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LE DIAGNOSTIC COMMERCIAL DE L ’ENTREPRISE Professeur: Préparé par: M. Mohammed

LE DIAGNOSTIC COMMERCIAL DE L ’ENTREPRISE Professeur: Préparé par: M. Mohammed Rachid AASRI I MANE AIT OUKAZZAMANE HANJIR NAJLAE CHIBOUB DALAL AAYACH YOUSSEF Année académique 2013/2014 UNIVERSITE MOHAMMED V FACULTE DES SCIENCES JURIDIQUES ECONOMIQUES ET SOCIALES RABAT – SOUISSI Master FME Evaluation D’entrepri se le diagnostic commercial le diagnostic industriel ou de production le diagnosti c juridique le diagnosti c des Ressourc es Humaines le diagnostic comptable et financier. Le diagnostic de l’entreprise est une étape nécessaire préalable à l’évaluation. Il permet de comprendre le présent et le passé de l’entreprise pour mieux appréhender son futur. Ce diagnostic est en fait une prise de connaissance de l’entreprise. PLAN Introduction I- Concept du Diagnostic Commercial II-Les enjeux du Diagnostic commercial III-la démarche du diagnostic commercial Conclusion I) CONCEPT DU DIAGNOSTIC COMMERCIAL 1) QU’EST CE QUE LE DIAGNOSTIC COMMERCIAL ??? Le diagnostic commercial est le processus d'évaluation de l’état de fonctionnement du système ou de l’organisation commercial de l’entreprise. Il intègre différentes étapes:  Détection de cet état de fonctionnement : analyser les différents points de l’activité commerciale bon fonctionnement ou alors de trouver la faille.  Evaluation des causes de l'occurrence de cet état: identifier, analyser et localiser ces causes les forces et/ou les faiblesses de l’organisation commerciale.  Décision d'action pour modifier cet état :relève surtout du niveau décisionnel. Lors d’un diagnostic commercial d’une entreprise, c’est la capacité commerciale de l’entreprise qui est examinée. Evaluer les points suivants : Le positionnement du produit / service La position du produit par rapport à la concurrence Sa clientèle Les liens de dépendance La réglementation applicable et les tendances futures Le cadre et l’organisation des ventes UN DIAGNOSTIC COMMERCIAL PRÉSENTE DEUX GRANDES CARACTÉRISTIQUES: Nécessai re Possible 2) OBJECTIFS : POURQUOI FAIRE UN DIAGNOSTIC COMMERCIAL Le diagnostic commercial vise grâce à un grand nombre de questions : 1 • A identifier des leviers de progrès à travers le diagnostic de commercialisation complet 2 • A réaliser une évaluation détaillée de l’organisation commerciale actuelle 3 3 • Mettre en évidence les points « maîtrisés », « à travailler » ou « problématiques » • Mettre en évidence les points « maîtrisés », « à travailler » ou « problématiques » La mission du diagnostic sera de s'assurer que les produits, biens ou services commercialisés par l'entreprise répondent à un besoin effectif d'une clientèle donnée, et que les prix proposés sont performants. Le risque de faillite: une cause essentielle qui ressort de l'analyse des faillites est une réaction trop tardive aux changements du marché. Le syndrome de la myopie marketing Le syndrome du mirage commercial Le syndrome du "chiffre sinon rien" La sous estimation ou la surestimation de la valeur commerciale de l’entreprise 3) Ce que l'on risque en ne faisant pas de diagnostic commercial !!! Formalisation des vecteurs à court et à moyen terme Formalisation des vecteurs à court et à moyen terme Identifier les voies de développeme nt et de diversificatio n Identifier les voies de développeme nt et de diversificatio n Etablir une cartographie des produits et/ou des services de l’entreprise Etablir une cartographie des produits et/ou des services de l’entreprise II) ENJEUX DU DIAGNOSTIC COMMERCIAL La fonction commerciale doit être diagnostiquée en permanence ou tout au moins lorsque l'entreprise atteint une nouvelle phase de son cycle de vie ou connaît une période de crise. D’après M.E. Porter, il existerait cinq principales menaces qui affecteraient le potentiel de profit d’une entreprise dans un secteur. D’après M.E. Porter, il existerait cinq principales menaces qui affecteraient le potentiel de profit d’une entreprise dans un secteur. 1.Évaluer le marché de l’entreprise- les 5 forces de Porter Les Enjeux du Diagnostic commercial Les Enjeux du Diagnostic commercial L’intensité de la concurren ce L’intensité de la concurren ce Nouveaux entrants Nouveaux entrants Pouvoir Négociati on Clients Pouvoir Négociati on Clients Produit de substituti on Produit de substituti on Pouvoir Négociation des Fournisseur s Pouvoir Négociation des Fournisseur s Dès lors qu’un nouveau concurrent arrive sur le marché, l’intensité concurrentielle augmente et la part éventuelle du chiffre d’affaire total est à nouveau redistribué et peut impacter la profitabilité des autres acteurs. Les Enjeux du Diagnostic commercial La menace de nouveaux entrants potentiels La menace des produits de substitution est liée au fait qu’un produit procurant la même réponse au besoin des consommateurs peut être