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Modèle sémiotique génératif appliqué à la création publicitaire : première appl

Modèle sémiotique génératif appliqué à la création publicitaire : première application Boris Maynadier Doctorant CRG/IAE Toulouse 46, boulevard d’Arcole – 31000 Toulouse b_maynadier@yahoo.fr L’auteur remercie vivement le Professeur Jean-Marc Décaudin pour ses conseils. 1 Modèle sémiotique génératif appliqué à la création publicitaire : première application Résumé La création d’une publicité en agence met en jeu un processus de production de sens complexe. Pour mettre à jour ce processus, jusqu’ici présenté comme linéaire, nous appliquons une grille d’analyse issue de la sémiotique générative. L’analyse sémiotique d’un corpus qualitatif riche, recueilli par entretiens approfondis et observation participante en agence de publicité, met en évidence les effets de perte et de gain de sens irréductibles à la pratique créative. Le modèle sémiotique s’avère pertinent et apte à mettre en évidence des effets de sens jusque-là passés inaperçus. De nouvelles voies de recherche et d’application du schéma génératif sont proposées. Mots-clés : Sémiotique générative, création publicitaire, observation participante Generative semiotic model applied to advertising creation : first application Abstract The creation of an advertising in agency involves a process of production of complex meaning. To update this process, up to here presented as linear, we apply a generative semiotics grid. The semiotic analysis of a rich qualitative corpus, collected by detailed interviews and participating observation in advertising agency, brings to light the effects of loss and gain of meaning in the creative practice. The semiotic model turns out relevant and capable of bringing to light effects of meaning up to there unnoticed. New ways of research and application of the generative grid are proposed. Keywords : Generative semiotics, advertising creation, participating observation 2 INTRODUCTION La production d'une publicité, de la première prise de brief à sa réalisation, est le plus souvent présentée comme un processus séquentiel linéaire (e.g. définition de la cible - détermination de la stratégie publicitaire - création publicitaire - pré-tests et mise en oeuvre de la campagne), notamment dans les manuels destinés aux étudiants et aux professionnels du marketing (Malaval, Décaudin et Bénaroya, 2005, p.104 ; Lendrevie et Baynast, 2004). La rationalisation de la pratique publicitaire, même si elle met en jeu des allers-retours entre agence et annonceur (Holtz, Ryans et Shanklin, 1982 ; Pollay et Swinth, 1969), ou des corrections à la suite d'un pré-test (Dalal et Srinivasan, 1977), invite en effet à cette représentation linéaire, particulièrement dans un discours à vocation didactique. Cependant, malgré cette linéarité supposée, nous remarquons que les processus de création d’une publicité ne sont pas sans poser problème. Est notamment posé celui du rapport entre "créativité" et respect des objectifs stratégiques formulés par l'annonceur (Malaval, Décaudin et Bénaroya, 2005, p.118). Ainsi, les mêmes manuels font état de différents outils et techniques ayant pour objectif de gérer les aléas empiriques irréductibles à la création publicitaire. Parmi ces outils, les plates-formes créatives jouent un rôle tout à fait central (Joannis, 1987 ; Joannis et de Barnier, 2005), de condensation stratégique et d'invitation au déploiement créatif. Elles font par ailleurs l'objet de nombreux ajustements, dans diverses versions, au sein des agences de publicité. La recherche académique envisage au moins deux approches des problématiques de la production publicitaire. La première est celle du contrôle (Kirpilani, Laroche et Darmon, 1992 ; Caumont, 1988) et de l'évaluation de la création, du travail des "créatifs" (cette catégorie englobe les postes de concepteurs-rédacteurs, de directeurs artistiques et de directeurs de création). Au cours d'enquêtes de terrain, les chercheurs s'aperçoivent en effet du caractère imprévisible du travail de création publicitaire. Cette imprévisibilité génère chez les annonceurs le besoin de contrôle du processus de création, contrôle parfois perçu négativement par les créatifs (Kover et Goldberg, 1995). Il existe en effet un risque que le contrôle de la création devienne un inhibiteur. C'est parfois le cas des tests qui, outre les questions méthodologiques, peuvent se révéler contre-productifs dans le processus de création (Young, 2000 ; Kover et Goldberg, 1995). Dans ce sens, il est reproché aux chercheurs de focaliser sur cette dimension évaluative (Kover et Goldberg, 1995), ce qui met en évidence la distance qui sépare les préoccupations des praticiens de celles des chercheurs (Nyilasy et Reid 2007). Nous distinguons aussi une seconde approche académique. Celle-ci semble s'intéresser avant tout à la compréhension des processus de création en analysant les pratiques concrètes 3 (Young, 2000 ; Kover et Goldberg, 1995). Il s'agit alors de saisir les spécificités du travail créatif