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Chapitre 5 La gestion du prix « Le prix est ce qu ’on débourse. La valeur est c

Chapitre 5 La gestion du prix « Le prix est ce qu ’on débourse. La valeur est ce qu ’on reçoit » Warren Buffett Le prix: Définition Le prix: Définition Le rôle du gestionnaire Le rôle du gestionnaire • Faire augmenter la valeur du produit aux yeux des consommateurs • Par conséquent, faire diminuer l’importance du prix Objectifs Objectifs • Mettre en évidence les différents facteurs qui ont une influence sur le prix • Expliquer le rôle que le gestionnaire de marketing doit jouer dans la détermination et la gestion des prix Objectifs - suite Objectifs - suite • Exposer le lien qui doit exister entre les objectifs stratégiques de l ’entreprise et la détermination des prix • Interpréter et discuter les stratégies de modulation des prix les plus répandues Le prix vu par : Le prix vu par : • Le vendeur • Valeur d’échange pour acquérir un produit • Le consommateur • Élément d’information qui reflète et supporte le positionnement du produit • = valeur + efforts + dépenses associées • Détermine la combinaison de biens et des services qu’il peut acquérir pour satisfaire ses besoins compte tenu de sa contrainte budgétaire • Indicateur de qualité Le prix vu par : - suite Le prix vu par : - suite • Le producteur • Moyen de couvrir ses frais et de faire un profit • V = P x Q • La concurrence • Moyen stratégique afin d’augmenter sa part de marché ou de se positionner • Référence à l’établissement de son prix Le prix vu par : - suite Le prix vu par : - suite • Le marketing • Moyen de : • réaliser des profits • de se positionner p/r à la concurrence et aux segments de marché • D’augmenter sa part de marché • Mais aussi … pour véhiculer une image … une qualité La fixation des prix La fixation des prix Les éléments Les éléments de la décision Les éléments de la décision PRIX OBJECTIFS ENVIRONNEMENT ENVIRONNEMENT PERCEPTION DES CLIENTS CONCURRENCE COÛTS POLITIQUE DE PRIX Gamme des objectifs Gamme des objectifs possibles de prix possibles de prix reliés au maintien de l’équilibre reliés à l’image reliés aux profits reliés aux ventes profits acceptables rendements investisse- ments Maximi- sation des profits part de marché équilibre concur- rentiel l’impor- tance du prix accent sur la qualité croissance des ventes OBJECTIFS DE PRIX La valeur du produit La valeur du produit • Les caractéristiques du produit • La concurrence indirecte • Les autres possibilités d’achat • Le message véhiculé par le prix La gestion des prix La gestion des prix Comparaison des stratégies Comparaison des stratégies d’écrémage et de pénétration d’écrémage et de pénétration Écrémage Pénétration Définition  Prix initial élevé  Baisse par étape pour atteindre successivement plus de segments du marché  Prix initial relativement bas qui permet de maintenir la concurrence à un minimum et de réaliser un profit à long terme Objectifs  Maximisation des profits à court terme  Maximisation des profits à long terme Avantages  Recouvrement des coûts rapide  Profits dès le début  Pénétration de marché rapide  Part de marché importante  Réduction de la concurrence Conditions préalables  Produit supérieur difficilement copiable  Existence d’un segment relativement insensible au prix  Un marché sensible au prix  Des économies d’échelle possibles à long terme Autres stratégies de prix Autres stratégies de prix • Bas prix de tous les jours • Rédution de prix • Prix prestige La modulation des prix La modulation des prix • Le prix flexible • Les remises et les réductions • Remise fonctionnelle • Réduction saisonnière • L’escompte • Les indemnités • La remise à l’achat • Le prix selon la zone géographique uploads/Management/ chapitre-5-la-gestion-du-prix.pdf