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La guerre du cola : Coca-Cola versus Pepsi-Cola Introduction I. Présentation de

La guerre du cola : Coca-Cola versus Pepsi-Cola Introduction I. Présentation des marques de soft-drinks II. Analyse concurrentielle de Porter 1. Les 5 forces concurrentielles de Porter pour les soft-drinks 2. Le modèle SWOT II. Pepsi Co vs Coca-Cola 1. Comparaison des stratégies dans le secteur des soft-drinks 2. Comparaison des stratégies de développement III. Le projet d’une stratégie de recentrage 1. Les raisons de cette stratégie 2. Comment y arriver ? 3. Les conséquences de cette stratégie Conclusion Introduction I. Présentation des marques de soft-drinks 1. Coca-Cola : • Présentation du groupe Pepsi Co Le groupe Pepsi Co commercialise des produits de différentes marques dans 192 pays, avec notamment Pepsi qui est la première marque du groupe. Le métier de base de Pepsi Co est la fabrication et la distribution de soft-drinks. Ainsi, la marque Pepsi est numéro deux mondial des boissons gazeuses, derrière Coca-Cola. Aux Etats-Unis, Pepsi et Coca-Cola sont à tour de rôle leader des ventes des boissons sans alcool. Le groupe s’est également diversifié au niveau de ses activités : dans la restauration rapide (Pizza Hut, KFC, Taco Bell) et dans les snack foods (Frito-Lay et PepsiCo Foods International), où il est, d’ailleurs, le leader mondial. I. Analyse concurrentielle de Porter A. Les 5 forces concurrentielles de Porter pour les soft-drinks N ou veau x E n tran ts P etites m arques locales B arr ièr es à l’en tr ée :  F inan cières  Im age de m arque C on cu rren ts du secteu r  C oca -C ola (leader)  O ran gina (P ern od -R icard)  S ch w eppes  F ralib (U nilever)  C oca -C ola et P ep si C o d om in en t ce m ar ch é F ou rn isseu rs  E m b ou teilleurs : - O ran gin a (F ran ce) - P epsi C o F ood Sy stem s - B aesa (B résil) - C isn eros (V én ézuela)  F abrican ts d ’étiq u ettes C lien ts  C entrales d’ach at (G M S )  R estauran ts  C afés  H ôtels  D istrib uteurs autom atiques + - __ __ __ + P rodu its de su bstitu tion  E au du robin et  B oissons alcoolisées - + O r an gin a : distribution en F rance (restauran ts, cafés, h ôtels) F aible p ou voir d e n égociation av ec les G M S en F ran ce B. Le modèle SWOT pour Pepsi Co • Les soft-drinks Forces Faiblesses - Forte image de marque (surtout pour « Pepsi Max ») - Problème de reconnaissance de la part du public - Diversification de la gamme de produits (Pepsi Max, Pepsi Cool, Diet Pepsi…) - Baisse de parts de marchés au niveau mondial - Présence dans 192 pays dans le monde - Pas d’usine Pepsi en France - 2e marque mondiale des boissons gazeuses, derrière Coca-Cola - Pepsi n’a pas ses propres embouteilleurs dans certains pays - « La boisson des jeunes » sur le segment des colas - « Dépendance » vis-à-vis de Coca-Cola - Fabricant et distributeur de boissons et de sirops - Faible pouvoir de négociation avec la grande distribution (par rapport à Coca- Cola en France) - Synergies (contrats avec d’autres marques : Orangina, Lipton) - Pepsi n’est pas présent dans les grands fast foods (Mc Donald’s, Burger King) - Stratégie de recentrage, en particulier pour les boissons - Cible trop étroite (15-25 ans) pour les marques déposées Pepsi Cola - Fort pouvoir de négociation vis-à-vis des fournisseurs - Rachat de son principal embouteilleur au Venezuela, Cisneros, par Coca-Cola - Une volonté de se développer dans les pays émergents - Faillite de son principal embouteilleur au Brésil, Baesa - Pepsi est moins cher que Coca-Cola - Stratégie marketing dynamique - Lancement de campagnes publicitaires importantes - Nouveau logo attractif - Stratégie de volume - Développement de franchises Opportunités Menaces - Secteur à fort potentiel - Marché international - Vise une large cible - Peu de gros concurrents : marché très concentré - Marché très diversifié (sirop concentré, jus de fruits, soft gazeux…) - Fortes barrières à l’entrée - Domination de Coca-Cola II. Pepsi Co vs Coca-Cola A. Comparaison des stratégies dans le secteur des soft drinks Pepsi Co Coca-Cola Produit - Position de suiveur - Innovation - Repositionnement : « Blue Project » (nouveau slogan, nouveau logo…) - Extension de la gamme de produits (« Pepsi Max », « Pepsi Cool »…) - Adaptation aux particularismes locaux Produit - Position de leader - Innovation - Packaging : bouteille évoquant le corps de la femme - Gamme étendue