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Par Soukaïna ZIOUANI Le marché du luxe s’est considérablement démocratisé au c

Par Soukaïna ZIOUANI Le marché du luxe s’est considérablement démocratisé au cours des 20 dernières années. Jadis réservés aux « happy few » (quelques privilégiés), les produits et services de luxe sont progressivement devenus accessibles pour tous, et pour certains d’entre eux désormais achetés et consommés. Il est donc normal que le marketing de luxe évolue avec celui-ci. Dans ce sens nous allons vous présenter le cas de LVMH. Le marché des produits de luxe compte - 20 000 entreprises à travers le monde - Emploie plus de 125 000 personnes. - Il est caractérisé par des produits de haute qualité, un marché très ciblé et de faible diffusion de ses produits. Mais cette faible diffusion de ses produits est compensée par le prix très élevé de ceux-ci. - 2010 a enregistré une croissance annuelle du marché mondial du luxe, passant de +1% à +4%. - L'Asie est la clé du secteur du luxe avec une croissance annuelle de 25 % contre l'Amérique du Nord et du Sud (+4%), l'Europe (+3%) et le reste du monde (+2%). - Le secteur cuir et chaussures fait encore le principal bénéficiaire (+5%), devant les vêtements (+4%), les montres et bijoux (+4%) et les parfums et cosmétiques (+2%). le produit de luxe se caractérise par six attributs: - la perception d'une excellente qualité - la perception d'un prix très élevé - la rareté, non seulement dans l'offre, mais aussi dans la demande. - Un appel à tous les sens : un produit de luxe doit être beaux, sentir bon, être agréables au toucher comme au palais et émettre des sons harmonieux. - Avoir un rapport privilégié avec le passé - Un produit luxueux n’est jamais caractérisé par sa fonctionnalité mais au contraire ses atouts accessoires (Les performances d'une Jaguar comptent moins que son aménagement intérieur.) Les habitués qui représentent un noyau relativement limité et homogène de clients privilégiés qui ont érigé le luxe en " art de vivre ". Les touristes ou excursionnistes qui sont des clients occasionnels. Depuis une quinzaine d’années, la plupart des achats de produits de luxe sont effectués par ces clients. Les nouveaux clients: c’est avec la démocratisation du luxe que cette clientèle a apparu. Les exclus qui, par choix ou faute de moyens, n’ont pas de relation avec le monde du luxe. Une première enquête sur le marché de luxe menée par le cabinet d’études «B Marketing» auprès d’un échantillon représentatif constitué de 222 femmes casablancaises a dévoilé les chiffres suivants : 53% des femmes déclarent avoir déjà acheté une copie de marque de luxe. les marques de luxe ont, de manière générale, un bon niveau de notoriété auprès des interviewées. Les plus spontanément citées par la cible sont Dior (74%) et Channel (55%) devant Gucci (43%), Cartier et Louis Vuitton (41%). Par ailleurs, la fréquence d’achat des produits de luxe est importante. Ainsi, la majorité des interviewées a acheté, au cours de ces 3 dernières années, des parfums/cosmétique et des bijoux/montres de luxe. Les types de produits les plus achetés dernièrement, on énumère les sacs, chaussures, accessoires (25%), les montres (22%), les parfums (18%) et les bijoux (17%). Les principaux prescripteurs lors de l’achat d’un produit de luxe sont autant le conjoint (33%), que la famille/amies (32%) et la télévision (31%). L’étude, réalisée entre le 1e novembre et le 6 décembre 2008, fait ressortir que la clientèle du luxe est multiple et hétérogène, en plein évolution quantitative et qualitative. Elle est en effet de plus en plus jeune, vient de milieux disparates et issus de professions diversifiées. La principale motivation d’un achat dit «de luxe» est bien la reconnaissance sociale. Vient ensuite l’accès à un mode de vie de privilégié, «faire partie des happy few». LVMH louis Vuitton Moët Hennessy est le leader mondial du luxe. Il dispose d’un portefeuille unique de 60 marques prestigieuses. Le groupe est présent sur 5 secteurs d’activités : LVMH s’inscrit, depuis sa création en 1987, dans une dynamique de croissance forte. Plus de 71 000 collaborateurs, dont 74 % basés hors de France, partagent aujourd’hui les valeurs du Groupe. o être créatifs et innovants o rechercher l’excellence dans les produits o préserver passionnément l’image de nos marques o avoir l’esprit d’entreprise o être animés de la volonté d’être les meilleurs Corporate:  Stratégie de spécialisation - Le groupe doit mettre en place une spécialisation adaptée. Le groupe est sur un Domaine d'Activité où le marché est en phase de maturité. La position concurrentielle du groupe est forte, défendable et enviable sur un marché à maturité, ainsi le groupe LVMH se situe dans une spécialisation passive. - Le groupe LVMH