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1 Introduction de la 1ère partie : La publicité est une activité qui implique l

1 Introduction de la 1ère partie : La publicité est une activité qui implique la connaissance des mécanismes économiques ; qu'il s'agisse des échanges, des études de marché, de l'observation ou de la prévision économique. Elle suppose également que le publicitaire soit averti des problèmes économiques et commerciaux. Comment prétendre faire une bonne publicité si l'on n'a pas une bonne pratique de la commercialisation dont la publicité n'est qu'un des aspects ? Le marché publicitaire marocain est très spécifique. Car malgré l'évolution très rapide et la croissance accélérée, la relation entre les différents acteurs n'est pas régie par une réglementation nette et claire, mais une autodiscipline obscure et souvent arbitraire. L'étude du contexte passe par la mise en évidence des différents acteurs, vu leur nombre, leur implantation, leur rôle et leurs poids, mais aussi il ne faut ignorer la réglementation qui peut jouer à la fois le fer de lance et le frein. Les services rendus aux annonceurs en matières publicitaires sont assurés par un ensemble d'entreprise, leurs interrelations sont tantôt basées sur une complémentarité : entreprises conseils, entreprises de poste production, régies de diffusion, tantôt « conflictuelles» : entreprises concurrentes qui disputent les parts de marché. Il est vrai que le contexte occidental, lieu de naissance et de développement de la publicité, est très différent du contexte marocain. Mais il ne faut pas ignorer que la publicité marocaine est « occidentalisée». Par ses hommes et ses cadres, par ses conceptions et ses méthodes. Ce lien étroit, nous permet de dire que ce qui est « valable» en occident, l'est aussi au Maroc avec une certaines particularité relative à notre société comme ensemble de coutumes et de moeurs. L'expérience quotidienne a montré que les messages publicitaires pour certaines firmes multinationales diffusés en Europe, ne sont plus toujours rejetés par l'audience marocaine. La promesse et le argument utilisés dans les spots pour convaincre le consommateur européen ne sont pas modifiés dans la réalité marocaine. Néanmoins et avant d'engager l'analyse, il n'est pas superflu de remarquer une chose qu'on va traiter dans le premier chapitre : l'évolution et la progression des agences conseils en communication depuis les premières entités est incontestable. Certaines agences ont aujourd'hui un rang enviable. En effet un climat est déterminant pour la croissance et l'épanouissement d'un secteur : celui qui règne dans le milieu des agences est tendu, conflictuel, caractérisé par des luttes intestines, des tentatives répétées de coups-bas. Cette guerre déclarée entre les agences les plus anciennes et les plus jeunes agences notamment, annihile les efforts, étouffe les esprits et ralenti, incontestablement, le rythme de développement des agences conseils en communication. Dans un deuxième chapitre, ce travail tente de poursuivre le processus publicitaire sous son aspect médiatique, c'est à dire affichage media, ce moyen de communication a connu une évolution importante dans une durée très courte. Cette évolution est marquée par la création de nouveaux produits, mieux présentés avec des concepts pour créations spéciales durées raccourcies, rapidité de pose, formats.etc Cette évolution est marquée aussi par la qualité de l'affichage en tant que média, car il permet la réalisation de campagnes très ciblées géographiquement grâce aux réseaux régionaux, locaux, ou même nationaux. CHAPITRE 1 :LES AGENCES CONSEILS EN COMMUNICATION AU MAROC Le secteur de la publicité et du hors médias marocain est économiquement de taille moyenne, quand on le limite à l'activité des agences et autres conseils. Au cours des quinze dernières 2 années, il s'est structuré autour de quelques grands groupes, qui côtoient une myriade des entreprises. La délimitation du secteur de la communication d'entreprise n'est pas simple. Suivant la définition qu'on lui donne, son importance varie considérablement. Les chiffres doivent donc être interprétés avec prudence car ils ne sont pas toujours fiables. On retiendra donc plutôt les ordres de grandeur. Dans son acception étroite, celle qui est retenue par les statistiques professionnelles et officielles1(*), le secteur ne comprend que les intermédiaires qui vivent, stricto sensu, de la publicité et de recette du hors médias. Ce sont essentiellement : § Les agences de publicités, de marketing direct, de promotion des ventes, de design produit, de relations publiques, etc. § Les agences médias (centrales d'achat et conseils en médiaplanning) et les régies. § Les sous traitants : imprimeurs, routeurs, illustrateurs, photographes, etc.qui déclarent avoir une activité principale lié à la publicité. Annonceurs, agences et médias forment la trilogie de base qui structure l'univers de la publicité : § Les annonceurs commandent, orientent et paient les campagnes produites pour leurs comptes § Les agences conçoivent les campagnes § Les médias vendent leurs emplacements disponibles