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2008-2009 MÉMOIRE L’OR VÉGÉTAL : QUELLE“ PER“PECTIVE“ POUR LE MARCHÉ FRANÇAIS ?

2008-2009 MÉMOIRE L’OR VÉGÉTAL : QUELLE“ PER“PECTIVE“ POUR LE MARCHÉ FRANÇAIS ? Auteur Janice FIGUEIREDO Directeur de Mémoire Eric MILLIOT UNIVERSITE DE POITIERS IŶstitut d’AdŵiŶistratioŶ des EŶtreprise ESCE CeŶtre IŶterŶatioŶal d’Etudes sur le Commerce Extérieur Master 2 ͞Stratégie et Marketing͟ Spécialisation Commerce International REMERCIEMENTS Nous tenons tout d’abord à remercier Monsieur Eric Milliot, professeur de l’IAE de Poitiers et responsable du Master 2 Commerce International, pour voir accepté d’être notre directeur de mémoire. Nous souhaitons également remercier les idéalisateurs de la chaire entrepreneuriat de l’ESCP Europe, qui nous ont permis de transformer et d’approfondir ce projet à chacune de nos rencontres. Nos honorables remerciements vont à Monsieur Michel Warter pour son temps consacré à analyser le projet et pour ses conseils forts utiles. Nous voudrions remercier le Centre de Documentation Tiers Monde de Paris – CDTM - pour nous avoir donné accès a sa documentation et également aux bénévoles d’Artisans du Monde, qui nous ont éclairée sur le fonctionnement de l’association. Nous souhaitons remercier Valeria Bittar et Luiz Fiaminghi pour avoir apporté du Brésil un exemplaire des produits traités dans cette étude. Nous voudrions finir par remercier touts les encouragements reçus ces derniers mois de la famille et des amis. Ce travail est dédié à Dona Miúda et à la communauté des Mumbuca. SOMMAIRE INTRODUCTION ..................................................................................................................... 1 1. LE CADRE D’ÉTUDE ............................................................................................................ 4 1.1 Les communautés productrices et les produits envisagés à l'export ............................... 4 1.2 Le commerce équitable en France ................................................................................... 11 1.3 Le marché de l’artisanat équitable en France ................................................................. 17 2. ANALYSE DU MARCHÉ CIBLE (FRANCE) ........................................................................... 22 2.1 Analyse du secteur du commerce équitable en France................................................... 23 2.2 Analyse du secteur de l'artisanat équitable en France .................................................... 28 2.3 Potentialité du marché français ....................................................................................... 33 2.4 Recommandation d’une stratégie générique d'implantation ......................................... 41 3. PLAN DE DEVELOPPEMENT ............................................................................................ 49 3.1 Politique Commerciale ..................................................................................................... 49 3.2 Mise en Place ................................................................................................................... 56 3.3 Résultats attendus ............................................................................................................ 63 CONCLUSION ................................................................................................................................ 64 REFERENCES BIBLIOGRAPHIQUES ........................................................................................ 67 TABLE DES MATIERES .......................................................................................................... 69 TABLE DES ANNEXES ............................................................................................................ 70 Page 1 of 70 INTRODUCTION «Les Indiens Satéré Mawé, originaires de l’Amazonie, commercialisent depuis quelques années le warana (nom authentique du guarana) avec l’Europe, grâce au commerce équitable. Aujourd’hui, les Satéré Mawé peuvent financer des bourses d’études pour les jeunes, dédiant un tiers de leurs revenus aux investissements collectifs.» Ce témoignage, extrait d’un article du « Monde Diplomatique» 1 exemplifie les bénéfices que le commerce équitable apporte aux peuples du Sud. Le commerce équitable est né dans les années 50 pour soutenir l’activité des personnes précarisées des pays du Sud en leur offrant des débouchés sur les marchés des pays du Nord dans des conditions décentes. Ce segment du commerce donne une dimension humaine au commerce international : c’est un modèle économique qui valorise la biodiversité et favorise le développement socio-éducatif. Pour les consommateurs, c’est une opportunité de donner un sens à leurs consommations, conciliant le plaisir de l’achat aux développements économique, social et environnemental. Même s’il représente encore une partie très marginale du commerce international, le commerce équitable suscite fortement l’intérêt des consommateurs, des entreprises et des gouvernements. Ce marché est devenu l’un des plus dynamiques dans les échanges internationaux ces dernières années. Ce travail a été motivé par un fort intérêt en comprendre les mécanismes d’aide aux producteurs du Sud proportionnés par le commerce équitable et les enjeux du secteur. Dans cette perspective, nous avons choisi d’étudier les possibilités de la mise en place d'un service import/export entre le 1 “Commerce équitable chez les Indiens Satéré Mawé”, Le Monde Diplomatique, octobre 2008, texte adapté Page 2 of 70 Brésil et la France des produits artisanaux fabriqués à partir du «capim dourado» (l'or végétal), fait dans une optique du commerce équitable. L’or végétal est une plante peu connue en France