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Cnam Ile-de-France – Formation Ouverte à Distance Année 2009 / 2010 – 1er Semes

Cnam Ile-de-France – Formation Ouverte à Distance Année 2009 / 2010 – 1er Semestre - 1 - CONSERVATOIRE NATIONAL DES ARTS ET METIERS Examen UE ESC101 – Mercatique 1 : Concepts et études marketing Session 2 Le 4 Avril 2010 Durée : 3 heures Document (s) autorisé(s) : Aucun Calculatrice simple autorisée Le sujet comporte 7 pages (dont celle-ci). Le barème d’évaluation est à titre indicatif. Exercice 1 : (5 points) et -0,5 points par erreur ou absence de réponse Cocher une seule réponse par question 1) Un panel de distributeurs permet : D’organiser une étude de satisfaction De cerner les parts de marché des concurrents De connaître les achats des consommateurs selon les différentes marques De voter pour certains produits 2) Un marketing de masse a pour but De s’adresser au plus grand nombre de manière indifférenciée De commercialiser un produit au prix le plus bas De vendre en priorité dans les hypermarchés D’atteindre rapidement la rentabilité 3) Un marché est fragmenté quand : Les produits sont distribués dans un faible nombre de points de vente Le nombre d’acteurs est élevé Le nombre d’acteurs est faible La concurrence est rude 4) Dans une étude quantitative : L’échantillon est interrogé exclusivement par téléphone L’échantillon est de grande taille L’échantillon est de petite taille L’échantillon est illimité 5) Le panel Scantrack appartient à la société : Iri-Secodip GFK Nielsen IMS Cnam Ile-de-France – Formation Ouverte à Distance Année 2009 / 2010 – 1er Semestre - 2 - 6) Les échelles de Likert sont formées : Des degrés de différentiel sémantique Des degrés d’accord à une proposition Des degrés de biais méthodologiques Des degrés de lien entre variables 7) Pour mesurer le lien entre deux variables, on utilise la technique statistique de: L’analyse en composantes principales L’analyse factorielle des correspondances Le test du Khi-deux La courbe de la Loi Normale 8) L’étude ethnographique peut être utilisée : Au cours d’une étude documentaire Au cours d’une étude qualitative Au cours d’une étude quantitative Au cours d’un focus group 9) Le fait d’interroger les mêmes personnes à intervalles de temps réguliers désigne : Un échantillon probabiliste Un marché-témoin Une étude en profondeur Un panel 10) Une étude documentaire est une source : De données primaires De données secondaires De différents questionnaires De documents appartenant à l’entreprise Exercice 2 : (5 points) Parmi les différentes situations énumérées ci-dessous, définir la méthode d’études de marché la plus appropriée. Justifier votre réponse. 1) Un constructeur d’ordinateurs portables veut connaître la proportion de cadres qui dans les entreprises possèdent un ordinateur portable ………………………………………………………………………………………………….. ………………………………………………………………………………………………….. ………………………………………………………………………………………………….. ………………………………………………………………………………………………….. ………………………………………………………………………………………………….. Cnam Ile-de-France – Formation Ouverte à Distance Année 2009 / 2010 – 1er Semestre - 3 - 2) Une grande enseigne de distribution veut connaître les freins à l’utilisation du e-commerce pour les achats de produits de grande consommation ………………………………………………………………………………………………….. ………………………………………………………………………………………………….. ………………………………………………………………………………………………….. ………………………………………………………………………………………………….. ………………………………………………………………………………………………….. 3) Un laboratoire pharmaceutique veut savoir pourquoi les gens prennent de l’aspirine ………………………………………………………………………………………………….. ………………………………………………………………………………………………….. ………………………………………………………………………………………………….. ………………………………………………………………………………………………….. ………………………………………………………………………………………………….. 4) Un fabricant étranger veut connaître les parts de marché des cinq premiers fabricants de lessive sur le marché français et leur évolution depuis 2 ans ………………………………………………………………………………………………….. ………………………………………………………………………………………………….. ………………………………………………………………………………………………….. ………………………………………………………………………………………………….. ………………………………………………………………………………………………….. 