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139 Proposition d’un Modèle Conceptuel des facteurs d’adoption et d’utilisation

139 Proposition d’un Modèle Conceptuel des facteurs d’adoption et d’utilisation du e-commerce au Maroc Imad EL KHALKHALI et Salma ELGHAZOULI ENCG- Tanger Université Abdelmalek Essaâdi- Maroc Résumé L’e-Commerce devient un nouveau mode de consommation des marocains. Les transactions en ligne enregistrent un fort taux de croissance ces dernières années. Ce pendant l’adoption du e- commerce au Maroc apprait comme un phénomène récent et rares sont les études qui ont été menées dans ce sens. On se demande alors qu’elles sont les ressources qui influencent directement l’adoption et l’utilisation du e-commerce aussi bien que les facteurs favorisants l’intention d’achat sur internet et le développement de l’économie numérique au Maroc. L’objectif de cet article est de proposer un modèle théorique permettant d’appréhender les facteurs d’adoption et d’usage du e-commerce au Maroc. Mot clés : E-commerce, modèle de l’acceptation de la technologie, approche Resource-Based, intentions 140 1. Introduction Malgré le début tardif du e-commerce au Maroc en 2007, cette activité a enregistré, un an après (2008), un chiffre d’affaires non négligeable de 31 millions de dirhams. Depuis, le secteur affiche des taux de croissance exponentiels et un montant global de 22,9 milliards de dirhams en 2015 (selon le Centre Monétique Interbancaire). Cependant, la part du e-commerce au Maroc dans le PIB marocain national n’est pas encore assez significative par rapport au commerce traditionnel. A l’instar du commerce électronique au niveau mondial, ce secteur en plein essor au Maroc permettant une offre en ligne de plus ne plus riche, n’échappe pas aux contraintes et difficultés spécifiques à la société marocaine. Tout cela a fait du e-commerce au Maroc aujourd’hui, une réalité récente qui reste encore à niveau de lancement et développement. Sur le sujet, peu d’études et recherches ont été réalisée à ce jour. C’est dans le cadre de ce constat que s’inscrit notre recherche qui se fixe comme objectif principal de répondre aux questions suivantes : Dans quelle mesure les intentions d’utilisation du E-commerce au Maroc favoriseront le développement d’une économie numérique nationale ? Et Quels sont les freins et opportunités d’utilisation du commerce électronique dans ce pays ? On se demande alors qu’elles sont les ressources qui influencent directement l’adoption et l’utilisation du e-commerce aussi bien que les facteurs favorisants l’intention d’achat sur internet et le développement de l’économie numérique au Maroc ? Cet article a pour objectif de proposer un modèle permettant d’appréhender les facteurs d’adoption du e-commerce au Maroc. Il sera structuré comme suit : d’abord, une première partie sera dédiée à une présentation des supports théoriques utilisés pour appréhender les intentions d’adoption et d’usage des technologies. Ensuite, une deuxième partie sera consacrée à la présentation du modèle théorique ainsi que ses variables. 2. Positionnement terminologique et cadre conceptuel 2.1 Définition du commerce électronique L’expansion de l’Internet et le développement du e-commerce sont devenus un phénomène très observable et un fait peu contesté. L'e- Commerce est désormais un canal de distribution supplémentaire s'inscrivant dans le prolongement des grandes entreprises de vente par 141 correspondance. Ci-dessous un ensemble de définitions attribuées au commerce électronique depuis 1999. • Turban et al, 1999 Le commerce électronique (CE) est un concept en émergence qui réfère au processus d'achat, de vente et d'échange de produits et services ainsi qu’à la provision d'information via un réseau de télécommunications incluant Internet (Turban et al, 1999). • Zhu et Kraemer (2002) et Chatterjee, Grewal et Sambamurthy (2002) En se basant sur les travaux de Zhu et Kraemer (Zhu, 2002) et Chatterjee, Grewal et Sambamurthy (Chatterjee, 2002), le commerce électronique sera défini comme étant l’utilisation d’un site web permettant de fournir des informations à propos de l’entreprise et ses produits, collecter des données à propos des clients, tester des produits, recevoir des commandes, obtenir un paiement et offrir un service d’assistance au client lors de son processus d’achat. • (Rayport et Jaworski, 2003) Faire du commerce électronique, c'est se livrer à des activités commerciales grâce à des communications en réseau. Auparavant pratiqué exclusivement au moyen de réseaux fermés, comme l'échange de données informatisées (EDI), le commerce électronique connaît une croissance exponentielle sous l'impulsion d'Internet. La structure ouverte d'Internet permet aux entreprises de toutes tailles d'échanger de l'information rapidement et à faible coût en abolissant les obstacles liés au temps et à la distance. Les résultats changent fondamentalement le mode de fonctionnement des entreprises, non seulement dans le secteur de la technologie de pointe et des télécommunications, mais aussi dans les autres secteurs de l'économie tout entière (Rayport et Jaworski, 2003). 