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1 EFAP 4 - étude de cas n°2 éTUDE DE CAS 2 3 SOMMAIRE présentation de l’agence

1 EFAP 4 - étude de cas n°2 éTUDE DE CAS 2 3 SOMMAIRE présentation de l’agence introduction partie i : Phase d’investigation I - Contexte général II - Concurrence III - Communication existante de Mc Donald’s Bordeaux partie iI : Phase de diagnostic I - SWOT II - Cible III - Objectif IV - Problématique partie iII : Phase de réflexion stratégique I - Les partis pris stratégiques II - Nos actions conclusion BUDGET ET RETROPLANNING annexes 4 PRéSENTATION DE L’AGENCE Match Point, la balle de match de tous vos projets. Créée en 2014 à Bordeaux, Match Point est une agence de communication spécialisée dans la création d’événements dont l’objectif est de promouvoir votre structure à chaque étape. Pour arriver sur la plus haute marche du podium, l’athlète a besoin d’entraînement, d’abnégation, de don de soi. A force de volonté, celui-ci peut atteindre des sommets. La performance n’est que la résultante d’un travail acharné. A Match Point, nous considérons que l’entreprise est un sportif de haut niveau. Chaque jour, elle travaille dur pour être la n°1 de son secteur d’activité. Notre agence apporte une plus value à vos projets. Comme le dernier round, l’essai décisif ou encore la balle de match, la communication est ce qui permet à toute entreprise de porter un coup fatal à son concurrent ou simplement de se lancer dans la compétition du marché. C’est la dernière pierre à l’édifice, celle où tout regard se porte. Dynamique, sensible aux valeurs sportives telles que la solidarité, la volonté et le courage, nous nous engageons auprès de nos clients afin qu’ils puissent obtenir la communication adéquate à leur projet. Nos objectifs : l’écoute, l’expertise et une bonne dose de créativité. Un brin compétiteurs, nous voulons obtenir la meilleure note auprès de nos clients. Comme au rugby, notre équipe est composée de personnalités, de gabarits et d’expertises différentes et complémentaires. C’est ce qui fait l’originalité et la force de notre agence. Au travers de la maîtrise des supports de communication, nous mettons à disposition des entreprises divers services : des outils digitaux, une identité graphique, une utilisation sémiotique et linguistique, des dynamiques visuelles et contenus éditoriaux. Avoir une longueur d’avance, nous permet de distancer les concurrents et de chaque jour devenir meilleurs. Match Point, à vous de jouer ! 5 INTRODUCTION En cette fin d’année 2014, les responsables des restaurants Mc Donald’s de Bordeaux ont fait appel à notre agence Matchpoint en vue de l’implantation en centre-ville à l’horizon 2015 d’un de leurs concurrents directs : Burger King. Cette enseigne a le potentiel d’attirer une partie de la clientèle habituelle des Mc Donald’s basés dans la rue Sainte-Catherine et sur la Place de la Victoire. Tout l’enjeu est donc de gérer au mieux cette période en essayant de fidéliser durablement sa clientèle et ce, en utilisant des axes de communication précis et adaptés que l’enseigne a déjà utilisés par le passé, et en insistant sur ses valeurs fortes : qualité, convivialité, créativité et proximité. Cette étude de cas commencera par une phase d’investigation dans laquelle nous présenterons le contexte général du marché de la restauration rapide et la position de Mc Donald’s dans l’univers de ce marché. Par la suite, la phase de diagnostic permettra de définir les objectifs de communication, les cibles et de poser la problématique générale. Par la suite, nous définirons des axes de communication pour lesquels Mc Donald’s pourra déployer des actions de communication, permettant ainsi aux deux restaurants en question de renforcer et élargir leur clientèle. Nous terminerons notre recommandation en détaillant nos préconisations ainsi que le budget et le rétroplanning correspondant. 6 PARTIE I PHASE D’INVESTIGATION I - contexte général : A - Le marché de la restauration rapide en France Selon la dernière étude réalisée par le cabinet Gira Conseil en 2013, dans un contexte économique morose proche du 0% de croissance, le marché de la restauration à service rapide ou de la vente au comptoir est en croissance avec 7,236 milliards de repas pour un CA de 45,86 Md€, soit des augmentations respectives de 2,56% et 1,78% par rapport à 2012. Ce segment représente aujourd’hui plus de la moitié des repas consommés en hors domicile en France (52,05 %). Ainsi, les sandwicheries, chaînes américaines et autres ont largement détrôné la restauration assise dite “traditionnelle”. La France compte plus de 35000 restaurants rapides, sans compter les coins de nourriture à emporter des grandes surfaces, qui ne cessent de prendre des parts de marché aux cafés