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Marketing International 2020-2021 MME MONIA BOURICHA 3 MKG- IHEC CARTHAGE PRESI

Marketing International 2020-2021 MME MONIA BOURICHA 3 MKG- IHEC CARTHAGE PRESIDENCE 1 Chapitre I : Marketing International “ Because the business environment of the late 1990’s is a complex network of companies, alliances are rapidly becoming a necessity rather than a choice” Arthur Andersen Depuis la fin de la Seconde Guerre mondiale, les échanges internationaux ont pris une ampleur croissante. Toutes les nations sont devenues interdépendantes, profitant de la mise en place d’un cadre institutionnel favorable aux échanges. (Pasco, Le Ster-Beaumevielle 2007) Nous essaierons tout au long de ce chapitre de commencer par étudier les fondements théoriques du Commerce International étroitement liés au concept de la compétitivité devenant à son tour internationale pour passer au cadre institutionnel orientant de plus en plus les échanges internationaux. Nous finirons par relever les avantages concurrentiels qu’offre le marketing international à une multinationale tout en évoquant ses visions à degrés différents du marché mondial introduisant ainsi le grand débat en marketing international de la standardisation/Adaptation. Section 1. Marketing International ; Fondements théoriques et Compétitivité internationale Les principes ou encore les fondements théoriques de ces échanges de plus en plus intensifs étant ce qu’elles ont toujours été. En effet, l’internationalisation de l’activité d’une entreprise depuis les années 1800 jusqu’à nos jours repose sur la recherche d’un nouvel avantage compétitif pour son offre. I. Fondements Conceptuels du Marketing International ; La recherche de nouveaux avantages comparatifs L’entreprise, une fois positionnée sur son marché domestique et une fois sa part de marché nationale accaparée, peut aspirer à conquérir des marchés étrangers où elle aurait des avantages comparatifs avec son produit actuel. Ainsi, nous allons essayer en cette partie de Marketing International 2020-2021 MME MONIA BOURICHA 3 MKG- IHEC CARTHAGE PRESIDENCE 2 voir les principes qui expliquent l’existence de tels avantages sur la scène internationale chez des firmes issues de pays différents. 1. L’Avantage Comparatif de Ricardo Si la loi de l’avantage absolu marque un changement important par rapport au mercantilisme, elle ne peut cependant expliquer qu’une partie du commerce international. En effet, si on se limite à cette théorie, un pays qui aurait dans tous les domaines une productivité inférieure à celle des autres pays ne pourrait strictement rien se procurer sur le marché international. Pour remédier aux lacunes de la théorie de l’avantage absolu, David Ricardo a démontré en 1817, grâce à une analyse des avantages comparatifs, que l’échange entre deux pays est favorable à chacun d’entre eux à partir du moment où le coût de production relatif des objets diffère. Chaque pays a donc intérêt à se spécialiser là où il est comparativement le meilleur ou le moins mauvais. Le grand mérite de Ricardo a été précisément de montrer que le flux d’échanges réciproques ne dépend pas de l’existence d’un avantage absolu pour chaque pays, mais de la seule différence des rapports de coûts entre les deux pays. Un flux d’échanges réciproques peut exister même si l’un des deux pays produit les deux biens à moins bon compte que l’autre pays. Contrairement à Smith, Ricardo a bien montré que l’échange de produits entre pays ne dépend pas des coûts absolus, mais des différences dans les coûts relatifs ou prix relatifs. À partir du moment où les prix relatifs des deux biens sont différents dans les deux pays, il y a forcément un bien qui a un prix relatif plus faible dans un pays que l’autre bien et réciproquement dans l’autre pays. Chaque pays a ainsi un avantage comparatif. Pour expliquer d’une manière illustrative et simplificatrice cette théorie issue de la macro- économie, nous prenons un exemple. Supposons que pour un facteur de production, l’output de la production peut être : Pour l’Angleterre : tissu 10 unités ou jus 300 unités Pour le Portugal : tissu 5 unités ou jus 100 unités L’Angleterre a ainsi un avantage absolu de production pour ces deux produits. Mais, les deux pays ont intérêt chacune à : - Angleterre : exporter son jus (300u) pour obtenir (5*3u) soit 15 u de tissu - Portugal : exporter son tissu (5u) et importer du jus (150u) de l’Angleterre.  