LES 8 CHANTIERS DE LA LEAD GENERATION Personas Smart goals Lead cycle Stratégie
LES 8 CHANTIERS DE LA LEAD GENERATION Personas Smart goals Lead cycle Stratégie de contenus Acquisition Lead nurturing Data quality Lead SLA Toute entreprise « B2B » se pose forcément la question de la génération de leads. Autrefois faite de manière « classique » (récupération de contacts sur des salons, cold calling, appels entrants au standard de l’entreprise…), cette pratique a désormais toute une palanquée d’armes « digitales » qui la rend d’autant plus puissante, mais aussi plus complexe à maîtriser. Aujourd’hui, une part essentielle du revenu d’une entreprise est directement affectée par la capacité des équipes marketing et commerciales à amorcer la pompe du cycle de vente, a.k.a. « générer les bons leads ». Un nom, un prénom, une entreprise et un email : voilà bien souvent le matériau brut dont il est question. Certaines entreprises ont déjà « craqué le code » pour mettre au point des « machines » à générer des leads de qualité. Il est grand temps de vous en inspirer ! Nous vous en partageons ici les secrets : depuis 5 ans, nous travaillons avec certaines d’entre elles, de toutes tailles, et nous avons pris un peu de recul pour en analyser les bonnes pratiques. Pour amorcer une véritable stratégie de lead gen et faire en sorte de générer des leads de qualité sur la durée, c’est toute votre organisation qui doit être repensée : pas seulement le marketing ! Pour cela, vous devez définir des objectifs clairs, aligner l’organisation au sein de vos équipes, optimiser vos bases existantes dans une optique de data quality, etc. Pas de panique, tous ces enjeux tiennent en 8 chantiers principaux. En route, donc, pour les 8 chantiers vous permettant de structurer et de booster vos mécaniques de lead gen ! Guilhem BERTHOLET Président Fondateur d'Invox AVANT-PROPOS SOMMAIRE 01 PERSONAS SAVOIR QUI VOUS VOULEZ VISER . .............................................................................................................................................. p. 4 CHANTIER 02 SMART GOALS DÉFINIR SES OBJECTIFS ET KPI ....................................................................................................................................................... p. 8 CHANTIER 03 LEAD CYCLE DÉFINIR LES ÉTAPES DE LA VIE D’UN LEAD . ................................................................................................................... p. 11 CHANTIER 04 STRATÉGIE DE CONTENUS AVOIR DES CHOSES À RACONTER POUR ATTIRER LES BONS LEADS ................................................ p. 14 CHANTIER 05 ACQUISITION ACCÉLÉRER L’AFFLUX DE TRAFIC ET DE LEADS ........................................................................................................ p. 17 CHANTIER 06 LEAD NURTURING CONTINUER À PARLER À SES LEADS DANS LA DURÉE ..................................................................................... p. 22 CHANTIER 07 DATA QUALITY AVOIR LES MEILLEURES DONNÉES POSSIBLES . ........................................................................................................ p. 25 CHANTIER 08 LEAD SLA ALIGNER MARKETING & VENTES POUR QUE LES EFFORTS NE SOIENT PAS VAINS ..................................................................................................... p. 28 CHANTIER 01 PERSONAS SAVOIR QUI VOUS VOULEZ VISER... CHANTIER Les personas sont des profils de prospects semi-fictifs : ils sont réalisés d’après des entretiens avec vos commerciaux (ce sont eux qui connaissent le mieux les clients) et avec vos prospects ou vos clients. Ils résument leurs enjeux, leurs objectifs et leurs besoins. Correctement mis en forme, chaque persona dresse un portrait-robot précis de votre prospect type, pour chaque cible. Il met en lumière, d’une part, les objectifs, enjeux et besoins et, d’autre part, les questionnements spécifiques (avec des verbatims), le niveau de maturité, le profil démographique, etc. Vos personas vous aideront à proposer des contenus ou des offres parfaitement adaptés aux besoins de vos cibles et à leur niveau de maturité. PERSONAS SAVOIR QUI VOUS VOULEZ VISER... C’est la base du marketing. Et même la base de beaucoup de relations : vous devez savoir à qui vous vous adressez. Le marketing, ce n’est plus taper le plus largement possible, faire du racolage et aller sur les canaux qui génèrent le plus de volume. Ce n’est plus communiquer rapidement sur des dizaines, des centaines, des milliers, des millions (doucement, calmez-vous !) de nouveaux contacts qui rentrent dans les bases chaque mois. Des bases qui ne seront pas exploitables, que vous ne pourrez jamais qualifier (sans parler de conversion) et qui ne servent, à la fin, à personne ! Pour générer les bons leads, il faut d’abord savoir quels types de leads vous voulez générer. Et, pour cela, il faut d’abord définir ce que sont de bons leads pour vous : ils ressemblent à ça, ils ont telles préoccupations, tels postes, ils se posent cette question