et aux restaurants. La franchise de restauration rapide compte elle 94 réseaux sur le territoire français. Par ailleurs, même si cette restauration rapide a vu son activité augmenter, elle a néanmoins dû se moderniser et s’adapter. En effet, les Français en ont eu marre du sandwich au format SNCF. Ils souhaitent aujourd’hui une approche plus qualitative du produit, ils veulent de la qualité. C’est pourquoi, le snacking en France a enclenché une montée en gamme. Il se diversifie de plus en plus et sort progressivement de l’image « fast food/malbouffe ». La France innove et ose de nouvelles façons de se nourrir sans renier sa tradition et son terroir. Selon Bernard Boutboul, directeur du Cabinet Giret, “le pays devient un laboratoire d’innovations et de tendances dans l’univers du snacking à l’échelle mondiale ». 7 Les raisons du succès ? L’explosion du marché de la restauration rapide est le résultat de plusieurs phénomènes : 1. La crise et la recherche de formules économiques : Contraint par son faible pouvoir d’achat, le français est aujourd’hui dans l’obligation de privilégier des formules économiques. 2. Mode de vie des Français et évolution des modes de consommation : le snacking correspond parfaitement au profil du français urbain, actif, pressé. Par ailleurs, alors qu’en 1975, le repas moyen des Français durait 1h38, aujourd’hui, il est descendu à 30 minutes de moyenne. Cela s’explique par les prix de l’immobilier : les Français sont contraints de s’éloigner du centre-ville pour se loger en banlieu. Ils passent donc plus de temps dans les transports et pour compenser cette perte de temps, ils prennent une pause déjeuner plus courte. C’est pourquoi ils se rendent dans les fast food. 3. Le souci d’une alimentation équilibrée : aujourd’hui, la formule entrée-plat-dessert proposée par les restaurants traditionnels, n’est plus au goût du jour car elle est trop riche. 4. Une tendance : le «snacking» est un mode de consommation à la mode. Les Français désirent de plus en plus manger à l’extérieur de leur domicile à l’image des Britanniques et des Américains. La société est dans une dynamique de liberté, les gens recherchent la convivialité, ils sont mobiles et connectés. Malgré cette explosion de la restauration rapide, Mc Donald’s France reste leader sur le marché et continue ses implantations : son maillage est de plus en plus important. Implantée en France depuis 1979, l’enseigne compte aujourd’hui plus de 1298 restaurants et plus de 70000 collaborateurs qui servent plus d’un million de repas par jour. 80% des restaurants Mc Donald’s en France sont gérés par plus de 314 franchisés. Mc Donald’s a compris avant les autres restaurants qu’il fallait arrêter de faire manger ses clients dans des restaurants « cantines » et avoir une communication saine, notamment sur la provenance des produits. McDonald’s est un succès aussi bien chez les jeunes que chez les familles, en passant par le cadre supérieur pressé. La qualité est montée d’un cran depuis plusieurs années, les espaces sont design, on peut se connecter au wifi, le service est rapide et surtout, on y déjeune pour moins de 10 euros. 8 Les valeurs de Mc Donald’s Mc Donald’s, le MYTHIQUE fast food des US, se veut aujourd’hui restaurant. En effet, bien qu’il bénéficie d’un savoir faire « fast food » indéniable (efficacité, rapidité...), Mc Donald’s offre également des services de qualité dignes d’un restaurant classique : commande en ligne, borne NGK en forme d’Iphone, service à table, produits de qualité issus d’une agriculture française. Par ailleurs, face à l’explosion du marché du burger (du classique au plus gourmet) et à la tendance du nomadisme alimentaire (snacks turcs, libanais... ouverts 7j/7 24h/24), Mc Donald’s se veut innovant dans ses produits (ex : Mc Baguette, wraps, pâtes, salades...). Ainsi, il démontre également qu’il n’est pas seulement associé au fameux hamburger et qu’il peut s’adapter selon les tendances actuelles. De plus, ce que l’on retient de Mc Donald’s est son accessibilité (Happy Meal à 4 euros, casse-croûte), sa convivialité (une marque transgénérationnelle qui évoque des souvenirs à tout le monde), sa démarche environnementale (changement de charte graphique, actions pour réduire les gaz à effet de serre, les emballages...) et son attachement à l’agriculture française, à l’approvisionnement local. Enfin, Mc Donald’s est également une démarche de proximité, une volonté d’être au plus près de ses clients. Ici, la marque veut avant tout créer un lien avec les Bordelais, mais également avec les plus petits afin de marquer les esprits de chacun et renforcer sa visibilité. Ce qu’il faut retenir de McDonald’s c’est donc QUALITE, PROXIMITÉ et INNOVATION. 9 B uploads/Management/ dossier-mc-do-final.pdf