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Cours de COMMUNICATION D’ENTREPRISE 1ère année GESTION DES RESSOURCES HUMAINES

Cours de COMMUNICATION D’ENTREPRISE 1ère année GESTION DES RESSOURCES HUMAINES ET COMMUNICATION COURS DE BTS 1ère ANNEE COMMUNICATION D’ENTREPRISE PROGRESSION 1 Cours de COMMUNICATION D’ENTREPRISE 1ère année GESTION DES RESSOURCES HUMAINES ET COMMUNICATION Leçon I : LA CIBLE ET L’IMAGE I- La cible II- L’image Leçon II : LA COMMUNICATION INTERNE I- Les chemins de la communication interne II- Les fonctions de la communication interne III- Les outils de la communication interne Leçon III : LA COMMUNICATION EXTERNE OU LES RELATIONS PUBLIQUES I- Définition et généralités II- Le parrainage ou le sponsoring Leçon IV : LA COMMUNICATION DE CRISE I- La communication comme système de défense II- La gestion de la communication en période de crise Leçon V : LA COMMUNICATION FINANCIERE I- Fondements de la communication «économique et financière II- Pratiques de communication économique et financière INTRODUCTION 2 Cours de COMMUNICATION D’ENTREPRISE 1ère année GESTION DES RESSOURCES HUMAINES ET COMMUNICATION Depuis le début de l’humanité, l’homme communique avec son semblable pour divers motifs. Par le biais de la communication, il s’extériorise tout en se socialisant. Au fil du temps, la communication s’est formalisée pour devenir une science sociale ou une science tout court qui obéit à un certain nombre de règles ; de principes, de stratégies et/ou de pratiques flexibles, muables et adaptables en fonction des réalités du moment et des objectifs à atteindre. Plusieurs définitions peuvent être données en fonction des différentes écoles de pensées. Parmi celles-ci l’on note que la communication est le fait d’établir une relation avec autrui, de transmettre quelque chose à quelqu’un. C’est aussi l’ensemble des moyens et techniques permettant la diffusion d’un message auprès d’une audience plus ou moins vaste et hétérogène. La communication peut-être encore perçue comme l’action pour quelqu’un ou une entreprise d’informer sur son activité et de la promouvoir auprès du public tout en entretenant son image afin de la positiver davantage. Pour notre part, tout au long de cette année scolaire, nous allons nous évertuer à nous familiariser avec cette science aux multiples tentacules au nombre desquelles figurent la cible et l’image, la communication interne et externe, la communication de crise et la communication financière, la publicité et l’événementiel ainsi que les médiats. Leçon 1 : LA CIBLE ET L’IMAGE I- LA CIBLE 3 Cours de COMMUNICATION D’ENTREPRISE 1ère année GESTION DES RESSOURCES HUMAINES ET COMMUNICATION Kotler et Dubois (MM p 5798) nous apprennent que « le choix de la cible de communication exerce une profonde influence sur ce sur ce qu’il faut dire, comment le dire, ou et quand le dire, et à qui il faut le dire », car nous avons en esprit que la communication a pour objectif de faire passer un message. 1- Définitions La cible de communication peut-être définie comme : - l’ensemble des personnes visées par une action de communication - l’ensemble des individus ou des organisations vers lesquelles on a choisi de communiquer - les individus ou entreprises que l’on cherche à toucher par un programme de communication. 2- Le cœur de cible Afin de mieux concentrer l’effort de communication, on distingue au sein de la cible générale un sous ensemble appelé cœur de cible à qui il est accordé un traitement préférentiel, spécial, en raison de son importance. Le cœur de cible peut-être perçu comme un sous ensemble d’une cible réunissant les prospects (clients potentiels) et les autres clients les plus importants. C’est aussi un sous ensemble de la cible de communication que l’on considère comme étant prioritaire (gros clients, jeunes consommateurs avec un fort potentiel, clients les plus profitables, etc.) 3- La cible secondaire Après le cœur de cible, le second sous ensemble qui a un intérêt relativement important par rapport au cœur de cible est appelé cible secondaire que l’on 4 Cours de COMMUNICATION D’ENTREPRISE 1ère année GESTION DES RESSOURCES HUMAINES ET COMMUNICATION espère toucher à travers la communication principalement adressée au cœur de cible. II- L’IMAGE 1- Définitions L’image, selon Jacques Lendrevie et Arnaud De Baynost dans Publicitor (p 90) est « l’ensemble des représentations mentales et des associations attachées par un individu à un produit, une marque ou une entreprise. » Marie-Hélène Westphalen, pour sa part, soutient que l’image d’une entreprise, d’une marque ou d’un produit est la somme de toutes ses images. « Chaque image correspond à une cible homogène et à une réalité fonctionnelle de l’entreprise. Les différentes images interagissent les unes sur les autres. » L’image peut être aussi appréhendée comme l’ensemble des perceptions qu’un individu entretient à l’égard de quelque chose. 