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Cours 6 marketing la marque 1

Introduction Préambule Objectif du cours Ce cours a pour objectif de familiariser les étudiants avec les principales problématiques de gestion de marque auxquelles sont confrontées les entreprises aujourd'hui A l'origine de la marque il y a un produit le premier produit qui va porter le nom de la marque Ainsi au départ la publicité vante la supériorité du produit nouveau sous un nom inconnu Mais avec le temps le produit nouveau est imité et doit être remplacé par un nouveau produit plus performant héritant de la réputation et de la notoriété déjà acquise par le nom de marque déjà existant Ensuite c'est la marque qui cautionne la valeur du produit Les produits changent donc mais les marques restent Avec le temps la marque change de sens elle n'est plus le nom d'un produit mais le sens des produits présents et à venir La marque réputée est devenue porteuse de valeurs dont elle fait béné ?cier les produits qu'elle signe la marque s'envisage dans une perspective de long terme La gestion de marque soulève donc questions principales Quelles sont les sources de pérennité des marques Comment les marques in uencent-elles le comportement de consommation des individus Qu'est ce qui fait la valeur des marques pour les entreprises Les principales problématiques de gestion de marque Les principales problématiques de gestion de marque Pourquoi s'intéresser aux marques parce que les marques in uencent le comportement de consommation des individus parce que certaines marques existent depuis plusieurs décennies et qu'elles font partie du patrimoine culturel français Guerlain Suchard LU Banania ? Les moyens d'expression de la marque Introduction Fondamental La marque dispose de plusieurs moyens pour exister sur le marché et pour s'exprimer Son nom la marque est un nom que l'on va apposer au produit Son choix est stratégique dans la mesure o? celui-ci est déterminé dans une perspective de long terme Ses éléments identitaires la marque existe sur le marché par ses éléments identitaires que le consommateur va reconna? tre et lui associer son identité visuelle son logo son identité Cauditive les sons les bruits qui lui sont associés et son identité olfactive les odeurs qu'elle véhicule Son slogan et sa signature ils sont facilement reconnaissables et identi ?ables La cohérence entre tous ces éléments d'identité contribue à forger une identité forte de la marque qui permet d'asseoir le positionnement de la marque sur le marché Le nom de marque La création du nom de marque A l'origine les marques étaient Les qualités du nom de marque Fondamental Les noms de marque doivent présenter plusieurs qualités Le nom de marque doit être ? disponible le nom de marque doit être juridiquement sain c'est-àdire non-déposé et susceptible d'être déposé dans tous les pays pouvant devenir un jour des marchés ? ? signi ?catif suggérer le nom de marque doit exprimer clairement les béné ?ces du produit ou service et dé ?nir une identité spéci ?que une personnalité propre un territoire exclusif ? original se démarquer le nom de marque doit être original sauf