L’échange international est ainsi bénéfique aux deux nations. Cette théorie, même si très importante et intéressante, présente des limites dues à ses restrictions. En effet, d’une part elle considère deux pays et deux biens uniquement et d’autre part, elle considère que le produit est fonction des facteurs de production, que la compétitivité n’est affaire que de facteurs de production. Marketing International 2020-2021 MME MONIA BOURICHA 3 MKG- IHEC CARTHAGE PRESIDENCE 3 2. L’Effet d’Expérience (BCG) L’expérience menée par le « Boston Consulting Group » consiste à observer les variations des coûts tout en variant le volume des productions. C’est ainsi qu’on a parlé d’ : - effets d’expérimentation - économies d’échelle. Cette expérience a permis d’affirmer que quand le volume des productions ou ventes double, les coûts unitaires baissent considérablement. Ceci s’explique par les faits suivants: ¤ Frais fixes amortis sur un volume de production plus important ¤ Plus on produit, moins on commet d’erreurs, plus on gagne sur les pertes (minimiser les pertes et déchets). ¤ Maîtrise de plus en plus élevée des procédés de production et de commercialisation. Ainsi et dans l’absolu, une entreprise a intérêt à produire ou écouler le maximum d’outputs pour être compétitifs, entre autres sur son marché d’origine. 3. Cycle de vie du produit Volume des ventes au pays d’origine Lancement Maturité & Croissance Déclin Temps Cycle de vie du produit  En phase de lancement et de croissance : Lors du lancement, les avantages de l’entreprise sont l’avance technologique et la nouveauté du produit domestique. En phase de croissance, on exporte car la concurrence commence à s’installer sur le marché local. Des taxes douanières sont alors exigées du pays étranger pour encourager leur propre production et plus tard son exportation entre autres vers Marketing International 2020-2021 MME MONIA BOURICHA 3 MKG- IHEC CARTHAGE PRESIDENCE 4 celui d’origine de cette technologie. Le produit a ainsi atteint la maturité c’est-à-dire il est vendu là où il peut l’être.  En phase de maturité : l’entreprise va opter pour produire là où le coût est beaucoup plus faible : Main d’œuvre, matières premières étrangères…. Elle va essayer de produire en gagnant des avantages sur les ressources ou facteurs d’approvisionnement. Elle contribue ainsi au transfert des technologies vers les pays du tiers monde.  En phase de déclin : marché en premier équipement international saturé : reste que le marché de renouvellement ou nouveaux ménages par exemple. On parle de relance quand le produit est amélioré grâce à une nouvelle utilité.. etc. Phase de lancement et croissance Phase de maturité Phase de déclin Point fort du mix Nouveauté du produit Distribution Promotion Publicité Prix Facteurs expliquant l’internationalisation Avance technologique lié à un effort préalable de recherche et développement Apparition de concurrents à l’étranger Recherche de la source d’approvisionnement la moins chère Stade du développement international Exportation depuis le pays d’origine Production à l’étranger Production dans des pays à bas salaire et réexportation vers le pays d’origine Ces trois concepts théoriques sont comme précédemment dit à l’origine de tout mouvement en commerce international. Leur conséquence à savoir le choix international en termes d’offre qu’a le consommateur a rendu nécessaire la pratique du marketing international. II. Marketing International et Compétitivité Internationale De part son ampleur et ses conséquences, l’expansion du commerce international est le phénomène de développement économique d’après guerre le plus important. Cette expansion s’est traduite par une extraordinaire variété des produits disponibles sur la plupart des marchés mais aussi et surtout par une très grande diversité de leur « made-in ». A la fois causes et conséquences de ce phénomène, les multinationales y ont joué un rôle de premier ordre. Marketing International 2020-2021 MME MONIA BOURICHA 3 MKG- IHEC CARTHAGE PRESIDENCE 5 Ce phénomène n’a pas pu qu’être accentué par les moyens de télécommunications de plus en plus performants et de plus en plus rapides de nos jours. N’importe quel producteur peut choisir ses fournisseurs du monde entier selon ses propres critères et peut également proposer sa marchandise à une infinité de clients étrangers. 1. Marketing International et Accès aux marchés étrangers L’accès de la marchandise d’un pays domestique à un pays étranger peut se faire de plusieurs manières allant d’une exportation ponctuelle à travers un distributeur étranger à l’implantation directe d’une filiale sur le marché étranger. Cet accès doit obéir tout de même à un certain nombre de restrictions essentiellement légales, juridiques et politiques mais également et surtout culturelles, sociales et psychosociales. En effet, une entreprise qui s’implante sur un marché étranger doit tenir compte des habitudes de consommation, des valeurs sociales et culturelles ainsi que des stéréotypes nationaux développés dans son marché cible. Plus l’accès à un marché étranger est régulier, voir même continu, plus l’engagement de l’entreprise aussi bien matériel qu’immatériel est important. L’accès à un marché étranger s’effectue le plus souvent après que l’entreprise ait expiré ses chances d’une commercialisation croissante (ou continue) sur son marché local. Ainsi et à la quête des clients potentiels, l’entreprise uploads/Finance/ chap-1-2020-2021.pdf