2- Rôle de l’image Une mage : - Donne des raisons d’acheter ou de ne pas acheter - Peut valoriser les individus qui achètent ou possèdent une marque - Créer des attitudes favorables ou défavorables - Favorise le repérage des marques, des entreprises et la fidélisation - Différentie et positionne par rapport aux marques concurrentes 3- Caractéristiques d’une image 5 Cours de COMMUNICATION D’ENTREPRISE 1ère année GESTION DES RESSOURCES HUMAINES ET COMMUNICATION a- L’image est individuelle Il y a autant d’images que d’individus, raison pour laquelle, en communication, on travaille sur une moyenne ou une somme d’images issue de la représentation que s’est faite la majorité ou l’ensemble des membres d’un groupe étudié. En effet, chaque individu ayant sa vision, il s’avère donc difficile voire improbable qu’une population apprécie de la même manière une image. b- C’est une représentation mentale C’est la façon dont on se représente, à un moment donné, une marque ou un produit dans soi-même son esprit. c- Une image est sélective et infidèle L’image oriente les perceptions ultérieures : on pardonne volontiers à une marque que l’on aime et on met en avant les traits les plus négatifs des marques que l’on n’aime pas. L’infidélité de l’image s’explique par le fait qu’elle est susceptible de changement (positive comme négative), généralement sur une certaine période. d- C’est un ensemble de perceptions relativement stables L’image est relativement stable dans le temps. La stabilité de l’image ne signifie pourtant pas son invulnérabilité. En effet, au fil des années, des changements peuvent survenir au niveau des perceptions de l’image. 4- Les différents types d’image a- L’image réelle C’est l’image objective. Ce qui est. 6 Cours de COMMUNICATION D’ENTREPRISE 1ère année GESTION DES RESSOURCES HUMAINES ET COMMUNICATION b- L’image perçue, acquise ou subjective C’est la manière dont une entreprise, un produit, une marque, un individu est perçu. C’est aussi une volonté stratégique de faire évoluer l’image selon l’orientation souhaitée dans l’esprit de la cible en la différentiant de la concurrence. c- L’image crue C’est l’image que l’on croit avoir auprès de ses clients, fournisseurs, partenaires, employés… d- L’image désirée C’est la manière dont on aimerait être perçue. e- L’image spontanée ou émergée C’est l’image qui vient immédiatement à l’esprit. Celle dont on pense de prime abord, sans (grande) réflexion. f- L’image latente C’est l’image fouillée. Celle qui vient après plusieurs réflexions. Leçon 2 : LA COMMUNICATION INTERNE INTRODUCTION La communication interne peut se définir comme l’ensemble des actions de communication destinées aux salariés d’une entreprise ou d’une organisation. Elle est donc dirigée vers le personnel de l’entreprise ou de l’organisation. 7 Cours de COMMUNICATION D’ENTREPRISE 1ère année GESTION DES RESSOURCES HUMAINES ET COMMUNICATION Autrement dit, la communication interne englobe l’ensemble des actes de communication qui se produisent à l’intérieur d’une entreprise, sa cible étant le personnel de l’entreprise. Avec de nombreux outils et remplissant de multiples fonctions, la communication interne se conçoit aujourd’hui comme un instrument de construction d’une solidarité et d’une implication des salariés par rapport à leur employeur. Son véritable enjeu est celui de l’adhésion des collaborateurs à l’entreprise et à ses valeurs. La communication interne doit désormais susciter l’attachement des salariés à l’entreprise. Un collaborateur est promu ou quitte la société, la direction change de leader, l’entreprise publie ses résultats, lance un produit, rachète un sous-traitant, subit un revers, décide de déménager… L’information doit circuler. Cet impératif s’inscrit dans la stricte logique économique selon l’enchainement communication-motivation- productivité. On ne peut demander à des hommes de participer à une œuvre collective en aveugle. Ils ont besoin d’être écoutés. Une bonne communication a un effet positif sur le climat interne, sur l’opinion que les salariés ont de la firme et donc sur l’image globale de l’entreprise. L’image d’une entreprise dépend de l’image qu’en diffusent les hommes qui y vivent. Un personnel motivé à l’interne fait une entreprise aimée à l’externe car il se conduit en ambassadeur fidèle, crédible et positif. I- LES CHEMINS DE LA COMMUNICATION INTERNE Communiquer, au sein d’une entreprise, peut prendre trois (3) chemins : la communication partant du supérieur hiérarchique au subalterne, la communication partant du subalterne au supérieur hiérarchique et la communication se faisant entre employés de même statut ou de même niveau. 1- La communication descendante ou hiérarchique C’est l’information la plus communément mise en œuvre et la plus naturellement pratiquée. Les messages partent d’un certain niveau hiérarchique et sont destinés aux échelons inférieurs, donc du haut vers le bas au niveau de l’organigramme d’une entreprise. Outil classique de management, la communication hiérarchique est utilisée pour uploads/Management/cours-de-communication-bts-1ere-annee.pdf