Remerciez-le!

Remerciez @Admin pour avoir partagé cet document gratuitement, de la manière la plus simple, en partageant sur les réseaux sociaux.

Chapitre 5: La Politique Prix Introduction Le prix demeure un facteur détermin

Chapitre 5: La Politique Prix Introduction Le prix demeure un facteur déterminant dans l’acte d’achat en dépit de l’influence des autres éléments du mix. Le prix est un élément fondamental pour l’entreprise de part son impact sur la part de marché et la rentabilité de l’entreprise. Trois questions méritent d’être examinées en matière de prix : Comment fixer un prix de vente pour la première fois ? Comment modifier ces prix dans l’espace ou le temps afin de tenir compte de nouvelles circonstances ? Quant faut-il prendre une initiative ou répondre à une attaque de concurrence par les prix ? 2 Fixation du prix 3 Fixation du prix Fixation du prix Détermination de l’objectif de l’entreprise Détermination de l’objectif de l’entreprise Evaluation de la demande Evaluation de la demande Estimation des coûts Estimation des coûts Analyse de la concurrence Analyse de la concurrence Choix d’une méthode de tarification Choix d’une méthode de tarification Fixation du prix 4 1. Détermination de l’objectif de l’entreprise Une politique de prix set plusieurs objectifs dont : – La survie Dans un environnement concurrentiel défavorable, l’objectif majeur d’une entreprise est la survie. Elle aura aussi tendance à baisser les prix afin de maintenir ses employés en activité et écouler tout en espérant que le marché réagira. – La maximisation du profit C’est l’objectif le plus fréquent poursuivi par les entreprises – La maximisation du CA Certaines entreprises cherchent à maximiser le CA plutôt que le bénéfice. C’est le cas lorsque les coûts sont mal connus ou difficiles à répartir. L’entreprise se set alors de ses revenus comme un indicateur de rentabilité et de conquête de marché. – La recherche d’image Une entreprise peut souhaiter avant tout de défendre son image exclusive par une politique de prix élevé. Fixation du prix 5 2. Evaluation de la demande La demande est une fonction décroissante du prix à l’exception de certains produits (produits de première nécessité ou de prestige) où la tendance de la courbe de la demande pourrait s’inverser. Plusieurs facteurs affectent la sensibilité de la demande au prix : o L’originalité du produit : plus le produit se différencie des autres et moins les consommateurs seront sensibles au prix. o La connaissance de produit de substitution : le consommateur est d’autant plus sensible au prix d’un produit qui admet plus substituts. o La facilité de comparaison : plus les comparaisons sont faciles, plus la sensibilité au prix s’accroit. Fixation du prix 6 2. Evaluation de la demande o Le poids de la dépense : plus un achat est impliquant du point de vue budgétaire, plus le consommateur est sensible au prix o Le poids du prix dans le coût total : un consommateur est peu sensible au prix d’un produit intervenant dans une grosse dépense. o Les achats déjà amortis : un consommateur est moins sensible au prix d’un produit lié à un achat acquis. o La qualité perçue : un consommateur est moins sensible au prix d’un produit dont il perçoit la qualité, le prestige ou le caractère exclusif. Fixation du prix 7 3.Estimation des coûts Le prix de vente doit couvrir les coûts de production, de distribution et de vente et procurer une juste rémunération dans l’effort fournit et du risque encouru. Le coût total supporté par l’entreprise est composé des coûts fixes et des coûts variables. Les coûts supportés par l’entreprise peuvent être optimisés en fonction du niveau de production choisi, de l’effet de l’expérience et de la volonté du manager. Fixation du prix 8 4.Analyse de la concurrence La connaissance des prix des concurrents oriente souvent la politique de tarification de l’entreprise. Il s’agit d’estimer le rapport qualité/ prix du produit. En effet, le prix exprime souvent le positionnement concurrentiel du produit. Fixation du prix 5.Choix d’une méthode de tarification 5.1. Fixation des prix en fonction des coûts • La méthode du coût et des marges L’entreprise calcule son coût de revient (CF+CV) puis ajoute une marge. Celle-ci est censée couvrir les frais et générer le profit. PV = Coût de revient + marge • La méthode du point mort ou du seuil de rentabilité Cette méthode consiste à déterminer le prix qui permettrait d’atteindre un objectif fixé a priori (en termes de CA ou de rentabilité) compte tenu du volume de vente attendu. Le concept de point mort permet d’estimer pour chaque hypothèse de prix les quantités que l’entreprise doit vendre pour atteindre l’équilibre (ni perte, ni profit). Lorsque ce niveau est exprimé en termes de CA, on parle seuil de rentabilité. 