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Université A. MIRA-BEJAIA Faculté des Sciences humaines et sociales Département

Université A. MIRA-BEJAIA Faculté des Sciences humaines et sociales Département des sciences humaines Mémoire fin de Cycle En vue de l’obtention du diplôme de Master en sciences de l’information et de la communication Option : Communication et relations publiques Thème Réalisé par : Encadrer par : Mr : ACHOUR Amine Mme : DAIM-ALLAH Warda Mr : AIT ZOURA Redouane Soutenu devant le jury composé de : Président : Mme MEDJEMADJ Ferouze Examinatrice : Mme HANANE Aldjia Année universitaire : 2018 / 2019 L’élaboration de la stratégie de communication commerciale au sein de l’entreprise Cevital DEDICACES Je dédie ce travail à mes darons, au padre et à la madre en l’occurrence. Amine. DEDICACES A mes parents, à mes frères et sœurs, à mes neveux et nièces ainsi qu’à tous les ami(e)s. Redouane. REMERCIMENTS Nous tenons à exprimer nos remerciements les plus profondes à notre honorable promotrice Mme DAIM-ALLAH Warda pour qui nous sommes très reconnaissants, pour ses compétences, ses qualités d’encadrement, sa rigueur scientifique et méthodologique, pour sa disponibilité à répondre présente, tout au long de l’élaboration de travail. Nos remerciements les plus distingués s’adressent aussi à l’ensemble des enseignants de la faculté sciences humaines et sociales qui ont contribués à notre formation tout au long de nos études dont on citera : Mr LAADJOUZI, Mr MAKHLOUFI, Mr BOUICHE, Mr KICHER, Mr KINZI, Mr MERRAH, Mme IFOURAH, Mme DAIM-ALLAH, Mme AHMADI qui seront à jamais gravés dans nos mémoires. Nous remercions les membres du jury d’avoir accepté d’évaluer notre travail. Notre gratitude va à notre promoteur, Mr REKIK pour son accompagnement tout au long de notre stage ; ainsi qu’à tous les membres du service commercial du groupe CEVITAL Food pour avoir accepté de répondre à nos questions lors la réalisation de ses entretiens. Et enfin à toutes les personnes ayant contribué de près ou de loin à la réalisation de notre mémoire de fin de cycle. Liste des Abréviations Abréviation Signification 4P Produit, Prix, Place et Promotion CRM Customer Relation Management DG Direction Général DLC Date limite de consommation ILV Information sur les lieux de vente ISO Organisation International de Normalisation LLK Lalla Khedidja LMD Licence Master Doctorat MFG Méditerranéen Foat Glass PAC Plan d’Action Commerciale PLV Promotion sur les lieux de ventes PV Promotion des ventes RH Ressources Humaines SPA Société par action TV Télévision Liste des tableaux Numéro Titre du tableau Page N°01 Présentation des données de la population d’étude 78 N°02 La répartition de la population d’étude selon le sexe 79 N°03 La répartition de la population d’étude selon la catégorie d’âge 79 N°04 Niveau d’instruction 80 N°05 La fonction occupée selon chaque enquêté 80 N°06 La formation de chaque enquêté 81 N°07 L’expérience dans le domaine 81 N°08 Ancienneté dans l’entreprise 82 Liste des figures Figure N° Titre Page 01 Analyse comparative des communications interne et externe 29 02 Exemple de problème marketing et de problème d’étude 46 03 Modes de distribution et longueur des circuits 52 04 La répartition du marketing en quatre variables d’action principales 54 05 les Fonctions fondamentales de la communication de l’entreprise 61 Sommaire Introduction ............................................................................................................................... I CADRE METHODOLOGIQUE CHAPITRE 01 : ANALYSE CONCEPTUELLE 1.1. Problématique .................................................................................................................... 04 1.2. Les Hypothèses de la recherche ........................................................................................ 07 1.3. Définition des concepts clés .............................................................................................. 07 1.4. Les études antérieures ....................................................................................................... 13 CHAPITRE 02 : LA DEMARCHE METHODOLOGIQUE 2.1. Approche théorique adoptée .............................................................................................. 16 2.2. La méthode de l’étude ....................................................................................................... 17 2.3. L’outil de l’étude ............................................................................................................... 18 2.4. La population de l’étude .................................................................................................... 19 PARTIE THEORIQUE CHAPITRE 3 : LA STRATEGIE DE COMMUNICATION DANS L’ENTREPRISE Section 1 : la communication d’entreprise .............................................................................. 20 1.1. Définition de la communication d’entreprise .................................................................... 20 1.2. Les types de communication d’entreprise ......................................................................... 21 1.2.1 La communication interne ............................................................................................... 21 1-2-1-1 Les objectifs de la communication interne .................................................................. 21 1.2.1.2 Les outils de la communication interne ........................................................................ 22 1.2.2. La communication externe ............................................................................................. 24 1.2.2.1 Définition ..................................................................................................................... 24 1.2.2.2 Les types de la communication externe ....................................................................... 25 1.2.2.3 Les moyens de la communication externe ................................................................... 27 1.2.2.4 Les objectifs de la communication externe .................................................................. 28 Section 2 : La communication commerciale ............................................................................ 30 2.1. Définition de la communication commerciale .................................................................. 30 2.2. Les moyens médias ........................................................................................................... 31 2.2. Les moyens hors-médias ................................................................................................... 33 Section 3 : Les tenants de la stratégie de la communication ................................................... 39 3.1. Fixation des objectifs de la communication ...................................................................... 39 3.2. Identifier la cible de communication ............................................................................... 39 3.3. Le choix des canaux de diffusion ...................................................................................... 40 3.4. Elaboration du message ..................................................................................................... 41 3.5. Evaluation de l’efficacité .................................................................................................. 41 CHAPITRE 4 : L’ELABORATION DE LA STRATEGIE DE COMMUNICATION COMMERCIALE Section 1 : De la stratégie marketing à la stratégie de la communication commerciale .......... 43 1.1. Les études de marché ........................................................................................................ 