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29/12/2020 1 Faculté Polydisciplinaire de Beni Mellal Université Sultan Mulay S

29/12/2020 1 Faculté Polydisciplinaire de Beni Mellal Université Sultan Mulay Sliman Beni Mellal 2020/2021 Pr. Mohcine Bakhat Marketing Approfondi Marketing Approfondi Cours réalisé par: Pr. Mohcine BAKHAT Pr. Rachid HASNAOUI ▪ Chaque séance de cours est divisée en deux parties : ▪ Une partie théorique dont nous rappelons les principaux points à traiter, ▪ Une partie pratique qui comprend au moins deux TP à réaliser par les étudiants. ATTENTION ! ▪ Les sujets abordés sont totalement interdépendants et présentent une complexité croissante. Il est donc très conseillé d’assurer une présence continue. T oute absence portera préjudice à la compréhension des séances ultérieures. Déroulement des enseignements Pr.M. Bakhat Pr.M. Bakhat 29/12/2020 2 ▪ Fournir les bases nécessaires pour comprendre les multiples composants de la gestion de la relation client (GRC). ▪ Apporter des conseils pour la mise en œuvre de la GRC. ▪ Expliquer les principales techniques utilisées par les hommes de marketing pour connaître le client et mettre en œuvre des campagnes promotionnelles. ▪ Décrire les mesures de fidélisation de la clientèle et la gestion des réclamations. ▪ Décrire le processus de gestion des réclamations-clients ▪ Gérer la relation clientèle à distance Objectifs Structure I. Introduction II. La gestion de la relation client III. la fidélisation des clients : Stratégies et techniques IV. Décrire le processus de gestion des réclamations clients Pr.M. Bakhat Pr.M. Bakhat 29/12/2020 3 Introduction: 5 I. Introduction 1. Un peu d’histoire 2. La course à la différenciation 3. Un client de plus en plus acteur 4. La baisse de la rentabilité Pr.M. Bakhat Pr.M. Bakhat 29/12/2020 4 I. Introduction 1. Un peu d’histoire 1. Introduction À force de se consacrer à l’amélioration de leurs produits et de leur fonctionnement interne, les entreprises avaient fini par perdre de vue la composante primordiale de leur fonds de commerce : leurs clients. Certaines entreprises ont pourtant oublié les principes élémentaires de maîtrise des coûts. Trop d’espoirs ont parfois été placés dans les technologies, au détriment d’une réflexion sur l’organisation, les processus ou les compétences des hommes. « Ce sont les clients qui paient nos salaires » (Jack Welch, ex-CEO de General Electric) Pr.M. Bakhat Pr.M. Bakhat 29/12/2020 5 1. Introduction Nous verrons comment et pourquoi cette évolution a entraîné des modifications du comportement du client et les impacts sur la stratégie des entreprises. Ensuite, nous mettrons en évidence les nouveaux enjeux de la relation client pour la mise en place de cette stratégie. « Ce sont les clients qui paient nos salaires » (Jack Welch, ex-CEO de General Electric) 1. 1 Un peu d’histoire ➢L’ère préindustrielle : relation de proximité Auparavant, le commerce à destination du grand public était avant tout bâti sur un modèle de valeurs de proximité, de fonds de commerce à taille humaine et de relations personnelles, pour ne pas dire de voisinage. Une orientation produit à une orientation client Pr.M. Bakhat Pr.M. Bakhat 29/12/2020 6 1. 1 Un peu d’histoire ➢Les fifties et sixties : reconstruction et push marketing Les années 1950 et 1960 furent les années de la production de masse. Il fallait proposer des produits aux consommateurs pour répondre à une demande explosive. La demande était simple, l’offre devait l’être également. Pendant cette période, les entreprises se sont essentiellement concentrées sur la création de nouveaux produits et l’élargissement de l’offre. Une orientation produit à une orientation client 1. 1 Un peu d’histoire ➢Les seventies : segmentation de marchés et mass markets Les années 1970 furent les années de la rationalisation. L’optimisation de la production visait à baisser les coûts de fabrication. Il fallait, par la combinaison d’une baisse des coûts, d’une amélioration des processus de vente et de la création de nouveaux moyens de toucher la clientèle, élargir la taille de leurs marchés potentiels. Les entreprises ont commencé à segmenter leurs clientèles et ont élargi leurs gammes de produits. Une orientation produit à une orientation client Pr.M. Bakhat Pr.M. Bakhat 29/12/2020 7 1. 1 Un peu d’histoire ➢Les eighties : « consommacteur » et one to many Les années 1980 furent les années de la qualité. Les exigences des consommateurs commençaient à se faire sentir. Il fallait, pour satisfaire ceux-ci, améliorer la qualité des produits. Les entreprises se sont lancées dans la mesure de la qualité des produits et dans le développement des services aux clients. Une orientation produit à une orientation client 1. 