et en Europe, qui n’existe que dans une région du Brésil et du monde. Sa particularité est sa couleur, qui évoque l’éclat de l’or. Les produits artisanaux faits à partir de l’or végétal ont, aussi, cette caractéristique unique du brille doré. L'entreprise qui envisage l'importation des produits voudrait s’associer à la coopérative locale des Mumbuca, productrice des artisanaux. Cette communauté, héritière de la technique du tissage de l’or végétal, présente des conditions de vie très précaires. Notre objet d’analyse se décompose en deux phases : • La première étape consistera à mener une étude qui nous fournira des éléments nous permettant de recommander une stratégie d’implantation adaptée au secteur, au produit et au marché français. • La seconde phase cherchera à préparer un plan de développement de l’activité en France, tenant compte de la stratégie d’implantation choisie dans la première étape. La première partie de cette étude définira le contexte des différentes parties en présence : nous vous présenterons, tout d’abord, les communautés productrices et les produits envisagés à l’export. Ensuite, nous chercherons à mettre en valeur les idées principales du commerce équitable en France, ainsi que celles du segment de l’artisanat équitable en France. La seconde partie cherchera à analyser le marché cible à partir de l’étude des documents dans lesquels des méthodes qualitatives et quantitatives ont été utilisées pour le recueil des données. Elle commencera par une évaluation du commerce équitable en France et, puis, se focalisera sur le Page 3 of 70 segment de l’artisanat équitable. L’analyse sectorielle donnera les éléments pour apprécier les opportunités et menaces provenant de l’environnement, ce que se fera en utilisant le modèle PESTEL. Ensuite, à l’aide du modèle des 5(+1) forces de la concurrence de Porter, nous apprécierons l’effet des forces concurrentielles exercées par le marché, et nous approfondirons encore plus l’étude par une mise en évidence des facteurs clés du succès essentiels à être maitrisés pour que l’activité ait un avantage concurrentiel. Cette partie se conclura avec la recommandation d’une stratégie d’implantation adaptée au secteur et aux produits. La troisième et dernière partie proposera un plan de développement cohérent avec la stratégie d’implantation choisie. Premièrement, elle vérifiera comment l’entreprise devrait mener sa politique commerciale dans le contexte du commerce équitable. Nous ferons des recommandations, ensuite, sur la mise en place de l’activité : le mode d’implantation en France, les partenariats essentiels à envisager, autant en France qu’au Brésil. Subséquemment, il y aura une identification des sources de financement et une proposition du planning de mise en place de l’activité. Nous conclurons cette dernière partie en vous présentant quelques résultats attendus. Page 4 of 70 1. LE CADRE D’ETUDE PROBLEMATIQUE Dans cette étude nous évaluerons les possibilités de la mise en place d'un service import/export entre le Brésil et la France des produits artisanaux faits à base de «capim dourado» (l'or végétal) vers le marché européen, particulièrement la France. L'entreprise qui envisage l'importation des produits voudrait s’associer à la coopérative locale des Mumbuca, productrice des produits. L'entreprise en France, très sensibilisé par les conditions de vie précaires des Mumbuca, voudrait, dans cette démarche, promouvoir le commerce équitable et la préservation de ce végétal rare. Pour mieux apprécier la viabilité de ce projet, l’entreprise souhaiterait connaître la potentialité du marché français et le positionnement stratégique le mieux adapté aux produits et au contexte du commerce équitable. L’entreprise aimerait, également, connaître la politique commerciale adéquate à ce positionnement stratégique et souhaiterait avoir un aperçu des points les plus importants de la mise en place du projet en France. Dans cette première partie nous nous concentrerons à vous présenter les associations productrices et les produits, le secteur du commerce équitable en France et le segment de l’artisanat équitable en France. 1.1 LES COMMUNAUTES PRODUCTRICES ET LES PRODUITS ENVISAGÉS À L’EXPORT Il y a environ 80 ans, le peuple Mumbuca, habitant de la région du Jalapão (dans l’état du Tocantins, indiqué dans la Figure 1), a hérité des peuples indigènes locaux la technique du Page 5 of 70 tissage du « capim dourado » (l’or végétal). Cette espèce d'herbe - dont les fins rameaux ont une intense couleur métallique, évoquant l’éclat de l’or - n’existe que dans cette région du monde. A partir de l’or végétal le peuple Mumbuca fabrique des accessoires de mode tels bracelets, boucles d'oreilles, colliers, sacs, ainsi que des produits de décoration, comme vases et paniers. L’annexe A présente une liste partielle des produits fabriqués par les Mumbuca. Ce n’est qu’à la fin des années 90 que les Mumbuca commencent à commercialiser leurs produits, devenus connus grâce à l’expansion du tourisme dans la région. Depuis, ces pièces d’artisanat d’une beauté rare et exotique ont connu une demande croissante dans le marché national. Figure 1 : région du Jalapão et village de Mateiros Des conditions de vie précaires Les deux principaux villages producteurs d’artisanat sont Mateiros (1737 habitants en 20072) et Mumbuca (200 habitants), éloignées de 26km. Les conditions de vie de la région son très 2 Estimation de l’Institut Brésilien de Géographie et Statistique (IBGE) – équivalent brésilien de l’INSEE - en 2007 Page 6 of 70 précaires : à Mumbuca, il n’y a pas de poste de santé, agence bancaire ou bureau de poste. Il n’y a qu’un seul téléphone public et l’électricité uploads/Finance/ 2008-2009-memoire-lor-vegetal-quelle-per.pdf