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LE MARKETING TERRITORIAL Master Management du sport Matière : Marketing Territo

LE MARKETING TERRITORIAL Master Management du sport Matière : Marketing Territorial Réaliser par : Nawal DOUNIT Année Universitaire 2022-2023 MARKETING LE TERRITOIRE Le territoire: Un concept polysémique: espace; lieu; environnement; zone… Un concept multidimensionnel: territoire politique; territoire social; territoire naturel… Un concept pluridisciplinaire: géographie; histoire; économie; sociologie; science gestion… Un concept multiscalaire: nation;région; département; ville; quartier… Les types de territoire: 1- Le territoire matériel aménagé : Le territoire apparaît ainsi comme un substrat physique, une étendue de l’espace délimitée possédant des ressources naturelles et des données topographiques bien précises, c’est un espace géographique aménagé (Caittoni, 2003) qui se fonde sur une notion de propriété, d’administration et de contrôle. Selon P. et G. Pinchemel (1997) la construction du territoire s’enregistre dans une logique d’Etat qui « contrôle, maintient son intégrité, […] exerce une autorité, une compétence », le territoire dans cette première entrée résulte de l’action d’un pouvoir normatif qui assure la gestion de l’espace et exerce une souveraineté légitime d’institutionnalisation et d’agencement spatial. 2-Le territoire immatériel approprié: Cette deuxième entrée correspond à la dimension symbolique de l’espace qui renvoie à l’ensemble des signes et des représentations identitaires qu’un individu ou un collectif accorde à son territoire. En effet, il s’agit des références historiques, culturelles, économiques et sociales sur lesquelles se fonde le sentiment d’appartenance. Le sentiment d’appartenance ou le rattachement à un territoire se traduit par des attitudes et des comportements d’identification, de préférences, de participation et de motivations. L’intensité du rattachement qui définit le degré de l’appropriation exige un minimum d’interactions entre l’individu et le groupe d’une part, et entre l’individu et les lieux d’autre part, et se sont ces interactions qui produisent les normes et les valeurs partagées entre les « occupants » structurant ainsi l’identité collective. En conclusion: Le territoire doit être appréhender comme un système qu’il faut aborder d’une maniéré globale en cordonnant à la fois toutes ses dimensions sociales, politiques, économiques et environnementales, en définissant aussi tous les usages, les complexifications et les diversifications qu’ils le caractérisent. Il s’agit d’un tout, constitué de sous-systèmes, d’éléments et surtout d’interrelations qui évoluent dans la temps Le marketing: La naissance du marketing est situé après la crise de 1929, ou les préoccupations commerciales prennent de l’importance et la nécessité de développer de nouvelles techniques de vente afin de créer de nouveaux débouchés. le rôle du marketing dans la gestion des entreprises s’est accru au fil du temps. Les différentes conceptions de l’entreprise au cours du temps (d’après Chirouze, 2003) Définition: « Le marketing est l’ensemble des méthodes et des moyens dont dispose une organisation pour promouvoir, dans les publics auxquels elle s’intéresse, des comportements favorables à la réalisation de ses propres objectifs. » Lendrevie etLindon (2000). L’extension des fonctions du marketing: 1. Marketing d’études: il comprend l’étude de marché (offre; demande, environnement…), le suivi de la concurrence (position, part de marché, prix), découvrir les nouvelles opportunités d’affaire/ 2. Marketing stratégique: la phase avant la production il concerne le choix des marché, la politique de produit et/ou de service, la politique de prix et de distribution, l’image de marque et les compagnes de communications. 3. Marketing opérationnel: la phase du pilotage des actions mises en œuvre, faires des audits et de mettre éventuellement les actions correctives L’extension des domaine d’application du marketing: Le marketing s’est étendu vers de nouveaux champs d’application et domaines d’activités non marchands à savoir les partis politiques, les organisations à but non lucratif, les ONG, les musées et les organismes publics tels que les gouvernements et les administrations (marketing social ou sociétal). Emergence du New Public-Management l’apparition de cette nouvelle forme de management des organisations publiques était un réponse à un contexte social d’après la Seconde Guerre mondiale et qui s’est poursuivi pendant la période de forte croissance économique des Trente Glorieuse. Le NPM est une réforme du secteur public avec une orientation client et l’amélioration de la performance organisationnelle, cela passe également par le développement d’une culture de management approprié des méthodes de mesure des résultats et des ajustements organisationnels. LE MARKETING TERRITORIAL Le marketing territorial constitue une extension et une évolution du marketing dont l’objectif est la mise en valeur d’une offre territoriale bien aménagée (construite), dans le respect des spécificités des lieux. Le MT permet aux responsables locaux d’accroître l’attractivité de leurs territoires et de renforcer leur positionnement, à travers la