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UNIVERSITE IBN TOFAIL FACULTE DES SCIENCES JURIDIQUES, ECONOMIQUES ET SOCIALES

UNIVERSITE IBN TOFAIL FACULTE DES SCIENCES JURIDIQUES, ECONOMIQUES ET SOCIALES KENITRA Exposé Sous le thème : Réalisé par : ZTAK Loubna AIT HADJ Hasna DRISSI EL BOUZAIDI Basma RABONARISOA Jeannine Mariana Année universitaire : 2019/2020 1 Diagnostic économique de l’entreprise : du marché de l’entreprise ; de production ; de distribution SOMMAIRE Introduction générale Chapitre І : Analyse du Marché Chapitre ІІ : Analyse de la production Chapitre ІІІ : Analyse de la distribution 2 Introduction générale : Le diagnostic d’une entreprise peut être défini comme une appréciation de la situation, de la dynamique d’une entreprise ou d’une organisation en fonction de ses traits essentiels, et des contraintes de son environnement. Il vise à identifier et améliorer la marge de manœuvre dont elle dispose pour atteindre ses objectifs ou éventuellement les redéfinir. Et leur objectif est de faire un point sur les produits/services, les moyens de production, le marché, la concurrence, les perspectives d'évolution et de développement de l'entreprise. C’est-à-dire il s'agit de faire une analyse stratégique de votre entreprise. Donc, notre travail sera divisé en trois chapitres, dont le premier va aborder l’analyse du Marché, le second sur l’analyse de production, et en fin de compte, l’analyse de distribution. 3 CHAPITRE І : ANALYSE DU MARCHE I. Le marché ; définition, les types du marché, les conditions d’existence du marché : 1. Définition du marché : Le marché est le lieu de rencontre entre l’offre et la demande relatives à un produit. C’est le lieu où se déterminent les prix et les quantités échangés. Offreurs et demandeurs viennent échanger des biens et des services en échange de monnaie. 2. Les Types du marché : Par rapport aux types de marche on a trois types : - Le marché principal : C’est le marché sur lequel l’entreprise ainsi que ses concurrents directs agit. Par exemple le « snowboard » sur le marché du snowboard. Elle représente l’activité principale de l’entreprise. - Le marché de substitution : c’est le marché de la concurrence indirecte, c'est-à-dire de produits ou services apportant la même fonction et pouvant remplacer les produits du marché principal mais utilisant une technologie ou un moyen différent. Pour le snowboard, ses marchés substituts sont le ski, le snowboard, la luge, etc… - Le marché de support : c’est le marché lié au marché principal. Par exemple, pour pratiquer le snowboard, il est nécessaire d’acheter des chaussures de snowboard, des vêtements de snowboard, des fixations de snowboard,… 3. Les conditions d’existence du marché : Pour qu’un marché existe, il faut que coexistent :  un besoin  un groupe de demandeurs  un groupe d’offreurs (susceptibles de pourvoir à la satisfaction du besoin exprimé en fournissant le produit adéquat).  un lieu de rencontre où les demandeurs et les offreurs pourront se retrouver (les uns en « offrant » le produit, les autres en l’achetant). II. L’ANALYSE DE L’OFFRE ET DE LA DEMANDE : 1. Analyse de L’offre : C'est l'ensemble des entreprises, concurrents, fournisseurs qui proposent des produits ou services identiques ou substituables. Indiquez dans cette sous-partie les principales structures, entreprises qui ont un impact sur votre entreprise. L’analyse de l’offre se faire selon différents critères : » La part de marché : peut être calculée en volume (en fonction du nombre d'unités vendues) ou en valeur (en considérant le chiffre d'affaires) 4 - PM en volume= volumevendu par l' E/se volumevendu par l 'ensemle desentreprises sur≤marché - PM en valeur= CA del' E/se CA total detouteslesentreprises sur≤marché -PMRelative = CA DE L ' ENTREPRISE CA DU 1erCONCURRENT ∗100 Part de marché du concurrent principal Si elle est > 1, cela signifie que l'entreprise est leader sur son marché. Exemple: on a A=50%, et B=30%, et C=20% alors la part de marché relative de A = 50/30 = 1,66. L'entreprise A est leader sur son marché. » Taux d' é volution des ventes=Vente période n−vente période n−1 vente périoden−1 ∗100 C’est le pourcentage d’évolution des ventes sur un période prédéfinie. » la notoriété : représente le nombre de personnes qui connaissent l’entreprise. » Le positionnement : est la situation d’un produit ou d’une entreprise sur un segment de marché. Il se détermine par rapport à la concurrence. 