publicitaire, qui n'est jamais simple, et l'identité mise en jeu dans la pratique professionnelle (Hackley et Kover, 2007 ; Young, 2000 ; Hirschman, 1989), productrice d'une culture (Hirschman, 1989). Il nous semble que cette voie est particulièrement intéressante et peut permettre d'éclairer la première. La présente recherche propose une première application d’un modèle sémiotique génératif, présenté récemment par Fontanille (2006a ; 2006b). La sémiotique propose d’étudier la signification, et notamment les modalités selon lesquelles elle est générée, question absolument centrale dans l’étude de la gestion marketing (Mick et alii., 1998). Nous souhaitons montrer ici comment l’analyse sémiotique peut éclairer les pratiques professionnelles publicitaires. Mais nous insistons ici sur le fait que l’approche générative peut se révéler pertinente dans tous les cas où nous sommes confrontés à des phénomènes signifiants, comme la gestion de marque par exemple (e.g. Semprini, 2005). Aussi, nous proposons d'étudier les processus de génération de sens dans la production d'une publicité, avec un focus sur la pratique des "créatifs". Notre étude questionne la dimension sémiotique, et non communicationnelle ou sociologique, de la création publicitaire : il semble en effet que le problème de la génération de signification soit ici central. Il s'agit donc d'étudier les effets de sens qui entrent en jeu avec, comme élément qui attire notre attention, le rôle joué par les plates-formes créatives au sein du processus. Cette hypothèse, selon laquelle la copy strategy joue un rôle central dans la construction de la signification, émerge tant de l'analyse de la littérature (Farrall et Whitelock, 2001 ; Hasegawa et Ramaprasad 1992) que de celle du terrain. La question centrale de cette recherche est : comment le sens est-il généré dans le cadre de la production d’une publicité ? L’article présente, dans un premier temps, le modèle sémiotique génératif utilisé dans le cadre de l’analyse puis, dans un deuxième temps, la méthodologie et le terrain qui ont permis de constituer le corpus de données. Est ensuite décrite l’analyse de ce corpus grâce à la démarche sémiotique, suivie d’une mise en perspective de la démarche et de la proposition de voies de recherche. I. LA GRILLE D’ANALYSE L'analyse du sens est menée dans une perspective générative. Elle diffère en cela des travaux précédents, menés sur des terrains similaires, qui ne font appel à aucune grille spécifique (e.g. Hirshman, 1989). Le choix d'une grille générative est fait en regard du terrain et de la problématique, puisqu'il s'agit "de produire, d'engendrer" du sens (voir Greimas et Courtés, 4 1993, p.161). Nous proposons d’abord (1.1 et 1.2) une approche théorique du modèle génératif, puis (1.3) une illustration du schéma grâce à la littérature portant sur la publicité. 1.1 Le schéma génératif Le schéma génératif, issu de la grammaire générative (Chomsky, 1977), présente un ensemble de règles qui font passer de la structure profonde de la signification à la structure de surface. Ce processus est, selon les sémioticiens et linguistes, présent dans toutes les langues. Le schéma génératif est développé comme un modèle sémiotique en réaction et en complémentarité avec les démarches structurales fondées sur les travaux de Saussure (1915) suivis de ceux de Greimas (e.g. Greima et Courtés, 1993), puis proposé dans le cadre d'analyses marketing dans les années 1990 (Semprini, 1992 ; Floch, 1990). Nous distinguons deux étapes de développement du schéma génératif sémiotique. Un premier modèle génératif a été utilisé en marketing, notamment dans le cadre d'analyses de marques (Semprini, 2005 ; Heilbrunn et Hetzel, 2003 ; Semprini, 1992). Il est constitué de trois niveaux : (a) Niveau axiologique : c'est le niveau identitaire, des valeurs, plutôt invariant et abstrait. (b) Niveau thématique ou narratif : thèmes de communication, thèmes de la marque, type de narration proposée constituent ce niveau (c) Niveau de surface : niveau mondain, concret, variant et complexe, correspondant à la dimension sensible (objets, formes, couleurs, personnages, etc.). La génération de sens correspond au parcours qui va du niveau le plus abstrait (axiologique) au plus concret, sensible (surface). Ce schéma a montré sa pertinence (Heilbrunn et Hetzel, 2003), si l'on considère l'activité marketing comme activité de production de signification, une sémiotique "en acte" pour reprendre les mots de Floch (1990, p.13). Cependant, malgré cette pertinence, il nous éclaire peu sur la problématique qui nous intéresse, dans la mesure où le processus de génération s’y présente comme linéaire, sur le plan du contenu. Il ne rend compte d'aucune complexité dans la génération de sens. Du niveau le plus abstrait au niveau le plus concret, le sens semble suivre un parcours d'enrichissement ininterrompu. 1.2 Le schéma en six niveaux de pertinence À la suite de ce modèle en trois niveaux, Fontanille (2006a ; 2006b) propose un schéma génératif du plan de l’expression présentant uploads/s3/ creation-publicitaire-005.pdf