1 Un peu d’histoire ➢Les nineties : l’orientation client et le one to some Les années 1990 marquent le début de l’ère du client. Les bases de données client se multiplient. L’essor du marketing direct permet de mettre en avant les avantages de la relation directe. Les canaux d’accès et d’information prolifèrent. Une orientation produit à une orientation client Pr.M. Bakhat Pr.M. Bakhat 29/12/2020 8 1. 1 Un peu d’histoire ➢Début 2000 : l’inversion des relations client-fournisseur et le one to one les années 2000 marquent l’intensification de cette tendance client avec l’émergence du concept de marketing one to one : une offre spécifique pour chaque client, possible essentiellement grâce à l’avènement de l’Internet. Les entreprises, quels que soient leurs secteurs d’activité, concentrent leurs efforts sur le service et la gestion de la relation client. les technologies de communication et de l’information dessinent également une inversion des rôles : le consommateur joue un rôle de plus en plus actif jusqu’à se substituer aux distributeurs, à s’autoconseiller et à assurer lui-même son propre service client. Une orientation produit à une orientation client 1. 1 Un peu d’histoire ➢L’explosion de la bulle Internet : l’heure des bilans et de la raison Après avoir cédé à l’euphorie générale et lancé sans compter des projets parfois pharaoniques, les entreprises marquent une pause dans leurs investissements technologiques et notamment dans le CRM. Après une période de déraison, les projets sont évalués sur leurs perspectives de retour sur investissement à court terme. Une orientation produit à une orientation client Pr.M. Bakhat Pr.M. Bakhat 29/12/2020 9 1. 1 Un peu d’histoire Une orientation produit à une orientation client L’ère préindustrielle • Relation de proximité Les fifties et sixties • Reconstruction et push marketing • Les années de la production de masse Les seventies • Segmentation de marchés et mass markets • Les années de la rationalisation Les eighties • « Consommacteur » et one to many • les années de la qualité Les nineties • L’orientation client et le one to some • L’ère du client Début 2000 • L’inversion des relations client- fournisseur et le one to one L’explosion de la bulle Internet • L’heure des bilans et de la raison 1. 1 Un peu d’histoire Une orientation produit à une orientation client Push marketing: 50’s & 60’s démarche qui consiste à pousser le produit vers les consommateurs. Les actions de push marketing peuvent se faire directement à destination des consommateurs OU passer par l’intermédiaire de la distribution Exemples d’actions push: participation foire et salon; déploiement de forces de vente terrain; tournée des plages,… ‡Remarque: Pull marketing : faire venir les consommateurs vers le produit =) publicité, marketing direct… Mass marketing: 70’s actions marketing et publicitaires indifférenciées utilisant le plus souvent les médias à forte audience Les médias utilisés proposent un message ou une offre peu ou pas personnalisé. Par opposition au « One to one » marketing personnalisé ou individualisé Pr.M. Bakhat Pr.M. Bakhat 29/12/2020 10 1. 1 Un peu d’histoire Une orientation produit à une orientation client Marketing direct Les années 90, 2000 et suivantes actions de communication personnalisées ayant pour vocation de susciter une réponse plus ou moins immédiate de la part du destinataire (commande, demande de devis, appel sur n° vert,..). Campagne de marketing direct : - Propose un message personnalisé; - adressée à partir d’un fichier: adresse, numéro de téléphone,.. - permet de mesurer les résultats obtenus: taux de réponse, taux de transformation, nombres et montants de commandes, etc.) - Canal du Mark Direct: internet et l’utilisation de l’email - Historiquement : courrier postal, le téléphone et le fax. 1. 1 Un peu d’histoire Une orientation produit à une orientation client Base de données clients Ensemble de données structurées et organisées relatives aux clients de l’entreprise La base de données comprend: - Au minimum des informations signalétiques relatives à chaque client; - Et Idéalement des informations relatives à l’historique des d’achats et à l’historique des réactions passées aux actions marketing. Pr.M. Bakhat Pr.M. Bakhat 29/12/2020 11 1. 1 Un peu d’histoire Une orientation produit à une orientation client Data warehouse ou entrepôt de données Le lieu de stockage de toutes les données émanant du système d’information de l’entreprise et comprend notamment toutes les données marketing Le data-warehouse peut être interne, externalisé ou distribué. Interne: programme développé par l’E/se elle-même Externalisé: l’E/se recourt à des sociétés intermédiaires Distribué: l’information se trouve sur plusieurs bases de données intermédiaires; l’information est par la suite sincronisée dans une base de données centrale. Ex. banques 1. 1 Un peu d’histoire Une orientation produit à une orientation client ➢Prospection des clients par SMS: Précision: Les bases de données clients ET Data warehouse sont développés par des uploads/Management/cour-marketing-approfondi-copie 1 .pdf