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Éva Delacroix Alain Debenedetti Ouidade Sabri MAdO Éarketing Marketing Éva De

Éva Delacroix Alain Debenedetti Ouidade Sabri MAdO Éarketing Marketing Éva Delacroix Alain Debenedetti Ouidade Sabri © Dunod, Paris, 2009 Conseiller éditorial : Christian Pinson ISBN 978-2-10-054262-8 Les auteurs remercient chaleureusement Christian Pinson pour son implication dans la relec- ture de cet ouvrage et pour la pertinence de ses conseils. Les auteurs remercient également l’ensemble des professionnels, anonymes ou non, qui ont accepté d’apporter un éclairage en rapport avec leur domaine d’activité et leur expertise. IV Table des matières . Avant propos 1 Introduction 1. Qu’est-ce que le marketing ? 2 2. Le marché et son environnement 6 3. Les principaux métiers du marketing 10 De l’étude du marché à l’élaboration d’une stratégie marketing 4. Le comportement du consommateur : processus de décision 14 5. Le comportement du consommateur : facteurs d’influence culturels et sociaux 18 6. Les techniques d’études marketing : démarche et sources des données 22 7. Les techniques d’études marketing : études qualitatives 26 8. Les techniques d’études marketing : études quantitatives 30 9. Les techniques d’études marketing : observation 34 10. Le plan stratégique 38 11. La stratégie concurrentielle 42 12. La segmentation marketing 46 13. Le ciblage 50 14. Le positionnement 54 15. Le plan marketing 58 L’élaboration de l’offre 16. Les fonctions et les caractéristiques des marques 62 17. Les stratégies de marques 66 18. Les caractéristiques des produits 70 19. Les caractéristiques des services 74 Table des matières V 20. La gestion de la gamme et le cycle de vie du produit 78 21. L’innovation 82 22. La fixation des prix 86 23. Les stratégies de prix 90 La diffusion de l’offre 24. La grande distribution en France : définition et historique 94 25. La structure de la distribution en France 98 26. De la stratégie de distribution aux rapports fabricants-distributeurs 102 27. Le retailing mix : politique d’assortiment et de prix chez le distributeur 106 28. Le retailing mix : politique de distribution et de communication chez le distributeur 110 29. Le commerce électronique 114 La communication de l’offre 30. Le plan de communication 118 31. La publicité : stratégie et création publicitaire 122 32. La publicité : choix des médias 126 33. La publicité : efficacité publicitaire 130 34. Les relations publiques 134 35. Le marketing relationnel 138 36. La promotion des ventes 142 37. La communication sur Internet 146 Applications spécifiques du marketing 38. Le marketing industriel 150 39. Le marketing international 154 40. Le marketing responsable 158 Lexique 162 Bibliographie 166 Index 168 1 Avant propos Ce Maxi Fiches de Marketing se présente sous forme de fiches synthétiques de quatre pages. Quarante des principaux concepts du marketing y sont abordés et un lexique d’une centaine de notions clefs complète l’ouvrage. Les fiches qui le constituent permettent donc au lecteur d’acquérir rapidement les bases du marketing management requises à l’entrée en Master. Elles sont également utiles au lecteur profane en offrant un panorama des principaux rayons d’action, outils et techniques du marketing. Plusieurs outils pédagogiques sont à la disposition du lecteur : c la rubrique « Point clef » fait ressortir l’intérêt du sujet et ses principaux enjeux ; c les encadrés, les graphiques et les figures illustrent un point précis à l’aide d’exemples récents, présentent ou discutent une pratique/un outil, ou encore proposent des repères historiques ; c la rubrique « L’Œil du professionnel » apporte l’éclairage d’un professionnel dont l’activité est directement liée au thème traité dans la fiche ; c la rubrique « Focus » vise à approfondir le thème traité dans la fiche en présentant un con- cept plus pointu (généralement de niveau Master). Permettant au lecteur la compréhension rapide de la démarche marketing grâce à la combi- naison d’outils conceptuels, d’exemples récents, d’illustrations et de témoignages d’experts, cet ouvrage constitue un outil efficace de révision des examens. 2 1 Qu’est-ce que le marketing ? 