est numéro 1 mondial sur le secteur du luxe et souhaite le rester en préservant ses avantages concurrentiels et en les améliorant. - L'important pour LVMH est que les consommateurs perçoivent la différence entre une marque A et la marque Louis Vuitton par exemple. Pour ce faire, les entreprises du groupe LVMH doivent présenter une image forte à l'échelle planétaire. - La mise en œuvre stratégique s'appuie sur une épuration de l'offre d'où une valorisation uniquement des aspects importants pour les consommateurs (image, positionnement, technologie, etc.). Cette stratégie de différenciation marketing nécessite d'énorme dépense en communication et une très bonne connaissance de la cible. Corporate: (suite)  Spécialisation Géographique LVMH ne connaît pas de frontière, son marché est mondial, tout en tenant compte des spécificités nationales ou régionales. La stratégie au niveau géographique peut s'articuler autour de la phrase : "Think global, act local".  Voie de diversification marketing Pour rester numéro 1 du secteur du luxe, le groupe LVMH propose généralement une ligne de produit identique mais la présente de manière différente aux 4 coins de la planète. Pour créer "l'événement" autour de ses marques, il se doit de développer toujours plus de produits pour satisfaire non seulement sa clientèle aisée mais aussi les non-consommateurs relatifs.  Diversification des DAS La stratégie de diversification s'appuie sur la volonté de créer des synergies intra et inter DAS, c'est à dire développer un nouvel ensemble de savoir-faire requis pour un nouveau DAS. Ces synergies concernent principalement les coûts de production, de logistique et d'approvisionnement de son circuit de distribution sans oublier les coûts de recherche & développement. Business:  Les stratégies de coûts Le but recherché est la minimisation des coûts au niveau des investissements de fabrication, commercialisation mais aussi des coûts de fonctionnement et des économies liées à la taille du groupe. Le choix d'une stratégie de prix dépend de la position concurrentielle de l'entreprise, de ce fait le groupe LVMH étant LE leader sur le marché, il utilise une stratégie ombrelle qui lui permet de dégager des marges élevées.  Individualisation et adaptation - Le groupe cherche à proposer un modèle correspondant "au besoin et à la personnalité de chacun", il adapte l'offre à sa clientèle-cible de produits de luxe qui est un segment particulier avec des attentes importantes en terme de qualité, de services et de faire valoir. - L'intérêt de cette stratégie réside dans le fait de mettre en avant les besoins d'estime et de reconnaissance du consommateur, c'est à dire de combiner les critères valorisés par le consommateur (hédonisme). Business: (suite)  Innovation L'innovation et la technologie augmentent la productivité de l'entreprise, c'est donc tout naturellement que le groupe LVMH développe cette stratégie d'innovation. D'ailleurs, il possède un pôle recherche et développement important dont les laboratoires sont implantés partout dans le monde (France, USA, Chine, etc.)  Concurrents LVMH applique une stratégie de leader. Il met en place une stratégie de protection de sa part de marché en innovant énormément comme le prouve les 394 prototypes de la marque Louis Vuitton conçus en 1999 pour 50 produits inédits vendus en boutique. La maîtrise de l'innovation, de la distribution et de l'aspect financier, lui permet d'avoir des avantages concurrentiels déterminants. Associés à des choix stratégiques judicieux Les F.C.S liés à la position de l’entreprise sur le marché (PDM absolues, relatives) et évolution : il a des PDM relatives importantes. Un avantage concurrentiel important, renforcement permanent de sa position sur le marché. Les F.C.S liés aux coûts d’approvisionnement, de fabrication et de commercialisation : une maîtrise de la chaîne en aval de la production à la commercialisation. Récupération des marges que génère la distribution en plus de celles de l’activité industrielle. Les F.C.S liés à l’image, la notoriété et l’implantation commerciale - Image, luxe et prestige - Notoriété, forte à l’échelle international Sur le marché du luxe, LVMH s’est concentré sur cinq domaines d’activités stratégiques que sont les Vins et les Spiritueux, la Mode et la Maroquinerie, les Parfums et les Cosmétiques, les Montres et la Joaillerie et la Distribution sélective. 3 segments : Vins Champagne Spiritueux La marque phare du DAS Vins et Spiritueux est Moët & Chandon, célèbre champagne connu partout à travers le monde. LVMH est le numéro un mondial du champagne et du cognac. 4 segments : Prêt-à-porter Maroquinerie Chaussures Accessoires La marque phare du DAS Mode et Maroquinerie est Louis Vuitton. Louis Vuitton est une marque uploads/Industriel/ preparation.pdf