Remerciez-le!

Remerciez @Admin pour avoir partagé cet document gratuitement, de la manière la plus simple, en partageant sur les réseaux sociaux.

CHAPITRE. II. LA REALISATION PUBLICITAIRE ET SA VULGARITE Produire une publicit

CHAPITRE. II. LA REALISATION PUBLICITAIRE ET SA VULGARITE Produire une publicité demande de la préparation et de l'organisation. La publicité étant une forme de communication de masse est soumise à des lois et principes qui visent à faire connaitre un produit ou un service. Au-delà de cette aspect, chaque publicité est soumise à un objectif que se fixe l’annonceur ainsi que les acteurs (agences, graphiste, marketeurs…). Dans ce chapitre, nous allons aborder les notions fondamentales sur la réalisation d’un spot publicitaire télévisé de la conception à la vulgarisation. II.1. REALISATION PUBLICITAIRE La création publicitaire ne relève pas des sciences exactes. C'est dire qu'on ne peut pas a priori garantir les résultats qu'on pourrait obtenir d'une campagne publicitaire. Il y a toutefois des principes à respecter et des méthodes publicitaires qui peuvent permettre d'obtenir de bons résultats. La créativité est une exigence dans la conception publicitaire.1 II.1.1- Principe à l'usage des annonceurs et des publicitaires Les bons annonceurs font de la bonne publicité. Faire de la publicité, c'est accepter mettre les moyens. C'est en effet, une erreur de croire que le publicitaire, à lui seul, a la responsabilité de la qualité de la création publicitaire. Le rôle de l'annonceur est déterminant car c'est lui qui détermine largement les conditions de la création et qui en fin de compte choisit. Deux conditions principales doivent être réunies par l'annonceur pour une bonne création publicitaire notamment2 : - savoir poser le problème ; - donner au publicitaire des moyens et des délais convenables et savoir décider. II.1.1- Bien poser le problème : le briefing 1FEDERICO Salvatore. Sexe et publicité à la française in Communication et Langagesn°117, 1998. pp. 4-11. 2Idem La première étape dans la création publicitaire est le « briefing clients » sur le problème de l'annonceur et les objectifs qu'il poursuit. Le rôle du publicitaire est d'en savoir plus en posant à l'annonceur des questions judicieuses. Il y a souvent dans le briefing tout ce qui est nécessaire pour faire une bonne campagne mais il faut savoir y dénicher l'élément catalyseur de la campagne. Parfois le briefing n'est pas clair. Il est vague ou flou ou au contraire très directif et sans nuance. Il est le reflet de ce qui se passe chez l'annonceur.3 II.1.2- Donner au publicitaire des moyens et des délais convenables et savoir décider. La création publicitaire obéit à trois principaux types de contraintes que sont : la réglementation, les moyens financiers et le temps. Du point de vue de la réglementation, il est fait obligation par exemple d'indiquer sur les spots publicitaires pour les cigarettes que leur consommation est dommageable pour la santé humaine. Par rapport aux limites budgétaires, il faut des moyens financiers raisonnables pour permettre une bonne création. Le coût de la production des messages est de plus en plus élevé et il est important de tenir compte de cette contrainte pour obtenir de bons résultats. Il y a aussi des contraintes que l'on s'impose souvent par manque d'organisation. Ainsi, par exemple, on ne se donne pas souvent le temps nécessaire pour développer entièrement les différentes phases indispensables à la création. On doit plutôt assimiler la découverte des idées à un processus inductif qui procède par bond et retourne en arrière et dans des directions inattendues. La création publicitaire se caractérise aussi par des périodes d'inactivité apparentes que le spectateur peut assimiler à des piétinements, des blocages dans l'avancement normal des travaux. Les procédures habituelles pour optimiser l'emploi du temps en le découpant en des séquences bien définies apparaissent complètement inappropriées à l'acte créatif.4 II.1.2- La créativité La créativité a deux fonctions essentielles : 3 CONEIN Bernard. «Voir la femme et acheter: éthographie des photographies publicitaires» in Langages et sociétén°69, 1994. Pages 59-79. Consultable en ligne sur Persée. 