de produits (« Coke Classic », « Sprite », « Fanta »…) - Globalisation Communication - Marketing offensif, agressif et dynamique (« tape à l’œil ») - Campagnes publicitaires importantes - Cible : 15-25 ans (Pepsi Max : cible plutôt masculine) - Retournement de l’image en Russie - L’influence de prescripteurs (M. Jackson, A. Agassi, C. Crawford…) - Partenariats emblématiques : Star Wars… - Image de marque avec Pepsi Max Communication - Marketing et commercialisation agressifs - Publicité globale (TV), universelle et moderne - L’affichage suit l’évolution des mœurs - Cible : consommateurs de tous les âges - Marque : symbole de liberté en Russie - L’influence de prescripteurs (Elvis Presley, Cary Grant, Ray Charles…) - Sponsoring et mécénat : JO, Tour de France, Coupes du monde de foot, Coupe Davis… - Image du produit : produit moderne, démocratique et pratique - Différenciation des marques Distribution - Restructuration à l’international (baisse des ventes de soft drinks à l’étranger) - Recentrage au niveau des marchés émergents - Synergies (les contrats avec d’autres marques : Lipton, Orangina…) Distribution - Globalisation - Internationalisation - Consommation à domicile et distributeurs réfrigérants B. Comparaison des stratégies de développement Pepsi Co Coca-Cola - Stratégie de volume - Synergies (les contrats avec d’autres marques : Lipton, Orangina…) - Développement de franchises et acquisitions des restaurants (à partir des années 70 et 80) - Présence dans 192 pays du monde - Diversification des activités (soft drinks, restauration et snack foods) - Recentrage au niveau des activités (scission du groupe en 2 sociétés : boissons/snacks et restauration) - Renforcement des partenariats emblématiques - Adaptation aux particularismes locaux - Image de marque pour la restauration : prix bas, rapidité et innovation - Plusieurs formes de distribution pour la restauration (vente à emporter, livraison, au volant et sur place) - KFC : spécialiste de produits à base de poulet - Recherche de bénéfice - Ouverture du capital de CEE au public  fin des dettes et débarras des activités peu rentables - Rachat de petits embouteilleurs en difficulté (intégration verticale) et de certains embouteilleurs de Pepsi (Cisneros au Vénézuela) - Implantation dans de nombreux pays, même dans des petits pays (Vietnam, Albanie) - Concentration sur le marché des soft drinks - Image de marque : notoriété mondiale, ancienneté - Globalisation III. Le projet d’une strategie de recentrage A. Les raisons de cette stratégie - Les pertes importantes de parts de marché à l’international et aux Etats-Unis. - Pour faire face à son rival, Pepsi Co cherche à réaligner son activité (soft drinks), sans pour autant se retirer. - Retour au métier de base : les soft drinks. B. Comment y arriver ? - Un recentrage au niveau des activités : Les boissons et les snacks regroupés dans l’entité Frito-Lay avec les mêmes circuits de distribution (GMS, magasins traditionnels…) et les mêmes consommateurs. La restauration rapide : pas le même type de consommateurs que l’entité précédente et moins rentable.  Révision de sa stratégie d’investissement - Un recentrage sur les marchés émergents : Se concentrer sur les pays où il est déjà puissant et investir dans des pays à forte croissance. Se retirer de certains pays où ses espoirs de croissance ne sauraient être tenus rapidement (Allemagne, Japon, Costa Rica, Chili…) pour mieux s’orienter vers les pays émergents (Inde, Chine, Europe de l’Est…). C. Les conséquences de cette stratégie - Ce recentrage sera bénéfique pour les actionnaires qui détiendront 2 actions, dont l’addition sera supérieure au cours du titre actuel. - Les deux futures sociétés auront chacune leur propre logique de développement. - Une éventuelle cession de la branche restauration (possibilité d’OPA). - Elargissement de la clientèle hors de Pepsi Co. Conclusion Même si le groupe Pepsi Co est numéro deux mondial des boissons gazeuses, derrière Coca- Cola, il a néanmoins une place très importante sur ce marché. Pepsi Co est, d’ailleurs, leader dans de nombreux pays à travers le monde (surtout au Moyen Orient) et partage à tour de rôle, avec Coca-Cola, la place de leader sur le marché américain. Par ailleurs, la stratégie de recentrage, dont il est question dans le cas, a été réellement mise en application par le groupe américain. En 1998, Pepsi s’est donc scindé en deux uploads/Marketing/ download 2 .pdf