43 1.2. La segmentation du marché ............................................................................................... 47 1.2.1. Définition ....................................................................................................................... 47 1.2.2 Les facteurs qui influencent la segmentation .................................................................. 47 1.2.3 Les conditions d’une bonne segmentation efficace ......................................................... 49 1.3. Le mix marketing .............................................................................................................. 50 1.3.1 Définition ....................................................................................................................... 50 1.3.2. Les composantes du marketing-mix ............................................................................... 50 1.3.3. L’élaboration du marketing-mix .................................................................................... 54 1.3.4. Marketing-mix et politique commerciale ....................................................................... 56 1.3.5 L’évaluation du marketing-mix ....................................................................................... 56 Section 2 : Les éléments de la communication commerciale .................................................. 57 2.1. La communication commerciale dans le mix communicationnel ..................................... 57 2.1.1 Les grands médias ........................................................................................................... 57 2.1.2 Les hors médias ............................................................................................................... 59 2.2. Les forme de la communication commerciale .................................................................. 60 2.2.1. La communication de marque ........................................................................................ 60 2.2.2. La communication de produit ........................................................................................ 62 2.3. Les objectifs de la communication commerciale .............................................................. 63 PARTIE PRATIQUE CHAPITRE 5 : PRESENTATION DES DONNEES Section 1 : Présentation, historique et création de Cevital Food ............................................ 65 1.1. Présentation de l’entreprise Cevital ................................................................................. 65 1.2. Les valeurs du groupe Cevital ........................................................................................... 67 1.3. La devise du groupe Cevital .............................................................................................. 69 1.4. Les objectifs du groupe Cevital ......................................................................................... 69 1.5. Les produits du groupe Cevital ......................................................................................... 69 1.6. Les clients du groupe Cevital ............................................................................................ 71 1.7. La structure du groupe Cevital .......................................................................................... 72 Section 2 : Les étape de réalisation de l’enquête ..................................................................... 77 2.1. Le cadre spatio-temporel ................................................................................................... 77 2.2. La pré-enquête ................................................................................................................... 77 2.3. L’enquête finale ................................................................................................................. 77 2.4. Les caractéristiques de la population d’étude.................................................................... 78 CHAPITRE 6 : PRESENTATION DES RESULTATS de l’enquête Section 1 : Analyse et interprétation des données ................................................................... 83 Section 2 : Résultats et discussion des résultats ...................................................................... 97 2.1 Les résultats et discussion des résultats de l’enquête ......................................................... 97 Conclusion ............................................................................................................................. 103 La Liste bibliographique Les annexes Introduction I La communication est au cœur de toute interaction humaine et organisationnelle. Elle est devenue au fil du temps un outil indispensable de développement dans tous les secteurs d’activités dont particulièrement, celui de l’entreprise ou elle constitue un atout considérable. L’évolution d’une entreprise ne dépend pas forcément de son savoir-faire, de son image de marque ou de la qualité de ses produits, mais plutôt de sa disposition à se montrer à la hauteur de comprendre et d’anticiper les besoins de ses clients et acheteurs. Cette tâche exprime l’importance de suivre toute une démarche pour mettre en place les actions qui mèneront au fondement d’une stratégie efficace conçue pour répondre aux objectifs de communication tracés. Découlant de la communication externe de l’entreprise, la communication commerciale est une conception inévitable à tout exercice lié à l’environnement extérieur de l’entreprise. L’élaboration d’une stratégie de communication commerciale nécessite des moyens physiques et moraux participant à l’établissement d’une approche communicationnelle de la part de l’entreprise. Actuellement, les entreprises ne peuvent se passer de la communication pour le déroulement de leurs activités externes, d’où la reconnaissance de la communication commerciale qui est conçue pour répondre aux différents publics liés au contexte commercial et principalement, pour répondre aux besoins des consommateurs dans le but de réaliser les objectifs fixés dont celui de vendre ses biens. Pour arriver à un tel résultat, l’entreprise se voit dans l’obligation d’élaborer tout une stratégie de communication incluant un ensemble d’étapes à suivre, destinées à entrer en contact avec ses clients, pour connaitre leurs demandes et constituer ainsi l’offre d’un produit adéquat à ces dernières et créer chez les consommateurs un sentiment favorable au produit puis, les inciter à l’essayer. En outre, la communication commerciale est nécessaire à la survie de l’entreprise qui se voit dans l’obligation de se mettre en relation avec son large public. Elle cherche à tisser un lien de confiance et de fidélité par l’influence convenable d’une stratégie de communication commerciale qui lui offrira ainsi l’avantage de se diversifier de ses concurrents dans le but d’acquérir un bon positionnement au marché de son secteur d’activité pour se créer une réputation favorable auprès de ses différents clients et consommateurs. L’élaboration d’une stratégie de communication commerciale est donc primordiale et passe cependant par de différentes étapes, critères et action pour sa réalisation. Il n’est pas facile pour une entreprise d’établir une communication adéquate pour sa stratégie commerciale du moment où elle nécessite tout une réflexion, tout un budget attribué ainsi que tout autre moyen de communication média ; en procédant à concevoir des messages uploads/Geographie/l-x27-elaboration-de-la-strategie-de-communication-commerciale-au-sein-de-l-x27-entreprise-cevital.pdf