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ASAC 2009 Christophe Benavent, Niagara Falls, Ontario Faculté SEGMI Université

ASAC 2009 Christophe Benavent, Niagara Falls, Ontario Faculté SEGMI Université Paris ouest Nathalie Gardes IUT IAE Université de Pau STRATEGIES DE CANAL DE DISTRIBUTION BANCAIRE : LA LOGIQUE DES AFFAIRES L’objectif principal de cet article est de caractériser les stratégies de distribution des banques et d’en décrire les évolutions, à l’heure du multicanal. A cette fin une enquête a été menée pour quatre types d’institutions financières (banque, assurance, bancassurance et autres fournisseurs de produits financiers) au niveau européen (France, Allemagne, Belgique, Grande-Bretagne). La méthode d’analyse s’appuie sur l’étude de la relation entre groupe stratégique, stratégie de clientèles et politique multicanal. Nos premières analyses font apparaître quatre modèles de distribution multicanal associés à des modèles d’affaires spécifiques. Les principaux résultats de cette étude démontrent la double facette des stratégies de distribution des acteurs bancaires : en interne, elles reposent sur des logiques de réduction de coûts ; en externe, sur des objectifs à la fois de conquête de fidélisation et de connaissance de la clientèle. Introduction L’évolution des relations entre les clients et leur banque ne cesse de se densifier comme le révèle une étude réalisée en décembre 20071 L’expérience des nouvelles technologies se traduit par une plus grande expertise des clients et nombreux souscrivent désormais en ligne. Deux tiers des personnes interrogées par l’étude précitée ont souscrit au moins un produit en ligne au cours de la dernière année. Ce faisant, Internet participe à une distanciation du client qui dans une logique comparative ne voit pas de différence entre deux enseignes bancaires. Dans cette optique le multicanal ne peut se penser seulement comme un instrument d’amélioration de la productivité bancaire mais doit s’inscrire dans une réflexion sur l’innovation et une nouvelle façon de gérer la relation client. La proximité ne se pense plus seulement de façon physique mais aussi temporelle et culturelle. Aujourd’hui, le développement de la vente sur . Aujourd’hui pour 89% des personnes interrogées, Internet est la première source d’information avant de souscrire un produit financier. Internet va plus loin que la simple fourniture d’informations ou la réalisation de transaction de base. En permettant d’effectuer des comparaisons, des simulations et en offrant à la vente des produits complexes, Internet n’est plus seulement un canal d’information, mais aussi de plus en plus un véritable canal de vente permettant d’atteindre ou de servir une nouvelle clientèle. 1 « L’impact d’internet sur le comportement d’achat de produits et services financiers ». EFMA Capgemini Internet et la reconfiguration des réseaux deviennent les enjeux principaux pour les acteurs bancaires européens. Si les Tics ont eu un impact considérable sur les réseaux de distribution bancaires en faisant émerger de nouveaux canaux à distance dotés d’une triple dimension ubiquitaire, instantanée et sociale, elles révèlent aussi des canaux plus traditionnels. Ainsi, la finalité des approches de virtualisation et d’optimisation n’a pas consisté en une remise en cause de ce patrimoine mais plutôt d’engager une réflexion sur la valorisation de l’existant. Ceci pose naturellement des problèmes d’intégration des infrastructures. Cette multiplicité de canaux présente des opportunités évidentes en termes de gestion différenciée des clientèles et des usages, mais posent surtout des problèmes de coordination. Nous analyserons d’abord la nature des canaux de distribution en levant tout d’abord une confusion entre les notions de médias et de canaux. Puis nous soulèverons deux phénomènes fondamentaux et déterminants le design des canaux : la logique de valeur qui dérive d’un centrage de la stratégie marketing sur la relation entretenue avec le client, et les caractéristiques fondamentales des canaux que sont d’une part leur portée et d’autre part leur richesse. Nous finirons en rapportant des éléments empiriques à partir de donnée recueillies en 2005, auprès d’un échantillon de 80 banques et compagnies d’assurance provenant de 4 pays : Benelux, GB, Allemagne et France et destinées à mesurer leur engagement dans la relation client, leurs priorités en matière de canaux de distribution, et leur stratégie de différenciation. Des médias aux canaux La notion de médias et celle de canal s'utilisent couramment de manière substitutive. Or, si un canal de distribution, en servant un ensemble de produits à un groupe bien déterminé de clientèle, peut être considéré comme unité cohérente d'un point de vue organisationnel la notion de média s'attache, quant à elle, au substrat technologique qui permet de transmettre un message ou une information. Il est donc naturellement compréhensible qu'un canal puisse être constitué de plusieurs médias dans la mesure où ceux-ci sont complémentaires et pallient la faiblesse des autres. Les configurations