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Partie 02 Fonctions et structures de l’entreprise Fonction marketing 01 Fonctio

Partie 02 Fonctions et structures de l’entreprise Fonction marketing 01 Fonction commerciale 02 Fonction ressources humaines 04 Fonction financière 03 Structures organisationnelles de l’entreprise 05 Fonction production 04 Missions du Responsable Marketing Nous fabriquons du yaourt … …. comment peut-t-on le vendre ? Missions du Responsable Marketing A qui vendre ? (Enfant, Femmes, adultes, sportifs ...) (Nombre de consommateurs par segment) Quel yaourt fabriquer ? (types, Arômes, textures, sucre, vitamines …) (préférence des consommateurs, produits des concurrents) Quels arguments de vente (USP) ? (Naturel, nutritif, déshydratant, énergétique, alicament, délicieux …. (préférence des consommateurs, USP des concurrents) Comment présenter le produit ? (Emballage, marque, slogan, qualité …) (notre USP, produits des concurrents, normes légales …) Quel prix ? (niveau du prix, politique du prix…) (Coûts, prix des concurrents, pouvoir d’achat des consommateurs, notre USP …) Comment délivrer le produit ? (détaillant, supermarché, boutiques spécialisés, Internet, parapharmacie …) (Marge distributeurs, VA distributeurs, stratégies distribution des concurrents, habitudes des consommateurs, …) Comment informer et convaincre le client ? (Publicité, affichage, foires et salons, promotions, cadeau …) (Médiat et audience, coût des médias, stratégies publicitaires et axe de com des concurrents, …) Etude de marché Analyse de l’offre Analyse de la demande Stratégie Marketing Segmentation - Ciblage Positionnement Action Commerciale Produit – Prix – Distribution - Communication Missions du Responsable Marketing Nous fabriquons du yaourt … …. comment peut-t-on le vendre ? Missions du Responsable Marketing 1- Etude de marché 2- Stratégie marketing 3- Action commerciale Informations à collecter Techniques de collecte Information sur la demande (Clients) : - Qui sont mes clients ? - Combien y’a-t-il de clients ? - Quelles sont leurs caractéristiques ? - Quels sont leurs besoins ? - Quel prix est-il prêt à payer ? - Quelles sont leurs habitudes de consommation ? - Quelles sont les motivations d’achat ? - Quels sont les critères de décisions ? - Quel est leur degré d’implication dans la décision d’achat ? - Quelles sont leurs attitudes face aux marques ? - Qui prend la décision d’achat ? - ….. Information sur l’offre (Concurrents) : - Combien y a-t-il de concurrents ? - Quels sont les produits des concurrents ? - Quels sont les prix des concurrents ? - Quels sont les circuits de distribution des concurrents ? - Quels sont les arguments des concurrents ? - Quels sont les PDM des concurrents ? - Quels sont leurs points forts et points faibles ? - …. 1- Etude de marché 2- Stratégie marketing 3- Action commerciale Informations à collecter Techniques de collecte Recherche documentaire Etudes qualitatives Etudes quantitatives Sources documentaires internes : - FDV - Fichiers clients, - BDD commerciales, - Dossiers fournisseurs, - Réclamations des clients, - Statistiques des ventes - Documents comptables, … Sources documentaires externes : - Etude publiée par les chercheurs - Revues Spécialisées - Organismes publics - Organisations professionnelles Techniques : - Entretiens individuels - Réunions de groupes - Observations - Tests projectifs Objectifs : - Dégager les réponses (textes) Techniques : - Enquête par questionnaires - Panel - Recensement Objectifs : - Quantifier les réponses (Pourcentages et chiffres) 1- Etude de marché 2- Stratégie marketing 3- Action commerciale Segmentation Ciblage Positionnement La segmentation consiste à découper le marché, par nature hétérogène, en sous-ensembles homogènes et distincts composés d'individus ayant des caractéristiques et des comportements communs - Critères Socio-démographiques : Sexe, Âge, Taille du foyer, Nationalité, Religion, Niveau d'instruction, Revenu, Taille, Profession et catégorie sociale (PCS), Type d'habitation, - Géographique : Climat, Lieu d'habitation, - Psychographique : Personnalité, Attitudes, Style de vie - Comportementaux : Quantités consommées, Habitudes de consommation ou d'utilisation, Avantages recherchés, Situation d'achat, Degré de fidélité, Circuit de distribution préféré 1- Etude de marché 2- Stratégie marketing 3- Action commerciale Segmentation Ciblage Positionnement Sexe, âge, climat Religion, climat, personnalité Sexe, âge CSP