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HAL Id: tel-00208003 https://tel.archives-ouvertes.fr/tel-00208003 Submitted on 18 Jan 2008 HAL is a multi-disciplinary open access archive for the deposit and dissemination of sci- entific research documents, whether they are pub- lished or not. The documents may come from teaching and research institutions in France or abroad, or from public or private research centers. L’archive ouverte pluridisciplinaire HAL, est destinée au dépôt et à la diffusion de documents scientifiques de niveau recherche, publiés ou non, émanant des établissements d’enseignement et de recherche français ou étrangers, des laboratoires publics ou privés. L’INFLUENCE DE LA COULEUR EN MARKETING : VERS UNE NEUROPSYCHOLOGIE DU CONSOMMATEUR Bernard Roullet To cite this version: Bernard Roullet. L’INFLUENCE DE LA COULEUR EN MARKETING : VERS UNE NEUROPSY- CHOLOGIE DU CONSOMMATEUR. Gestion et management. Université Rennes 1, 2004. Français. <tel-00208003> ECOLE DOCTORALE DE SCIENCES ECONOMIQUES ET DE GESTION UNIVERSITE DE RENNES 1 L’INFLUENCE DE LA COULEUR EN MARKETING : VERS UNE NEUROPSYCHOLOGIE DU CONSOMMATEUR THESE pour l’obtention du titre de DOCTEUR DE L’UNIVERSITE DE RENNES 1 MENTION « SCIENCES DE GESTION » Doctorat conforme au nouveau régime défini par l’arrêté du 30 mars 1992 présentée et soutenue publiquement par Bernard ROULLET Le 15 décembre 2004 JURY Directeur de recherche : Monsieur Joël JALLAIS Professeur à l’Université de Rennes 1 Rapporteurs : Monsieur Pierre DESMET Professeur à l’Université de Paris IX Dauphine Monsieur Alexandre STEYER Professeur à l’Université de Paris I Panthéon-Sorbonne Suffragants : Monsieur Joël BREE Professeur à l’Université de Caen Basse-Normandie Monsieur Pierre GREGORY Professeur à l’Université de Paris II Panthéon-Assas Monsieur Pierre TOULOUSE Professeur à la Faculté de Médecine de l’Université de Rennes 1 Centre de Recherche en Economie et Management UMR CNRS C 6211 2 3 L’université n’entend donner aucune approbation ou improbation aux opinions émises dans cette thèse. Ces opinions doivent être considérées comme propres à leur auteur. 4 5 REMERCIEMENTS Je tiens à remercier vivement et sincèrement les personnes suivantes qui m’ont accompagné, ponctuellement ou régulièrement, tout au long de cette thèse. Je remercierai tout d’abord Monsieur le Professeur Joël Jallais pour m’avoir accepté en tant que doctorant après une longue vacance universitaire, pour m’avoir prodigué les conseils et recommandations justes aux moments opportuns et pour m’avoir convaincu de faire des sacrifices en recherche pour plus d’efficacité. Ma reconnaissance et mes vifs remerciements vont aux Professeurs Joël Brée, Pierre Desmet, Pierre Gregory, Alexandre Steyer et Pierre Toulouse pour avoir accepté de sièger dans ce jury. Je remercie également Monsieur le Professeur Gérard Cliquet, directeur du C.R.E.M. qui, en plus de ses encouragements renouvelés, a permis, par la signature d’un accord de coopération inter- établissement au sein de l’Université de Rennes 1, le financement et l’acquisition de matériels nécessaires à la suite de mes travaux de recherche. Mes sincères remerciements vont également au Professeur Pierre Toulouse, Chef du service des Explorations Fonctionnelles au Centre Hospitalier Universitaire Régional de Rennes (Pontchaillou) qui manifesta, en plus de son accueil chaleureux et de ses précieux conseils, une grande disponibilité et une écoute attentive à mes hypothèses théoriques. 6 Je tiens également à adresser ma reconnaissance aux diverses personnes et aux établissements suivants qui m’ont permis d’élaborer et d’achever ce travail : L’Institut IEMCD de Saint Etienne pour la bourse ayant permis le financement de précieux abonnements et matériels. Norchène Ben Dahmane Mouelhi de l’Ecole Supérieure de Gestion de Tunis pour son accueil chaleureux à l’occasion du congrès international de l’A.F.M. 2003 et son active participation dans la phase tunisienne de l’expérimentation transculturelle. Les enseignants du département AES et leur directeur Gaël Hénaff, ainsi que Monsieur le Professseur Gervais Thenet de l’UFR Sciences Sociales à l’Université de Rennes 2, pour m’avoir accueilli en tant qu’ATER et pour leur participation et celle de leurs étudiants à quelques expérimentations. Aziz Mouline, directeur du département GEA de l’IUT de Rennes, pour son accueil et son aimable mise à disposition d’une salle multimédia sur le campus de Beaulieu de l’Université de Rennes 1. Olivier Droulers, de l’IUT de Rennes, pour nos discussions et échanges fructueux, ainsi que ses encouragements patients et amicaux. Les enseignants-chercheurs et le personnel administratif du Centre de Recherche en Economie et Management (C.R.E.M., UMR CNRS C6211) à l’Institut de Gestion de Rennes pour leur sympathie, leur soutien et leurs encouragements. A la mémoire de mes parents. A mes amis. A celle qui compte. Beati Mundo Corde. 