création d’un avantage concurrentiel durable. La démarche marketing a donc pour objectif principal d’étudier et d’analyser les marchés et les cibles pour proposer ensuite la stratégie marketing à moyen et long terme qui serait en mesure des répondre aux exigences du contexte mondialisé et à la forte concurrence entre les territoires. L’offre territoriale L’offre territoriale constitue l’ensemble des attributs donnés et/ou construits d’un territoire et qui sont susceptibles d’influencer une cible dans le choix ou la conservation d’une localisation. Brossard(1997) distingue quatre types d’attributs en fonction du degré d’intervention du MT: Attributs non modifiables sur lesquelles on ne peut pas intervenir. Attributs modifiables à long terme nécessitant une planification aussi à long terme (offre potentielle). Attributs modifiables à court terme: projets négociés. Attributs sur mesure: services personnalisés. Camille CHAMARD, ‘Le développement territorial par le marketing des produits Les types d’offre territoriale: L’offre territoriale est soumise à peu près aux mêmes logiques que l’offre de produit, elle est confrontée à une réalité de marché, de concurrence et aux attentes divergentes des cibles. Phillip Thiard (2005) distingue quatre types d’offre territoriale: - Une offre de promotion qui consiste en la production d’un discours sur l’attractivité d’un territoire. - Une offre de prospection et de démarchage (salons professionnels; mailing) - Une offre de projets (négociation) donnant une production d’un nombre de services adaptés aux exigences de la demande - Une offre d’accompagnement qui s’apparente à un service après-vente répondant aux besoins fonctionnels des cibles. Les cibles du MT: Pour chaque projet territorial, les acteurs locaux définissent d’abord leurs cibles qui peuvent être soit: Opérateurs économiques Grappes d’entreprises Institutions internationales Touristes Citoyens Etudiants Artistes… Le diagnostic territorial: Afin de permettre à un territoire un positionnement stratégique, une connaissance approfondie et renouvelée de l’offre territoriale paraît nécessaire. Dans ce sens, la démarche marketing met à la position des responsables territoriaux une panoplie de diagnostics: - Analyse SWOT - La méthode Cerise Revait - Le score IDHRa - Bâtir la matrice ad hoc - Approches par les modèles spatiaux - Diagnostic des services au public… L’analyse SWOT: C’est une analyse qui permet de comprendre et de penser le territoire dont la perspective est de cerner les forces et les faiblesses de celui-ci, et croiser les opportunités et les menaces de son environnement. L’analyse SWOT aide les décideurs à définir les axes stratégiques sur lesquels vont intervenir, à déterminer leur positionnement par rapport aux autres marchés et à dresser les plans d’actions. Forces Faiblesses - Situation géographique - Climat - Démographie - Infrastructures - La qualité des services urbains - industrie/pôles de croissances - Transport…. - santé - Activité économique non répartie sur l’ensemble du territoire - Manque d’infrastructures - Problème d’accessibilité - Offre de logement insuffisante ou pas de qualité…. - Sécurité Opportunités Menaces - La régionalisation - Stratégies nationales - Tic - Partenariats - Pôle administratif - La concurrence - Evolution des attentes; tendances; modes - Dépendance énergétique - Tic La stratégie territoriale: A ce niveau les acteurs territoriaux traduisent les objectifs stratégiques en décisions de promesses pour les cibles retenue. 1. Se donner une ambition Elle présente la projection du territoire dans son avenir, et qui se passe par la construction d’une vision stratégique. Donnant ambition à choisir les orientations stratégiques de moyen et long terme qui serviront comme cadre de référence pour les actions à mettre en œuvre. Les objectifs peuvent être fixés à trois niveaux : - les objectifs globaux, c'est à dire ceux qui concernent le territoire dans son ensemble; - les objectifs par grands segments stratégiques il s’agit d'une part de marché relative, d'un nombre visiteurs accueillis, de l'amélioration de la qualité d'accueil, etc. - les objectifs par sous segments de marché, gamme de services proposés, etc. 2. Construire sa promesse Il s’agit de présenter l’ensemble des bénéfices offerts par le territoire à ses différents clients. Cette promesse se présente généralement par une phrase ou une image qui sollicite un désir d’y visiter ou d’y installer. La promesse se traduit par des actions et des mesures en corrélation avec les attentes des clients et par rapport à la vision concurrentielle de territoire. C’est en effet, la capacité de ce dernier à satisfaire les besoins exprimés ou potentiels des clients et à déceler les points de sa différentiation. Dresser son plan d’action Une fois le diagnostic est dressé, les objectifs sont établis et le positionnement est fixé. Les responsables locaux passent à la phase opérationnelle de la démarche marketing: - Construire « sa partition » par le mix marketing. - Planifier pour optimiser (la plan d’actions). A cette échelle, on détermine le plan d’actions à adopter et qui doit aussi être en concordance avec les priorités déjà définies. Il s’agit des moyens uploads/Management/le-marketing-territorial.pdf