Sexe, âge, climat, lieu d’habitation, personnalité, religion, style de vie, taille âge 1- Etude de marché 2- Stratégie marketing 3- Action commerciale Segmentation Ciblage Positionnement Sexe, personnalité, revenus Sexe, Revenus, taille du foyer, lieu d’habitation, personnalité, style de vie, attitudes Type d’habitation, climat, taille foyer, personnalité, Education, âge Type d’habitation, taille foyer, revenu Religion, revenu, Education 1- Etude de marché 2- Stratégie marketing 3- Action commerciale Segmentation Ciblage Positionnement Education, CSP, Lieu d’habitation Education, âge, personnalité Religion, taille, taille foyer, revenu Personnalité, revenu, style de vie Sexe, taille foyer Personnalité, attitude, style de vie, revenu, éducation, taille foyer 1- Etude de marché 2- Stratégie marketing 3- Action commerciale Segmentation Ciblage Positionnement 1- Etude de marché 2- Stratégie marketing 3- Action commerciale Segmentation Ciblage Positionnement 1- Etude de marché 2- Stratégie marketing 3- Action commerciale Segmentation Ciblage Positionnement La Positionnement : est l'image construite sur un choix de traits saillants et distinctifs d'un produit : - Afin de permettre à la cible de le situer dans l'univers des produits analogues (Identification) - tout en faisant valoir sa différence (Différenciation) Qualités objectives Attributs imaginaires Cible déclarée 1- Etude de marché 2- Stratégie marketing 3- Action commerciale Product Politique de produit Price Politique de Prix Place Politique de distribution Promotion Politique de Com Caractéristique Caractéristique technique ou physique (ce que le produit a ou est) Ex. Ferment probiotique Bifidus ActiRegularis® Attributs L’avantage apporté au client par la caractéristique (ce que le produit fait) Ex. Améliore le confort digestif en régulant le transit intestinal dans 15 jours Valeur La représentation mentale du besoin comblé par l’attribut (ce que le client reçoit ) Ex. Dynamisme et confort Qualité et normes Aptitude d’un produit à satisfaire dans les meilleures conditions les besoins de la clientèle Gamme Ensemble de produits ou de déclinaisons d'une même base destinés à satisfaire toutes les variantes d'un même besoin générique. Marque Un nom, un terme, un symbole… qui permet d’identifier les produits Emballage Le contenant du produit 1- Etude de marché 2- Stratégie marketing 3- Action commerciale Largeur (4) Profondeur (7) Longueur = Nombre total de produits (21) 1- Etude de marché 2- Stratégie marketing 3- Action commerciale Product Politique de produit Price Politique de Prix Place Politique de distribution Promotion Politique de Com Stratégies de prix Ecrémage Pénétration Alignement Critères de fixation Demande : Elasticité de la demande Concurrence Coût de revient Tactiques de prix Baisse de prix habillée Tarif multidimensionnel, Prix a géométrie variable Prix de groupe, Rabais sur quantité Offre groupée, Forfait, Prix fractionné Prix prédateur, Prix zéro 1- Etude de marché 2- Stratégie marketing 3- Action commerciale Product Politique de produit Price Politique de Prix Place Politique de distribution Promotion Politique de Com Distribution de masse : Passe par un très grand nombre de points de vente Distribution sélective : Choix d’un nombre restreint de distributeurs Distribution exclusive : Choix d’un très faible nombre de distributeurs Franchisage : Le franchiseur offre son know-how et sa marque au franchisé Distribution directe : Magasins d’usine, services, e-commerce, B2B Caractéristiques de l’entreprise Caractéristiques du produit Coût des circuits Concurrents Distributeurs Clientèle Réglementation Circuit direct Circuit court Circuit long 1- Etude de marché 2- Stratégie marketing 3- Action commerciale Product Politique de produit Price Politique de Prix Place Politique de distribution Promotion Politique de Com Publicité Marketing direct Marketing Interactif et Viral Communication événementielle Sponsoring, mécénat et RP Promotion des ventes Affichage Presse Magazine Radio Télévision Mailing E-mailing Fax SMS Phoning Catalogue Site Internet Lien sponsorisé Bannières publicitaires Interstitiels e-parrainage Alliances Communautés virtuelles BAO Buzz Vidéos sur Internet Salons Foires et Exposition Séminaires et Conférences Street marketing Evénements sportifs et culturels Sponsoring, mécénat Relations Publiques Ventes avec primes Jeux et concours Réductions de prix et rabais Essais et échantillonnage uploads/Marketing/ azmi-oege-cours-ppt-partie-02-chap01.pdf