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Séance 5 - Le processus de décision (part.3) Plan de séance 1- L’achat 2- L’inf

Séance 5 - Le processus de décision (part.3) Plan de séance 1- L’achat 2- L’influence du point de vente L’influence du point de vente a) Le choix du point de vente b) Le «shopping situationnelles » c) Les variables situationnelles d) Les variables d’atmosphère 1. L’achat Diapos 3 et 4 Le comportement d’achat est la quatrième étape dans le processus de décision du consommateur. En règle général, le choix découle …. Il peut y avoir une exception. Parfois, on peut avoir une attitude positive et ne pas acheter le produit ou avoir une attitude négative et l’acheter quand même. Les raisons : - Facteurs situationnelles : rupture de stock, opérations promotionnelles, échéance etc - Facteur de personnalité : procrastination (personne qui va retarder l’achat), l’achat compulsif et impulsif etc - Facteurs sociaux : influence du groupe, Il y a une lien entre attitude et comportement mais parfois il y a des exceptions qui sont expliquer par ses raisons. Théorie de l’action raisonné : Diapos 5 => ce lit de la droite vers la gauche Fishbein Modèle de la psychologie sociale => elle a pour objectif d’expliquer la relation entre attitude et comportement La relation Intention et comportement est la priorité dans ce modèle. 2- L’influence du point de vente L’influence du point de vente A) Le choix du point de vente 4 situations 1. Marque plus importante que l’enseigne : importance relative de la marque et l’enseigne, dans ce cas, le consommateur va choisir d’abord la marque et il va chercher le point de vente qui peut la lui vendre. Faible rôle de gout ce qui est facteur d’ambiance. 2. Marque moins importante que l’enseigne : Le consommateur est fidèle à son point de vent (pour des raison matérielles, géographiques ou même affectives) et le choix de produit s’effectue à l’intérieur du point de vente. C’est une fois à l’intérieur de ce magasin qu’il décidera d’acheter certains produit. Tout ce qui est merchandising et facteur d’ambiance jouent un rôle très important. 3. Marque et enseigne n’ont pas d’importance : Le consommateur ne cherche pas de marque précise, il n’a pas d’objectif, il est plutôt motivé par une certaine curiosité. Les facteurs d’ambiance peuvent jouer un rôle mais peu important. 4. Marque et enseigne sont importante : Le consommateur sera fidèle à son pov car il sait La actions marketing sont différentes en fonction des situations : 1. Susciter l’imputions (surtout situation 2) 2. Travailler sur l’image (toutes situations) B) Le « Shopping » ou magasinage Diapos 6 et 7 Les motivation du shopping (Tauber) Motivations personnelles : - Jouer un rôle - Se divertir - Se récompenser - Découvrir les nouvelles tendances - Bouger (lèche vitrine) - S’offrir des sensations Motivations sociales : - Rencontrer des gens - Communiquer - Affirmer son statut et son autorité - Négocier - Exprimer son appartenance Le point de vente comme lieu de divertissement Diapo 8 Concepts de distribution fondés sur le « fun shopping » ou « retailtainment) Les Mall sont des lieux de divertissement mais pas uniquement. Le but est d’attirer du monde et de les faire rester le plus longtemps possible pour qu’ils consomment. Ce n’est pas seulement pour le divertissement. C) Les variables situationnelles La situation de conso sont défini par les facteurs qui ne sont pas liées à l’individu ou au produit. Ils influence quand même l’achat du produit. Il y a cinq variables : - L’environnent physique - L’état antérieures de l’individu : humeur de l’acheteur - Environnement sociale : présence ou absence d’autre conso (inconnue à l’acheteur : vendeur etc) dans le point de vente - La perspective temporelle - Le rôle à accomplir : le rôle que peut jouer la présence d’autres personnes (connu de l’acheteur : amis, parents etc) Les ressources temporelles Le temps à de plus en plus d’importance dans l’étude de l’achat. 3 périodes de temps - Temps rémunéré : travail - Temps contraint : déplacement, course, manger, dormir etc - Temps discrétionnaire : loisir Le consommateur doit faire des choix sur ces trois périodes. Le seul moyen d’avoir plus de temps pour faire des achats c’est de jouer sur le temps discrétionnaire. Impact du temps disponible sur le consommation : - Choix des produits - Processus de consommation - Simultanéité des actes L’environnement social : rôle de la foule (dans les points de ventes)  2 dimensions - Densité sociale - Densité spatiales  Impression de la foule - Perte de ses repères - Impressions de cohue - Malaise  Stratégies d’ajustement - La fuite : partir sans acheter - L’agressivité : forcer le passage - L’opportunisme : rester dans le magasin. La foule ne les dérange pas - La culpabilisation : chercher à se raisonner et s’en veule d’être venu pendant les heures de pointe L’environnement social : les vendeurs Les pouvoir du vendeur inférés par le client - Pouvoir de référence : Ce reconnaitre dans le vendeur. Plus le conso aura l’impression que le vendeur lui ressemble, plus la relation sera équilibré. - Pouvoir d’expertise : … - Pouvoir de négociation : il existe quand le conso sait qu’il peu obtenir des conditions financière plus favorable. Les rôles du vendeur : - Introduire des nouveaux attributs dans le processus de choix du consommateur - Modifier l’importance des attributs utilisés par le client - Modifier l’évaluation que le client donne à la marque - Introduire une nouvelle marque dans l’ensemble évoqué du client - Créer un lien affectif avec l’enseigne Le merchandising, l’organisation du magasin Diapos 13 et 14  L’assortiment L’assortiment est l’ensemble des articles qu’offre un magasin à sa clientèle - Largeur : Nombre d’article proposé par le point de vente - Profondeur : choix en terme de taille, coloris… pour chaque article  L’organisation du magasin Diapos 15 à 19  Le choix dans le rayon Diapos 20 à 23 Les promotions Ce sont des techniques efficaces pour susciter l’achat en général. Conséquence négatives : - Déclanchement de comportement de stockage : acheter mais ne pas utilisé - Impact sur l’image de la marque : c’est pour ça que les magasin de luxe ne font pas de solde Les promotions dépendent : - Des caractéristique du magasins : taille, fond de rayon profond etc - Des caractéristiques du consommateur : certain peut être retissant vis-à-vis des promotions. Plusieurs technique de prix vont être utilisées dans ces promotions de vente : - Offre spéciale : peut être utilisée pour le lancement d’un produit, pour liquider un stock etc. c’est toujours limité. - Offre de remboursement - Vente groupées : vente de trois produit pour le prix de deux - Revente d’ancien produit Il y a les primes direct (cadeau offert dans le produit). Tout ce qui est dégustation, jeux et concours rentrent aussi dans la technique de promotion de vente. Diapos 25 et 26 Les facteurs d’ambiance - Sonores : musique, bruitage, bruit du magasin - Visuels : couleurs, lumières, propreté, etc - Olfactifs : odeurs diffusées - Tactiles : matière utilisées, température, qualité de l’air, prise en main (caddies, paniers etc), revêtement etc. - Gustatifs : « Food in shops », dégustation etc uploads/Marketing/ 5-le-processus-de-decision-part-3.pdf