peuvent dès lors être multiples et si pour une entreprise un média peut correspondre à un canal, pour une autre il peut en participer à un autre. Dans le secteur bancaire, ce phénomène se rencontre couramment. Ainsi, la messagerie électronique peut être un substitut au courrier traditionnel dans l'envoi des relevés de comptes. Le courrier et le message électronique sont d'un point de vue technique des médias différents, ils le sont aussi du point de vue de l'usage, leur conservation ou leur valeur juridique ne sont pas identiques. Cependant ils participent à un même canal, un canal à distance, dans lesquels ils peuvent être utilisés de manière complémentaire au canal principal qui serait l'agence. Le courrier ou le mail s'intègrent par ailleurs dans un canal plus complexe celui de la relation entre le consommateur et son agence. Les choses sont toutes différentes quand ces mêmes médias sont intégrés dans un service de banque à distance, leur signification en étant substantiellement modifiée. Les caractéristiques des médias Nous retiendrons pour la notion de médias l’idée d'une unité technique dont la fonction est de transmettre un certain type d'information et d'action et dont la signification varie selon le canal dans lequel il est intégré. De ce point de vue, les médias tendent aujourd’hui à se diversifier largement. Aux médias traditionnels que sont le courrier, l’agence et l’automate s’ajoutent d’une part, le téléphone dont la variété des formes aura pour origine la configuration du contact à distance : le conseiller, un call center entrant, sortant, ou encore un kiosque et dont l’évolution suivra les propriétés sans cesse renouvelées liée à l’interface technologique des téléphones portables (SMS, m. paiement…) et d’autre part, Internet qui, hormis les fondamentaux site web et internet, multiplie aujourd’hui les possibilités d’interagir avec sa banque : les réseaux sociaux, liens RSS et aggrégateurs de flux, les communautés numériques, voire même les univers virtuels. Sans oublier bien sûr la publicité imprimée dans toutes ses formes : marketing direct, affichage, TV, presse. Soulignons également qu’un conseiller peut passer de l’autre côté du comptoir, et que les automates se libèrent des agences. Enfin, d’autres supports tels que la carte utilisée quotidiennement et dont les fonctions se multiplient. Un inventaire des médias dans le secteur bancaire révèle leur grande variété de nature et de situation. Cette précaution ayant été prise nous pouvons désormais examiner de manière plus concrète l'inventaire des modalités de distribution et des solutions technologiques qui les sous-tendent. Nous commencerons d'abord par évoquer les canaux pour ensuite examiner la manière dont ils se configurent au sein d’une stratégie de distribution. Pour établir une typologie intelligible des canaux de distribution, il est utile d'en distinguer certaines propriétés. La théorie de la richesse des médias (Daft et Lengel, 1984, 1986) nous permet d’en révéler une première. Selon cette approche la richesse de l’information est relative à la capacité de changer la compréhension dans un intervalle de temps donné. De fait, l’augmentation de la richesse étant liée à l’augmentation de la présence sociale, une distinction s’opère entre les médias personnels, sensibles (les caractéristiques physiques déterminent la nature des informations transmises), sociaux et dont la portée est faible, à ceux impersonnels, insensibles, peu sociables, et dont la portée est forte. Les médias riches seront performants pour les taches équivoques, c’est-à-dire dès lors qu’il existe plusieurs interprétations possibles du message. Les médias moins riches seront adaptés aux taches pour lesquelles les informations sont univoques. La richesse peut s’apprécier au travers de quatre critères. Le Feedback qui représente la capacité d’un média à supporter une communication bidirectionnelle rapide ; la multiplicité des signes autrement dit tous les signes permettant de communiquer que ce soit les signes verbaux ou non verbaux susceptibles d’enrichir la communication ; la richesse du langage ; et enfin la personnalisation au sens de la capacité à transcrire des sentiments des émotions. Cette théorie a toutefois fait l’objet de nombreuses critiques en ne tenant pas compte des propriétés d’asynchronicité des médias qui permettent de pallier les contraintes temporelles et spatiales (Culman et Markus, 1987). En outre, elle suppose la passivité des récepteurs. Or, la capacité du média à s’affranchir des contraintes spatiales et temporelles peut être une caractéristique plus importante que sa richesse (Van den Hooff et al, 2005). La théorie de la synchronicité des médias (Dennis et Valacich, 1999) nous permet de pallier ce manque. Selon cette théorie, la synchronicité des médias signifie que deux personnes travaillent ensemble sur la même activité, en même temps et ont une concentration partagée. Les tâches sont décomposées en deux processus fondamentaux de communication : le transport et la uploads/Management/ stratgie-de-canal-de-distribution-bancaire-la-logique-daffaires.pdf