1. UNE PERSPECTIVE HISTORIQUE DU MARKETING a) La démocratisation de la consommation et la naissance de la production de masse Jusqu’au XIXe siècle, de très nombreux produits et services étaient réservés à une minorité aisée de la population. Au cours du XIXe siècle, le développement des moyens de transport et de communication facilite les échanges marchands, l’urbanisation fait naître de nouveaux besoins et la proximité urbaine favorise la consommation mimétique. La demande augmente progressivement jusqu’à dépasser les capacités de petites unités de production implantées localement. La principale préoccupation des chefs d’entreprise est de produire plus pour répondre à cette demande grandissante. Grâce à la Révolution industrielle, on passe progres- sivement d’un système de production fragmenté en petites unités de production locales à un système de production de masse de produits standardisés. À cette époque, les entreprises peuvent se permettre de ne commercialiser qu’une seule version standardisée de leur produit : « Tout le monde peut avoir une Ford T de la couleur qu’il souhaite, à condition que ce soit le noir » (Henry Ford). b) De la production de masse au marketing de masse Le marketing de masse se caractérise par une offre unique que l’on cherche à écouler auprès du plus grand nombre. Il s’agit de faire connaître le produit et d’en assurer une distribution la plus large possible. Ce marketing de masse repose sur le cercle vertueux des économies d’échelle : plus on vend, plus on produit ; plus on produit et plus le coût unitaire de fabrica- tion est faible ; plus le coût de fabrication est faible et plus le prix de vente est faible, ce qui accroît encore davantage la demande. Ce système vertueux fonctionne à condition de com- mercialiser un produit standardisé pour l’ensemble du marché. c) L’apparition du marketing de segmentation Le marketing de segmentation apparaît avec l’arrivée de nouveaux concurrents et l’évolution des besoins. Les économies d’échelle réalisées par les pionniers sur les différents marchés constituent d’efficaces barrières à l’entrée, ce qui oblige les nouveaux entrants à mieux adap- ter leurs produits aux besoins du marché. Sur le marché de l’automobile américain du début du XXe siècle, Ford a pu réaliser de telles économies d’échelle que ses prix de vente étaient imbattables. General Motors a donc décidé de s’adresser aux personnes prêtes à payer plus cher pour une voiture mieux adaptée à leurs besoins et à leur statut social. Chacune des mar- ques du groupe General Motors (Chevrolet, Pontiac, Oldsmobile, Buick et Cadillac) s’adresse donc à un segment spécifique de consommateurs. Le marketing ne se limite plus Point clef Le marketing est une discipline récente dont l’histoire a débuté au début du XXe siècle, dans un contexte où le problème principal était d’estimer la demande pour optimiser la production et la distribution. Pro- gressivement, le marketing de masse a laissé la place au marketing de segmentation dont l’objectif est de répondre d’une manière différenciée aux attentes d’un marché hétérogène. Enﬁn, le XXIe siècle et l’essor de nouvelles technologies permettent la mise en œuvre d’un marketing de plus en plus indivi- dualisé. Fiche 1 • Qu’est-ce que le marketing ? 3 seulement aux fonctions de distribution et de communication. Il intègre une importante réflexion stratégique en amont, notamment par le biais d’études de marché et d’études de la concurrence. d) De la segmentation à l’individualisation Sur certains secteurs fortement concurrentiels, l’hypersegmentation succède à la segmen- tation. C’est le cas par exemple du marché des shampoings, où l’on trouve des produits de plus en plus spécialisés (comme des shampoings pour racines grasses et pointes sèches). Le marketing individualisé tient compte des besoins spécifiques de chaque individu en propo- sant une communication ou une offre personnalisée dite one to one. Il repose sur l’exis- tence d’immenses bases de données dans lesquelles sont stockées des informations déclaratives et comportementales pour chaque client (ex. : Amazon.fr analyse les goûts lit- téraires et musicaux de ses clients pour leur proposer des produits susceptibles de leur plaire). 2. DÉFINITION DU MARKETING Le marketing est une discipline de la gestion qui comprend toutes les activités qui concou- rent dans une organisation à créer, promouvoir et distribuer des offres auprès de publics variés. a) Les types d’organisation qui font du marketing Le marketing n’est pas réservé aux entreprises du luxe ou de la grande consommation. Depuis les années 70, le marketing a progressivement investi de nouveaux secteurs d’activité : les services (banque, tourisme, assurance…), l’industrie, les biens culturels (édition, cinéma, disque…), les biens et services non marchands (parti politique, musée, association humani- taire…). b) Le marketing mix Après l’analyse des besoins de son marché, le marketeur décide des caractéristiques de l’offre, de son prix, de ses modes de distribution et de sa communication. Les quatre éléments produit, prix, communication et distribution constituent le marketing mix. On parle aussi des 4 P (pour Product, Place, Price et Promotion). c) L’image de marque Qu’il s’agisse d’un homme politique, d’un musée, d’un produit ou d’un service, le but du mar- keting est de promouvoir une marque en développant sa notoriété et en lui conférant un caractère distinctif par rapport aux marques existantes et remplissant la même fonction. Cette distinction peut être objective (un avantage tangible que uploads/Marketing/ maxi-fiches-de-marketing-etc.pdf