proposée sur une autre forme. Les Enjeux du Diagnostic commercial La menace des produits de substitution Cette menace correspond à la capacité des fournisseurs à influencer l’industrie, en termes de prix et de qualité des produits ou services qu’ils fournissent. Les Enjeux du Diagnostic commercial Le pouvoir de négociation des fournisseurs Le pouvoir de négociation des clients représente la capacité à ceux-ci à négocier le prix, le niveau de qualité et les services associés. Cette force a un impact direct sur la rentabilité moyenne d’une industrie puisqu’elle influe sur les revenus ou les coûts du produit. Les Enjeux du Diagnostic commercial Le pouvoir de négociation des clients Les Enjeux du Diagnostic commercial Cette intensité concurrentielle intra sectorielle comme la définit M.E. Porter correspond à toutes les manœuvres qui influencent le profit des acteurs de l’industrie tel que les baisses de prix, lancement de produit ou publicité intensive. L ’intensité concurrentielle 2. Analyser les produits ou services proposés- le modèle BCG  Objectif du modèle Evaluer la situation de chacun des produits sur leurs marchés respectifs et mettre en place une stratégie adaptée de portefeuille d’activité.  Variables prises en compte -La part de marché de l’entreprise dans le secteur étudié -Le taux de croissance global du marché analysé( vision dynamique de l’activité de l’entreprise ) Les Enjeux du Diagnostic commercial Les Enjeux du Diagnostic commercial  Elle permet de visualiser clairement la position de l'entreprise sur le marché  Elle constitue un outil d'aide à la décision, en fonction du diagnostic propre de l'entreprise  Elle permet de porter un jugement sur l'équilibre de l'activité de l'entreprise. A. Intérêts de la matrice BCG : Les Enjeux du Diagnostic commercial  Cette méthode n'intègre pas les situations de certains secteurs où la concurrence se base sur d'autres critères que les coûts.  Cet outil n'est pas opérant lorsqu'il s'agit d'analyser une part de marché relative d‘une entreprise qui n'est pas encore présente sur un marché.  La compétitivité du produit ne se résume pas à sa seule part de marché relative B. Limites de la matrice BCG : Les Enjeux du Diagnostic commercial  Lancement  Croissance  Maturité  Déclin 3. Etudier le chiffre d’affaires, son évolution, sa répartition par client et par produits sur plusieurs années Il faut savoir qu’une augmentation des stocks au niveau du déclin, veut dire que les possibilités de développement sont inexistantes. Comme une augmentation des stocks au niveau du lancement n'est pas aussi rassurante, car cela crée un besoin en liquidité. Il faut savoir qu’une augmentation des stocks au niveau du déclin, veut dire que les possibilités de développement sont inexistantes. Comme une augmentation des stocks au niveau du lancement n'est pas aussi rassurante, car cela crée un besoin en liquidité. A. Répartition des ventes en fonction des stades de vie des produits : Les Enjeux du Diagnostic commercial  Un calcul des marges par couple « Produit-marché » à différents stades de la production et la distribution est nécessaire.  Comme on doit apprécier aussi : Le volume et l'évolution des ventes par produit et par marché, l'importance et l'évolution de la part du marché et la position sur le marché par rapport à la concurrence B. Importance des marges par produit et position sur le marché : Les Enjeux du Diagnostic commercial Les Enjeux du Diagnostic commercial 4. La satisfaction de la clientèle Attentes de la clientèle Satisfacti on de la clientele  Les attentes des clients A. Les composantes de la satisfaction de la clientèle Les Enjeux du Diagnostic commercial le profil culturel les aspira tions la perceptio n du monde  La qualité du service : A. Les composantes de la satisfaction de la clientèle Les Enjeux du Diagnostic commercial Qualité de la transaction Qualité du résultat découlant de la prestation du service Qualité d’un service La force de vente d'une entreprise est l'ensemble de son personnel chargé des contacts individuels avec les acheteurs actuels ou acheteurs potentiels. 5. La Force de Vente A. Définition Les Enjeux du Diagnostic commercial B. Le rôle de la force de vente Les Enjeux du Diagnostic commercial la prospectio n la transmission la vente la collecte C. Structure de la Force de Vente Les Enjeux du Diagnostic commercial Structure par secteurs; Structure par produits; Structure par marchés.  l'empathie :  l'ego ou « ego drive » ;  le dynamisme, l'esprit d'initiative, la vivacité d'esprit ;  la clarté d'expression. C. Qualités de la Force de Vente Les Enjeux du Diagnostic commercial  le goût des contacts, la sociabilité, l'adaptabilité ;  un physique et une présentation agréables ;  la connaissance de l'entreprise, du marché, et du produit surtout ; C. Qualités de la Force de Vente uploads/Sante/le-diagnostic-commercial-de-l-x27-entreprise.pdf