à ce moment-là de leur parcours, etc. Vous venez de poser les bases de vos personas. Les buyer personas servent à matérialiser vos grands types de prospects et à définir précisément vos cibles marketing et commerciales. Il faut prendre le temps de les construire avec soin, car ils vous serviront au quotidien ! Se forcer à écrire des personas pour définir finement « qui sont mes prospects idéaux » Penser « quelles données dois-je récupérer pour qualifier mes leads ensuite » Mettre en forme les personas pour faciliter leur adoption en interne Ne pas impliquer les commerciaux dans la mise en place des personas puis ne pas leur partager les résultats Extrapoler des profils d’après de vagues morceaux de connaissance client Ne pas mettre assez d’informations sur ses leads Do’s and don’ts 5 EXEMPLE DE FICHE PERSONA QUI EST-IL ? Profil Christophe 44 ans Marié, deux enfants Début de carrière en agence après une école de commerce, puis passage sur différents postes opérationnels, avant d’arriver directeur marketing dans son entreprise d’avant, mais avec peu de moyens. Polyvalent, overbooké, technophile, a envie de bouger les lignes dans son entreprise un peu traditionnelle sur le marketing. S’est emparé du sujet « digital » au sein de la boîte. LE DIRECTEUR MARKETING D’ETI CARACTÉRISTIQUES DE SON POSTE ET DE SES MISSIONS PROBLÉMATIQUES • Prouver que ce qu’il fait « rapporte » des choses et contribue au business. • Une partie de son équipe n’est pas « digital-minded », gros besoin de les faire évoluer, les former, etc. • Pas ou peu de process vraiment en place, d’où des problématiques d’efficacité opérationnelle et de culture de la performance. • « Faire avec » des briques techno pas vraiment au goût du jour. Et améliorer la qualité de la donnée, vrai chantier en soi. • Faire évoluer des pratiques qui ont marché par le passé mais qui sont de moins en moins efficaces (salons, pub, RP…). MISSIONS • Porter le budget marketing, répartir le mix en matière d’acquisition de visibilité et de leads. • Générer des leads pour les commerciaux. • Assurer la visibilité de l’entreprise sur ses marchés. • Positionner les produits, accompagner les lancements, travailler sur les prix. • Gérer la stratégie événementielle du groupe. POSTE • Directeur marketing depuis 3 ans. • Responsable d’une équipe de 5 opérationnels marketing. • Présent au comité de direction. 6 D’AUTRES RESSOURCES SUR LE SUJET : • Pourquoi faire des personas ? • La méthode Invox pour faire vos personas SES MOTIVATIONS • Faire évoluer les mentalités au sein de son équipe mais aussi dans l’entreprise, créer une belle machine qui fonctionne bien. • Intérêt pour tester les nouvelles pratiques, et si possible les rendre visibles auprès de ses pairs (Club Adetem, conférences sectorielles…). • Évoluer dans un contexte où les réalités changent vite, apprendre des choses chaque jour. • Jouer avec les chiffres. SES FRUSTRATIONS • Le manque de coopération entre ventes et marketing, et l’accueil plutôt « frais » des leads par les commerciaux. • Le manque de moyens pour « faire des choses à long terme » et d’une ressource plus technique. • Pas toujours les meilleurs outils à disposition (emailings, tracking & analytics…). LES DIFFÉRENTS LEVIERS D’ACTION TECHNOLOGIES & MÉDIAS • Très présent sur LinkedIn – abonné à plusieurs newsletters (Stratégies, Siècle Digital, FrenchWeb, Marketing Magazine, L’Usine Nouvelle…) • Lit beaucoup sur sa tablette le soir et le week-end • Télécharge des livres blancs qu’il lit dans les transports – essaie de faire une ou deux conférences dans l’année (HUBFORUM, par exemple) SON RAPPORT AVEC LA DEMAND GENERATION « Je suis convaincu de l’alignement nécessaire entre marketing et ventes, mais je ne sais pas trop par quel chantier commencer et comment prouver à court terme que ça fonctionne. » LES SUPPORTS DE COMMUNICATION PRIVILÉGIÉS VERBATIM SIGNIFICATIF DE SES BESOINS EXEMPLE DE FICHE PERSONA 7 02 SMART GOALS DÉFINIR SES OBJECTIFS ET KPI CHANTIER Aujourd’hui, les activités du marketing peuvent être comptabilisées de manière précise. Et on ne s’en prive pas : on demande au marketing de rendre compte de son activité et de prouver sa contribution au chiffre d’affaires. Le marketing doit être capable (et il l’est – ou le sera bientôt) de prouver la rentabilité de chaque euro investi dans ses actions et son impact sur le revenu de l’entreprise… Pour ce faire, le marketing a à sa disposition des KPI (des indicateurs clés de performance). Mais encore faut-il avoir défini des objectifs clairs pour améliorer ses performances et prouver son efficacité ! SMART GOALS DÉFINIR SES OBJECTIFS ET KPI Les objectifs du marketing ont changé. Jadis, le marketing avait pour objectif de générer de l’audience (de l’image), de l’attention, du trafic, du tumulte, bref, de générer uploads/Management/ 2019-invox-8-chantiers-de-la-leadgeneration.pdf
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- Publié le Mar 02, 2022
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