concertation et les services à ses membres. Conseil québécois de la musique 1908, rue Panet, bureau 302 Montréal (Québec) H2L 3A2 Tél. : 514-524-1310 Sans frais : 1-866-999-1310 Téléc. : 514-524-2219 info@cqm.qc.ca | www.cqm.qc.ca LE SÉDUCTEUR LE CRÉATEUR LE MAGICIEN L'INNOCENT L'HUMORISTE LE SAGE L'EXPLORATEUR SENTIMENT D’APPARTENANCE INDIVIDUALISME ACCOMPLISSEMENT DE SOI RESPECT DES RÈGLES MONSIEUR MADAME TOUT LE MONDE LE DIRIGEANT LE REBELLE LE HÉRO L'AIDANT © Conseil québécois de la musique, 2016 www.cqm.qc.ca 9 © Conseil québécois de la musique, 2016 www.cqm.qc.ca 1 L’IMAGE DE MARQUE ET LES ARCHÉTYPES L’IMAGE DE MARQUE ET LES ARCHÉTYPES C LES CINQ PRINCIPES POUR BÂTIR UNE IMAGE DE MARQUE Le nom de votre marque Bien choisir le nom de son groupe ou d’un lieu de spectacle est tout aussi important. Décider de bâtir son image de marque avec son nom personnel est une décision simple, mais il faut éviter de prendre cette facette du marketing à la légère. Un nom mal choisi peut causer bien des problèmes à court et à long terme. Dans votre domaine, votre nom est votre principal cheval de bataille. Sans une bonne réflexion, le processus mène souvent à des acronymes ou à des noms vides de sens. Le nom sélectionné devra inclure au moins 3 caractéristiques parmi celles-ci : ± Interpeller le consommateur au niveau émotif ; ± Identifier le type de produit, d’offre musicale ou de service offert ; ± Être différenciateur vis-à-vis la compétition ; ± Positionner votre produit ou service comme étant la solution à un besoin/désir de vos consommateurs ; ± Piquer la curiosité et l’intérêt ; ± Aider les consommateurs à se souvenir de votre marque et, idéalement, à l’évoquer dans une conversation de tous les jours. Les types de noms NOM ARBITRAIRE Un bon nom ne décrit pas nécessairement le bénéfice d’un produit/service. Parfois, c’est plutôt celui qui occupe le mieux un espace dans l’esprit et le cœur du consommateur. Le nom n’est pas non plus la définition, l’expérience ou l’expression entière de la marque. Exemple : Apple NOM DESCRIPTIF Très utilisé pour exprimer un emplacement. Ce sont des noms qui décrivent clairement le produit ou le service offert. Le nom descriptif fonctionne très bien lorsque l’on souhaite renforcer la marque mère plutôt que de lancer une nouvelle marque. Il est aussi pratique quand on veut rejoindre un public niché. Exemple : la Salle Wilfrid-Pelletier NOM ÉVOCATEUR Cette stratégie vise à évoquer une carac téristique ou un bénéfice du produit ou service offert à même son nom. Toutefois, on doit l’amener d’une façon originale et mémorable. Souvent, ce type de nom est construit par la combinaison de deux mots ou adjectifs. Exemples : YouTube, NetFlix Dernière vérification d’usage Lorsque votre décision est prise, que vous avez choisi d’opter pour un nom arbitraire, descriptif ou évocateur pour symboliser votre image de marque, assurez-vous de faire une dernière vérification d’usage avant de vous lancer et de bâtir toutes vos communications en utilisant votre nouveau nom. Si vous obtenez une majorité de réponses positives, vous possédez là, votre principal portevoix et un fondement solide pour votre image et celle de votre marque. ± Est-il distinct ? ± Est-il clair, bref et simple ? ± Est-il approprié pour cette catégorie ? ± Est-il facile à épeler et à prononcer (dans plusieurs langues) ? ± Votre nom dégage-t-il un sentiment de proximité ? ± Est-ce possible de le décliner si vous aviez un produit dérivé ? ± Est-ce possible de l’enregistrer en marque de commerce ? ± L’adresse web que vous souhaitez avoir est-elle disponible ? LE NOM DE MARQUE LE LOGO Pour représenter votre nom, votre marque, vous auriez avantage à développer un symbole, une image qui l'évoquera graphiquement : votre logo. Dans le cas d’un nom d’artiste, tout ce que vous aurez à déterminer, c’est la typographie qui collera le mieux à votre personnalité. Pour un organisme, un orchestre, un ensemble de musique, on suggère de développer un logo qui évoquera efficacement le positionnement de votre marque. L’ère des tribus Nous sommes à une époque au cours de laquelle les consommateurs, par le biais des marques qu’ils consomment, cherchent à se définir puis à véhiculer qui ils sont et les valeurs qui leur sont propres. Assister à un concert de musique baroque ou assister à un opéra en dit long sur un individu et ses valeurs et aujourd’hui, les gens aiment se rassembler et échanger avec ceux qui partagent leurs passions et leurs valeurs. Les cinq principes 1. SAVOIR SE DIFFÉRENCIER En tant qu’humains, nous sommes programmés pour remarquer ce qui est original et différent. C’est pourquoi vous devez proposer quelque chose d’unique, vous devez vous différencier, vous devez remplir un besoin qui n’a pas encore été comblé uploads/Marketing/ cqm-guide-image-de-marque-v2016-v4.pdf