pour la publicité. Ces définitions sont, en réalité, trop simplistes pour décrire l'ensemble des acteurs qui opèrent sur le marché de la publicité et l'évolution de leurs rôles et de leurs relations. On a vu se développer de nombreux intermédiaire dont les plus importants sont2(*) : § Les régies qui promeuvent et vendent pour le compte des médias leurs espace publicitaire ; § Les centrales d'achat d'espace qui proposent aux annonceurs et leur vendre l'espace dont ils ont besoin en court-circuitant ainsi une fonction traditionnellement assurée par les agences spécialisées ou agences médias. Les agences et les annonceurs font appel à de nombreux spécialistes pour la réalisation des campagnes de publicité, de promotion des ventes, de marketing direct ou de relations publiques. Cet ensemble « d'auxiliaires-producteurs » de publicité est extrêmement varié puisqu'il va du metteur en scène à la société de production de cinéma ou de télévision, du loueur de fichiers à l'imprimerie, de l'agence de mannequins à l'accessoiriste3(*). LES ACTEURS DE LA PUBLICITE ET LEURS RELATIONS4(*) 5(*) 3 Tout le chapitre suivant étant consacré aux hommes et aux métiers de la publicité, nous nous limiterons ici à l'essentiel ; à savoir l'évolution et la structure d'une agence conseil en communication. SECTION 1 : LA STRUCTURE D'UNE AGENCE CONSEIL EN COMMUNICATION La recherche empirique auprès des agences conseils en communication, a permis de cerner des pratiques et des usages qui ne s'apparentent à aucune théorie, ni à aucune règle et à travers lesquels se saisi les faits et les réalités de la communication publicitaire dans les agences de communication marocaines. Les agences conseils en communication passent de plus en plus d'un statut de fournisseur publicitaire à celui de partenaire de communication au sens large, capable de proposer en plus de leur métier de base, le recours aux nouveaux médias (Internet, CD, affichage..), à la communication institutionnelle ,aux relations publique (entretien et fidélisation du coeur de cible des prescripteurs), au micro-marketing (ciblage fin et personnalisation de la communication), à l'approche directe du consommateur (pus hand pull).7(*) Ce travail va nous permettre d'apprendre les coutumes du milieu publicitaire marocain, sur la réalité des relations des agences entre elles puis entre les agences et les annonceurs, mais aussi de mieux comprendre les mentalités 8(*) des différentes partenaires et l'esprit qui règne dans la profession. Un premier classement global distingue deux ensembles d'agences, celles constituées entre 1970-1980, puis celles de la seconde génération apparue à l'orée de la décennie 1980 jusqu'à aujourd'hui. Mais avant de monter comment s'exerce quotidiennement cet antagonisme entre les agences de communication de la première et de la deuxième génération, nous analysons trois aspects de l'organisation d'une agence de publicité au Maroc, significatifs pour appréhender la genèse d'une telle entreprise.9(*) Les paragraphes qui vont suivre traiteront, l'évolution des organigrammes des agences de la place et l'organisation qu'ils reflètent constitue le premier aspect sur lequel on s'est arrêté. Les fonctions étant l'ossature de toutes les organisations, trois empreintes de particularités sont sélectionnées dans l'agence de publicité marocains : la fonction marketing, la fonction création publicitaire et la fonction média-planning. PARAGRAPHE 1 : L'ORGANISATION D'UNE AGENCE DE COMMUNICATION MAROCAINE. Analyser le fonctionnement d'une entreprise spécifique telle que l'agence-conseil en communication, passe nécessairement par une compréhension de son organisation. La connaissance du système organisationnel de l'agence de publicité nous permettra de cerner le fonctionnement de cette entreprise particulière. Pour essayer de nous imprégner de la réalité et de comprendre comment est organisée une agence conseil en communication au Maroc, ainsi que les composantes internes de cette entreprise à travers quelques fonctions clés dans le processus publicitaire, seront décortiquées plus loin dans ce travail. Après avoir pris connaissance de type d'organisation, termes d'organigramme et de structure des services, nous analyserons l'évolution de l'organisation d'une agence conseil en communication. 1.1. LE SYSTEME ORGANISATIONNEL DE L'AGENCE DE COMMUNICATION AU MAROC Il est de notoriété publique de savoir que l'organisation globale d'une agence conseil en communication au Maroc, s'apparente à l'organisation classique d'une agence de publicité dans un pays tel que la France 10(*) avec cependant, une particularité au niveau de degrés de développement d'une catégorie de services au détriment d'une autre. 4 Ainsi, distingue t-on dans les agences conseils en communication, deux ensembles de services, le premier regroupant des services ayant une compétence commerciale. La seconde formée par des services à caractère plus technique11(*) . La façon dont les entreprises utilisent la publicité varie dans des limites considérables. Qu'il s'agisse du territoire sur lequel s'étend la publicité, de l'importance uploads/Management/ memoire-online.pdf