7 SOMMAIRE INTRODUCTION GENERALE ............................................................................................... TITRE I : FONDEMENTS THEORIQUES DES EFFETS DE LA COULEUR SUR LE CONSOMMATEUR Introduction du Titre I .................................................................................................... Préambule épistémologique ............................................................................................ Première Partie : Ecologie de la Couleur....................................................................... Chapitre 1 : Couleur et physiologie Section 1. Prolégomènes à la vision colorée .............................................. 1.1. Ondes électromagnétiques et écologie de la vision................. 1.2. Approche évolutionniste de la vision des couleurs ................. 1.3. Théories scientifiques de la vision des couleurs...................... 1.4. Colorimétrie et normalisation de la couleur ............................ Section 2. La vision trichromatique humaine............................................. 2.1. Physiologie de la vision colorée.............................................. 2.2. Unicité de percept et pathologies............................................. 2.3. Modalités trans-sensorielles, synesthésies et métaphores ....... Section 3. Les effets biologiques non visuels de la couleur ...................... 3.1. Rappel historique..................................................................... 3.2. Effets physiologiques de la couleur......................................... 3.3. Effets physiologiques de l’éclairement.................................... 3.4. Effets putatifs de la couleur..................................................... 3.5. Couleur et capture attentionnelle............................................. 3.6. Caractère activant des grandes longueurs d’onde.................... Section 4. Conclusion du chapitre 1........................................................... Chapitre 2 : Couleur et psychologie Section 1. Couleurs et cognitions de premier ordre ................................... 1.1. Couleur et réponse affective.................................................... 1.2. Couleur et phénoménologie..................................................... 1.3. Couleur et jugement perceptif ................................................. 1.4. Couleur et jugement électif...................................................... 1.4.1. Esthétique des couleurs............................................. 1.4.2. Fondement de la préférence...................................... 1.4.3. Préférences de couleurs ............................................ Section 2. Couleurs et cognitions de second ordre..................................... 2.1. Associations et symboles de couleur....................................... 2.2. Associations sémantiques et connotations............................... 2.3. Couleur et mémoire ................................................................. 2.4. Langage et couleur................................................................... 2.5. Aide à la résolution de problèmes ........................................... Section 3. Conclusion du chapitre 2........................................................... 13 21 23 24 33 35 35 41 45 53 58 58 76 86 90 90 91 100 101 102 105 108 112 112 118 124 130 131 134 138 148 148 157 164 168 176 177 8 Chapitre 3 : Couleur et comportements Section 1. Psychologie de l’environnement .............................................. Section 2. Couleurs environnementales et comportements sociaux........... Section 3. Couleurs environnementales et productivité ............................. Section 4. Couleurs environnementales et activités motrices .................... Section 5. Couleurs environnementales et agression ................................. Section 6. Conclusion du chapitre 3........................................................... Chapitre 4 : Conclusions de la première partie Ecologie de la Couleur Deuxième Partie : La couleur en Gestion ...................................................................... Chapitre 5 : La couleur et la gestion des hommes Section 1. Couleur et gestion des ressources humaines (recrutement)....... Section 2. Management et conditions de travail (hygiène et sécurité)....... Section 3. Couleurs et ambiance de travail (productivité) ......................... Section 4. Introduction aux couleurs dans le marketing ............................ Chapitre 6 : Couleurs et communication publicitaire Section 1. La couleur dans le médium presse ............................................ 1.1 La couleur dans les annonces publicitaires............................... 1.2. Comparaisons noir et blanc versus couleur............................. Section 2. Couleur et édition (pages jaunes) .............................................. Section 3. Couleur et communication non marchande............................... 3.1. Communications audiovisuelles.............................................. 3.2. Didactique et science de l’éducation ....................................... Section 4. Couleur et marketing direct (mailings et questionnaires) ......... Section 5. Couleur et publicité extérieure .................................................. 5.1 Multiplicité des supports d’affichage ....................................... 5.2. Impact de l’affichage............................................................... Section 6. Couleur et communication multimédia ..................................... Chapitre 7 : Couleur et politique de l’offre Section 1. Couleurs, logotypes et marques................................................. Section 2. Couleur du produit physique ..................................................... Section 3. Couleur du packaging ou du conditionnement.......................... 3.1. Packaging et libre-service de détail......................................... 3.2. Packaging, marque et entreprise.............................................. 3.3. Packaging, sémiotique et communication ............................... 3.4. Les réponses du consommateur au packaging......................... 3.5. Les recherches sur la couleur du packaging ............................ 3.6. Implications des résultats antérieurs........................................ Chapitre 8 : Couleur et points de vente Section 1. Points de vente physiques.......................................................... 1.1. Les couleurs dans le point de vente......................................... 1.2. Les études relatives à la couleur dans le point de vente .......... 1.2.1. Les couleurs ambiantes............................................. 1.2.2. Les publicités sur le lieu de vente (PLV).................. 1.2.3. Vitrines et devantures ............................................... 1.2.4. Les points de vente automatisés ............................... 179 180 181 182 183 185 187 191 193 198 200 202 206 206 212 214 214 214 215 215 217 217 218 219 221 223 226 228 229 230 231 235 242 243 244 245 245 255 256 257 9 Section 2. Points de vente virtuels (Internet et e-commerce)..................... 2.1. Approches de définition d’une atmosphère virtuelle............... 2.2. Habillage d’un site marchand.................................................. Chapitre 9 : Conclusion du Titre I et cadre conceptuel des expérimentations Section 1. Synthèse des travaux antérieurs sur la couleur.......................... Section 2. Notre hypothèse quant aux effets de la couleur ........................ CAHIER CENTRAL DES PLANCHES ANATOMIQUES............................................................ Planche I : Principales structures cérébrales humaines .................................................... Planche II : Aires V4 / V4 alpha du lobe occipito-temporal (couleurs)........................... Planche III : Aire occipitale dite extra striée (aires visuelles associées).......................... Planche IV : Gyrus cingulaire (intention et décision) ...................................................... Planche V : Cortex orbito-frontal (OFC).......................................................................... Planche VI : Thalamus et complexe thalamique (pulvinar et CGL) ................................ Planche VII : Aires cérébrales de Brodmann ................................................................... uploads/Litterature/ these-version-finale-2-29-novembre-2004-couleurs-marketing 1 .pdf