9 Fixation du prix 5.Choix d’une méthode de tarification 5.2. Fixation du prix en fonction de la demande • La méthode basée sur l’élasticité de la demande par rapport au prix Cette méthode repose sur le principe économique qui affirme qu’une augmentation des prix entraîne une baisse de la demande et inversement. Toutefois, cette relation n’est pas aussi automatique dans la réalité, on peut en effet observer des effets : de spéculation (pour les produits stockables), de consommation ostentatoire ou de consommation invariable suite à une hausse de prix. • La méthode du prix psychologique ou du prix d’acceptation Cette méthode consiste à faire évaluer par un échantillon représentatif d’acheteurs, le prix au dessous duquel ils n’achèteraient pas le produit, le prix au dessus duquel le produit est estimé trop cher. • La méthode de la valeur perçue Cette méthode consiste à analyser la valeur perçue d’un produit par le client et de fixer ensuite un prix qui lui correspond. Pour se faire, on demande au consommateur d’évaluer globalement des produits concurrents en fonction de leurs valeurs perçues ou de les évaluer sur un certain nombre d’attributs préalablement pondérés compte tenu de leurs importances relatives pour le client et de calculer ensuite un score par produit ou par marque. 10 Fixation du prix 5.Choix d’une méthode de tarification 5.3. Fixation du prix en fonction de la concurrence L’entreprise détermine ses prix en fonction du prix du marché c'est-à-dire par une analyse de la concurrence : L‘application du prix du marché : il s’agit de s’aligner sur le prix moyen du marché, celui-ci traduit généralement une cohérence collective du secteur qui permet de dégager une demande suffisante La sur-côte du marché : l’entreprise peut fixer son prix au dessus du prix du marché pour des raisons d’image de marque La dé-côte du marché : c’est un comportement assez agressif vis à vis de la concurrence qui n’est possible que si les coûts de l’entreprise lui permettent de vendre moins cher que la concurrence. Ce type de stratégie entraîne généralement une réaction de la part de la concurrence à la quelle l’entreprise doit prévoir une marge de manœuvre. 11 Fixation du prix 5.Choix d’une méthode de tarification 5.4. Le choix final du prix Les méthodes de fixation de prix permettent de réduire les fourchettes de prix acceptables. Il s’agit maniement d’optimiser le prix final proposé sur le marché en tenant compte : Du prix psychologique : l’entreprise doit analyser les dimensions psychologiques et non seulement économiques du prix : rapport qualité/prix, prix original sur lequel on exprime un rabais, premier prix, prix non arrondi, etc. De l’influence des autres variables du mix marketing : le prix doit tenir compte notamment de la marque et de l’effort publicitaire De la politique générale de tarification : le prix final doit respecter les lignes directives de la politique habituelle de l’entreprise en matière de tarification (il faut adhérer à l’image de l’entreprise). Des autres intervenants : le responsable marketing doit tenir compte des réactions anticipées des différents intervenants sur le marché (fournisseur, distributeur, etc.) notamment le pouvoir public. En effet, le prix doit être e, accord avec la législation en vigueur. 12 Différents niveaux de prix Le prix est souvent la caractéristique du produit la plus perceptible par le consommateur, c’est pour cette raison qu’une entreprise communique sa politique commerciale beaucoup plus par les prix que par les autres variables, elle annonce le positionnement de ses marques et affirme son emprise sur un seul segment de marché par ses niveaux de prix vis-à-vis de ses concurrents. 13 Prix put out Prix put out Prix stay out Prix stay out Prix de pénétr ation Prix de pénétr ation Prix discou nt Prix discou nt Prix moyen Prix moyen Prix premiu m Prix premiu m Prix d’écré mage Prix d’écré mage Différents niveaux de prix Divers niveaux de prix peuvent être pratiqués, les prix vont du plus élevé au plus bas : € Le prix d’écrémage : pris supérieur au prix du marché mais de façon momentanée. Cette stratégie de prix vise des clients à hauts revenus et les pionniers. Cette stratégie s’envisage lors du lancement d’un nouveau produit. € Le prix premium : prix supérieur au prix du marché de façon permanente. Cette stratégie est soutenue par une image de marque et par la qualité du produit ou de service. Elle vise un segment particulier. € Le prix moyen : prix du marché équivalent à la concurrence. Cette stratégie vise le long terme et tient uploads/Management/ politique-prix 2 .pdf