2.2 L’adoption et l’utilisation du commerce électronique : approches théoriques Pratiquer du commerce électronique signifie se livrer à des activités commerciales grâce à des communications en réseau. Auparavant pratiqué exclusivement au moyen de réseaux fermés, comme l'échange de données informatisées (EDI), l’e-commerce connaît une croissance rapide sous l'essor d'Internet qui permet aux entreprises d'échanger de l'information rapidement et à faible coût en mettant fin à 142 la notion du temps et de la distance (Alemayehu, 2005) (Al-Qirim, 2007) (Elizabeth , 2001). Zhu, Kraemer, Xu et Dedrick (Zhu, 2004) définissent l’adoption du commerce électronique comme « la décision de l’entreprise d’utiliser, de prévoir d’utiliser ou ne pas utiliser un site web pour faire des affaires ». Donc, une entreprise ne fait pas du commerce électronique si elle utilise simplement l’Internet (Kraemer, Dedrick, Melville et Zhu, 2006). L’adoption du commerce électronique dans l’entreprise est liée à son utilisation de l’Internet pour gérer ses activités dans la chaîne de la valeur (Kraemer et al, 2006). L’utilisation du commerce électronique indique que les activités ou les capacités du commerce électronique ont été intégrées dans les activités des affaires de l’entreprise (Zhu., 2006) (Kraemer et al., 2005 ) (Lefebvre, Elia et Boeck, 2005 (Molla et Licker, 2005) (Raymon, Bergeron et Blili, 2005). Par ailleurs, plusieurs travaux de recherche ont été mobilisés pour expliquer les facteurs d’adoption du e-commerce (Cloete, 2002) (Chong, 2006) (Chiliya, 2011) (Gibbs, 2004) (Grandon, 2004). L’essentiel des travaux repose sur les modèles d’intentions d’usage et de diffusion d’une innovation classiquement utilisés en systèmes d’information (SI). Les principaux modèles d’intentions d’usage ayant marqué l’évolution des recherches sont le TAM, le modèle P3 (Pouvoir, Performance, Perceptions) de Dillon et Morris (1999) et la théorie unifiée d’acceptation et d’utilisation des technologies (ou UTAUT) de Venkatesh et collaborateurs (Venkatesh, Morris, Davis, & Davis, 2003) 2.3 Le modèle d’acceptation des technologies, TAM (Technology Acceptance Model) de Davis (1989) Le TAM, qui puise ses fondements essentiellement dans la Théorie de l’Action Raisonnée, suggère que l’acceptation (opérationnalisée à travers des items d’évaluation des intentions d’utiliser le système) est essentiellement déterminée par deux types de perceptions : l’utilité perçue du système et sa facilité d’usage perçue. L’utilité perçue (UP) renvoie au degré auquel une personne croit que l’utilisation d’un système va améliorer ses performances (Davis, 1989). La facilité d’usage perçue (FUP), quant à elle, fait référence au degré auquel une personne croit que l’utilisation du système lui demandera peu ou pas d’effort (Davis, 1989). D’après Davis et ses collaborateurs (Davis, 1989) (Davis, Bagozzi, & Warshaw, 1989), l’UP et la FUP ont un 143 impact significatif sur l’attitude de l’utilisateur envers l’utilisation du système. Figure 1. Modèle d’acceptation des technologies, TAM (Technology Acceptance Model) de Davis (Davis, 1989) 2.4 Le modèle P3 de Dillon et Morris (1999) Dillon et Morris (Dillon, 1999) mettent en place un modèle simplifié des déterminants de l’usage des nouvelles technologies. Ils envisagent ainsi de coupler des mesures objectives (utilité de l’application, utilisabilité réelle via des mesures de performance notamment) et des mesures subjectives (perceptions qu’ont les utilisateurs de l’utilité de la technologie et des performances qui peuvent être atteintes avec elle). L’objectif, d’après ses auteurs, est d’obtenir un modèle simple, mais complet et robuste, de l’intention d’usage d’un système (et donc de son acceptation). Le modèle développé se nomme le modèle P3. Les auteurs insistent sur le fait que l’utilisabilité est un déterminant nécessaire mais insuffisant pour l’assurance d’un usage effectif et accordent de l’importance à l’appréciation de la technologie par les utilisateurs. Les auteurs suggèrent que l’usage d’une technologie donnée est guidé par les facteurs suivants : 1) l’utilité à laquelle fait référence la dimension «pouvoir») qui renvoie à la fonctionnalité du système en termes de capacités techniques permettant de réaliser la tâche de l’utilisateur ; 2) les perceptions de l’utilisateur qui font référence à l’évaluation subjective du système par l’utilisateur (appréciation, valeur subjective accordée au produit). Face à deux systèmes différents, l’utilisateur peut en préférer un sur la base d’un jugement personnel, de ses 144 expériences antérieures, de l’esthétique, du coût, etc. C’est pourquoi, certains considèrent que le déterminant final de l’usage d’une technologie est constitué par les différentes perceptions liées au système; 3) l’utilisabilité (à laquelle fait référence la dimension «performance » du modèle P3), celle ci renvoie à l’aspect opérationnel du système, à la performance que l’utilisateur peut atteindre avec la technologie. Figure 2. Le modèle P3 de Dillon et Morris (Dillon, 1999) 2.5 L’approche Resource-based et les technologies de l’information Etant donné que les entreprises sont différentes et hétérogènes les unes des autres du point de vue des ressources qu’elles uploads/Finance/ 1-sm 4 .pdf