2. Analyse de La demande : Ensemble des clientèles qui cherchent à satisfaire les besoins solvables par une volonté d'achat. Vous indiquerez les principales opportunités et menaces en lien avec les comportements d'achat, leur fonctionnement, la fréquence de fréquentation. La demande se mesure grâce à différents indicateurs :  Lademandeenvaleur=prixd ’un produit ×Qté totales achetées  Lademandeenvolume=Qté moyenneacheté par personne ×nombre d’ acheteurs  Le taux de pénétration ¿ nbrede produits en service marché potentieldu produit ∗100  ¿taux d’ équipement= nbrede produitsen service ensemble desconsommateurs potentiels∗100  Le taux de renouvellement¿ Qté desachatsderenouvellement ensemble desachats ∗100  ¿ parc=nbredebiensenservice àune périodedonnée 5 III. ANALYSE DU MICROENVIRONNEMENT (LES 5 FORCES DE PORTER) Définition : Le modèle des cinq forces de Porter est une technique d'analyse de marché qui prend en compte les cinq dimensions sur lesquelles l'entreprise peut agir afin d'optimiser son avantage concurrentiel. Dans l’analyse suivante, 5 forces déterminent la position concurrentielle de l’entreprise : Détail : 1. Concurrence direct : C’est la rivalité entre vos fournisseurs stratégiques et leurs concurrents. Cette concurrence dépend de plusieurs facteurs tels que le nombre des concurrents, leur taille, la nature et le prix des offres. Plus cette concurrence est acharnée, plus votre pouvoir de négociation est élevé. 2. Nouveaux entrants: Cette menace dépend des barrières qui peuvent exister à l’entrée d’une marché: les investissements initiaux nécessaires, les tickets d’entrée, les brevets déjà en places, les normes, les barrières culturelles, etc. Tous ces moyens rendent l'entrée plus difficile pour une nouvelle entreprise. 3. Produits de substitution : C’est la menace des produits – qui ne font pas partie de la même catégorie de produits mais - qui peuvent satisfaire le même besoin. La menace de ces produits de substitution dépend souvent de leur rapport qualité / prix et de leur degré d’innovation. 4. Pouvoir de négociation des clients : C’est le pouvoir des acheteurs à exercer une influence directe sur les fournisseurs et à négocier davantage les conditions de vente (prix, niveau de qualité, services associés,…). Les acheteurs disposent d’un pouvoir de négociation plus élevé lorsque le marché est oligopsone (les fournisseurs sont plus nombreux que les acheteurs) ; en effet, ces derniers peuvent changer facilement de fournisseurs surtout si les coûts de transfert sont faibles; ou encore en cas de standardisation de l’offre ou de disponibilité des produits de substitution. 5. Pouvoir de négociation des fournisseurs : C’est la capacité des fournisseurs à contrôler le marché fournisseurs et à influencer la rentabilité du secteur, plus leur nombre est faible plus leur pouvoir de négociation est important. [Exemple simplifié : flottes automobiles en France] Prenons le cas du marché des flottes automobiles en France. Pour analyser les rapports de forces entre les différents éléments qui composent le marché fournisseurs : 6 1. Commencez d’abord par collecter le maximum d’informations sur votre marché et classez-les en 5 catégories : Fournisseurs et concurrents, menaces de nouveaux entrants, produits de substitution, pourvoir des fournisseurs. 2. Ensuite, analysez votre capacité à influencer chacune de ces forces Forces Caractéristiques de la force Capacité d’influence de l’acheteur Intensité concurrentielle o Marché oligopole et très concurrentiel o Les constructeurs Renault, Peugeot puis Citroën détiennent les plus grandes part de marché o Une concurrence fondée sur le prix et l’innovation o En 2018, Croissance du marché de 4,7% par rapport à 2017 Bonne Menaces Nouveaux entrants o Barrières à l’entrée élevées o Enormes coûts d’investissements et développement de la marque o Fidélité des clients envers leurs concessionnaires o Difficulté d’avoir une bonne réputation rapidement et d’être compétitif au niveau du prix et de la qualité o Instabilité de l’évolution de l’industrie favorise l’implantation de nouveaux constructeurs o Emergence des concurrents étrangers notamment les concurrents asiatiques o Arrivée des voitures autonomes (sans chauffeur) Faible Produits de substitution o Transport public o Société de transport / logistique o Location de voitures o Véhicules privés des collaborateurs Moyenne Pouvoir fournisseurs o Fournisseurs nombreux mais s’appuient sur 1 ou 2 constructeurs pour répondre à leurs besoins. o Ils sont sensibles aux besoins et aux demandes des fournisseurs o Disposent de peu de pouvoir de négociation o Diminution du nombre de fournisseurs en raison de la diminution du nombre des composantes de voitures o Pour certaines composantes indispensables les fournisseurs sont peu nombreux et ont plus de pouvoir de Faible 7 négociation (ex. composantes de hautes technologies) Pourvoir clients o Ce sont les administrations, les loueurs et les sociétés hors automobiles o Certains clients déçus par la qualité des voitures locales recherchent des alternatives (voitures étrangères par exemple) o Les acheteurs privilégient le prix et le respect de l’environnement dans le choix des véhicules professionnels. Bonne L’analyse du cas : D’après cette étude, nous constatons que l’intensité concurrentielle et le pouvoir des clients sont les principales forces que les acheteurs pourraient influencer afin d’optimiser les coûts de leurs uploads/Finance/ diagnostic-economique-de-l-x27-ese.pdf