5) Une société spécialisée dans les produits d’hygiène et de soin veut identifier les caractéristiques du segment des utilisateurs de shampooing pour cheveux gras ………………………………………………………………………………………………….. ………………………………………………………………………………………………….. ………………………………………………………………………………………………….. ………………………………………………………………………………………………….. ………………………………………………………………………………………………….. Cnam Ile-de-France – Formation Ouverte à Distance Année 2009 / 2010 – 1er Semestre - 4 - Exercice 3 : (5 points) – Détailler les calculs Un sondeur réalise une étude d’audience par téléphone pour connaître les caractéristiques socio-démographiques des téléspectateurs de Super Singer, une émission de télé-réalité diffusée via un décodeur TV. 1000 personnes sont interrogées et l’audience se découpe ainsi : Classe d’âge % audience 10-18 42% 19-25 27% 26-40 20% +41 ans 11% A titre indicatif : Seuil de confiance Coefficient α 68% 1 90% 1,68 95% 2 99% 2,57 99,7% 2,96 1) Calculer l’erreur acceptable et déterminer l’intervalle avec un seuil de confiance de 99%. Cnam Ile-de-France – Formation Ouverte à Distance Année 2009 / 2010 – 1er Semestre - 5 - 2) Combien de personnes faut-il interroger pour obtenir une fourchette de 6% avec un seuil de confiance de 95% ? 3) Dans le cadre de la première étude, un annonceur souhaite devenir sponsor de l’émission à condition qu’elle totalise 50% de son audience sur le segment des plus jeunes. Lui recommanderiez-vous l’investissement publicitaire ? Cnam Ile-de-France – Formation Ouverte à Distance Année 2009 / 2010 – 1er Semestre - 6 - Exercice 3 (2 points) : Expliquer quels sont les biais posés par les 2 questions suivantes extraites de questionnaires Q1 : Ne pensez-vous pas que la nourriture des fast-foods contient trop de calories ? ………………………………………………………………………………………………….. ………………………………………………………………………………………………….. ………………………………………………………………………………………………….. ………………………………………………………………………………………………….. Q2 : Fréquentez-vous de temps en temps un club de sport ? ………………………………………………………………………………………………….. ………………………………………………………………………………………………….. ………………………………………………………………………………………………….. ………………………………………………………………………………………………….. Exercice 4 (3 points) La société Orange souhaite commercialiser une nouvelle offre de programmes télévisés basée sur l’interactivité entre les émissions et les téléspectateurs. Ainsi, les abonnés à Orange pourraient, grâce à une télécommande spéciale, avoir accès à des contenus supplémentaires (sous forme de bandeaux affichés à l’écran) ou des menus permettant de participer en direct à certains programmes. Vous proposez au directeur marketing d’Orange d’organiser dans un premier temps une trentaine d’entretiens semi-directifs en face-à face. 1) Identifiez le profil des personnes que vous souhaitez interviewer. ………………………………………………………………………………………………….. ………………………………………………………………………………………………….. ………………………………………………………………………………………………….. ………………………………………………………………………………………………….. ………………………………………………………………………………………………….. ………………………………………………………………………………………………….. ………………………………………………………………………………………………….. ………………………………………………………………………………………………….. 2) Présentez les grands thèmes du guide d’entretien que vous comptez utiliser. ………………………………………………………………………………………………….. ………………………………………………………………………………………………….. ………………………………………………………………………………………………….. Cnam Ile-de-France – Formation Ouverte à Distance Année 2009 / 2010 – 1er Semestre - 7 - ………………………………………………………………………………………………….. ………………………………………………………………………………………………….. ………………………………………………………………………………………………….. ………………………………………………………………………………………………….. ………………………………………………………………………………………………….. ………………………………………………………………………………………………….. ………………………………………………………………………………………………….. ………………………………………………………………………………………………….. ………………………………………………………………………………………………….. ………………………………………………………………………………………………….. ………………………………………………………………………………………………….. ………………………………………………………………………………………………….. ………………………………………………………………………………………………….. uploads/Finance/ sujet-esc-101-avril-2010.pdf