4TISSIER-DESBORDES Elisabeth - MANCEAU Delphine. La réception de la représentation de la nudité en publicité: provocation ou esthétisme? in Revue Française du Marketingn° 201, 2005. pp. 8593. - elle permet à la publicité d'être remarquée, et donc d'être mémorisée ; - elle construit de la préférence et génère une réponse de la part du public et crée l'adhésion. Il n'y a pas de méthodes rigoureuses pour trouver des idées nouvelles surtout les bonnes. Certes, il existe des techniques dites de créativité comme par exemple le brainstorming. Elles sont essentiellement utilisées pour trouver des idées de nouveaux produits ou pour rechercher des noms de marque, mais rarement pour la conception des messages publicitaires.5 II. 1.2.1- L'élaboration du message publicitaire L'expression « création publicitaire » est l'acte de créer ou de faire exister ce qui n'était pas jusque là. Et par essence même, elle est le produit de l'imagination. Cependant elle est fortuite car le plus souvent c'est le fruit d'une réflexion partiellement construite. Ainsi, la création publicitaire est le fait ou l'action qui consiste à élaborer ou à concevoir des messages véhiculés sur les consommateurs de divers biens et services. En d'autres termes, c'est l'acte d'élaboration et de conception des messages publicitaires que l'entreprise veut transmettre sous forme des slogans, images, représentations, etc. L'influence de la publicité sur les ventes n'est pas seulement fonction du montant des sommes engagées, mais également de la manière dont elles sont utilisées, et en particulier du contenu et de la forme du message choisi pour la campagne publicitaire. L'élaboration d'un message peut être décomposée en trois phases : - sa conception ; - son évaluation ; - son exécution. II.1.2.1.1 - La conception 5 ENDRES William - HUG Christophe. Publicité et Sexe : Enjeux psychologiques, culturels et éthiques. Juin 2004. 36 p. Consultation 11.13.273 Le message doit être élaboré tant dans son contenu que dans sa structure, son format et sa source. Dès que la cible est identifiée et que l'on a obtenu la réponse attendue, il est recommandé au responsable marketing d'élaborer un message qui réponde aux objectifs assignés. A ce niveau, il se pose quatre problèmes à savoir : - celui du contenu du message (que dire ?) ; - celui de la structure du message (comment le dire sur le plan logique ?) ; - celui du format du message (comment le dire symboliquement ?) ; - et enfin celui de la source du message (qui doit le dire ?).6 II.1.2.1.1.1- Le contenu du message Le message est ce qu'il faut dire correctement pour provoquer la réponse désirée chez le récepteur. Il faut lui trouver un thème, une idée et un avantage de nature à motiver l'audience, c'est ce que l'on appelle aussi la proposition unique de vente.7 Le contenu du message publicitaire doit se fonder sur des axes rationnels, émotionnels et éthiques. · L'axe rationnel est celui qui démontre que le produit ou service délivrera ses promesses que le consommateur est en droit d'attendre. Le message évoque la qualité, l'économie ou la performance. · Le côté émotionnel est destiné à susciter une émotion positive de nature à provoquer l'achat. Par contre les approches négatives ne font appel qu'à la peur, la culpabilité, la honte... Lorsqu'il s'agit de mettre en place des comportements socialement valorisés ou supprimer des comportements indésirables, à ce niveau on pensait que l'efficacité du message était proportionnelle au degré de peur suscitée : plus la crainte est grande, plus la tension est élevée et plus grand est le désir de la combattre. Si la peur engendre l'effet visible, souvent ignoré dans le domaine marketing, elle renforce la motivation, il se peut que l'attention et l'intérêt éprouvé pour le produit ou service soient plus forts qu'en l'absence d'une telle simulation. Un degré de peur trop élevé peut déclencher chez l'individu un mécanisme de 6 FAUCHEUX Michel. Auguste et Louis Lumière. Paris : Gallimard, 2011. 284p. 7Idem défense qui le conduira à éviter le message publicitaire, à nier même la menace, à choisir ou déformer les éléments du message, ou encore à considérer que la solution proposée n'est pas en rapport avec l'ampleur du danger. Cependant, il est à noter que des messages violents se révèlent aussi efficaces, ce qui signifie que la force du message doit s'adapter en fonction de chaque segment identifié et pour être totalement efficace, la communication doit présenter une solution qui soit crédible et en rapport avec l'état de la peur suscitée ; sinon le consommateur acheteur va ignorer ou minimiser la menace présente. La positivité des messages émotionnels est souvent liée à l'humour, l'amour, l'orgueil ou la joie. Car l'humour attire d'avantage l'attention et la sympathie, mais sa compréhension y est réduite, par contre l'amour et l'affection poussent l'individu à agir plus volontiers pour faire plaisir à quelqu'un que par peur de quelque chose.8 · Enfin l'éthique s'appuie sur la morale. Elle est plus utilisée pour des campagnes d'intérêt public (tel que la protection de l'environnement, l'aide aux personnes démunies, etc.). II.1.2.1.1.2- La structure du message En rapport avec la rhétorique du message, notamment avec la présence ou l'absence d'une conclusion, la structure du message pose des problèmes, l'intérêt d'une argumentation à sens unique ou à double sens, l'ordre de présentation des éléments du message.9 - La conclusion du message Dans certaines uploads/Marketing/ chapitre-2 3 .pdf