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INTRODUCTION L'application des outils et des techniques du marketing à la condu

INTRODUCTION L'application des outils et des techniques du marketing à la conduite de la politique a été, au cours des deux ou trois dernières décennies, une question fortement débattue dans les médias et dans de nombreuses communautés universitaires du monde occidental. À ce stade, le marketing politique était probablement mieux compris comme un terme collectif faisant référence à l'émergence et à la prolifération d'un certain nombre de changements Interreliés dans la façon dont les candidats politiques contemporains occidentaux, partis et administrations gouvernementales à travers le spectre idéologique, relient leurs activités de campagne au fonctionnement de leurs organisations et, dans ce dernier cas, le processus de gouvernance (O'Shaughnessy, 1990). Ces pratiques, le plus souvent considérées comme originaires des États Unies, se sont répandues régulièrement dans d'autres parties du monde (Plasser, et al., 1999) Les premiers efforts de conceptualisation liés au marketing politique consistaient en le transfert du concept de la commercialisation de produits classiques sur le plan de la politique, par exemple les travaux de (Farrell & Wortmann, 1987), (Kotler, 1975), (Niffenegger,1988), (Shama, 1975), définis par (Henneberg, 2003) comme interprétation « instrumentale » ou « managériale » des activités du marketing politique. (Cwalina, et Al., 2015) Le point de départ de cette approche était l'hypothèse selon laquelle ce serait une erreur de considérer que les campagnes électorales n'ont pris un caractère marketing qu'au cours des dernières années. La campagne électorale a toujours eu un caractère marketing, et ce qui n’a qu'augmenté au fil du temps. C'est l'utilisation sophistiquée des méthodes de marketing en politique qui a accéléré (Kotler & Kotler 1999). Dans cette perspective, le marketing politique était défini comme « le processus par lequel les candidats et les idées politiques sont dirigés vers les électeurs afin de satisfaire leurs besoins politiques et ainsi obtenir leur soutien pour le candidat et les idées en question » (Shama, 1975). L'application du marketing traditionnel à la politique était justifiée par un certain nombre de similitudes des similarités de concepts (par exemple, consommateurs, segmentation du marché, mix marketing, image, fidélité à la marque, concept de produit et positionnement) et des similarités d'outils (par exemple, étude de marché, communication et publicité). D'un autre côté, des tentatives ont été faites pour prouver que les différences entre le marketing et la politique n'étaient qu'apparentes et qu'elles disparaissaient sous une analyse plus approfondie (Egan, 1999). Dans ce présent papier nous allons essayer de comparer le marketing traditionnel au marketing politique, nous allons essayer ensuite d’explorer un ensemble de définitions proposées au marketing politique, pour enfin analyser les différentes étapes de la stratégie Marketing Politique proposée par Jenifer Lees-Marshement, un des principaux auteurs de la discipline. L’objectif étant de trouver le matériau empirique nécessaire à une exploration empirique sur l’impact du Marketing Politique sur la performance électorale. Ce papier essaye donc de répondre à une question centrale : « Quels fondements conceptuels, pour une exploration empirique de l’impact du Marketing Politique sur la performance électorale ? » Introduction Depuis le XXe Siècle, les médias occupent une place de plus en plus importante dans la vie de tous les ménages Français comme ceux des États Unis, il est donc important pour les homme politiques d'utiliser tous les moyens de communication mit a leurs dispositions pour faire passer leur messages auprès des électeurs. Cependant certains pensent que ce procédé est aujourd'hui devenu excessif au point de les comparer à des produits de grande consommation. Ce qui peut amener à se demander si aujourd'hui l'on peut vendre un homme politique comme un produit de haute consommation. Dans un premier temps, il est important de comprendre ce qui définit le marketing politique pour dans un second temps étudier deux cas de présidentiel aux États Unis et en France pour ensuite les comparer. Introduction : Déclinaison du marketing qui consiste à considérer que le politicien est un produit marketing dont les consommateurs potentiels sont les électeurs. La démarche marketing vise alors à rechercher les attentes de ces consommateurs électeurs, de manière à concevoir le mix produit idéal, c’est-à-dire le programme politique qui leur apportera la plus large satisfaction a priori permettant d’obtenir la caution de leur vote. Cette démarche doit également permettre de définir l’approche la plus favorable en matière de communication pré et/ou postélectorale. Le but final est toutefois d’influencer le comportement des électeurs en faveur d’un programme, d’un parti ou simplement d’un candidat. Face à un électeur qui, à l’instar du consommateur, est de plus en plus indécis, jusqu’au moment de mettre son bulletin dans l’urne, le marketing politique peut parfois être tenté par quelques dérives (dénigrement, publicité comparative non déontologique, promesse intenable a posteriori, démagogie…). Sujette à manipulation antidémocratique, la communication politique fait l’objet d’un contrôle plus ou moins rigoureux dans la plupart des pays occidentaux, dont la France. Après avoir décliné et analysé tous les aspects du marketing, et afin d’aboutir à une approche plus holistique, Stephan Henneberg propose la définition suivante : « Le marketing politique cherche à établir, maintenir et développer des relations politiques à long terme au profit de la société, de manière à ce que les objectifs des acteurs individuels et des organisations politiques impliquées puissent être atteints. Ceci est obtenu par un échange mutuel et des promesses réalisées. ». Si l’on devait donner une définition pragmatique du marketing politique, on pourrait utiliser celle de Luc Dupont : « Ensemble de méthodes dont peuvent faire usage les organismes politiques pour définir leurs objectifs, leurs programmes et pour influencer le comportement des électeurs ». INTRODUCTION Les notions de communication politique et de marketing politique datent de la seconde moitié du XXème siècle. Certes, il arrivait que l’on se serve d’instruments de communication politique sans le savoir, mais, en réalité, la communication politique s’est longtemps contentée de faire de la publicité, c’est à dire d’utiliser des instruments de communication de façon unidirectionnelle et unilatérale sans suivre un véritable processus de communication. L’introduction du marketing politique revient à l’élaboration d’une politique de communication politique : une démarche globale de conception, de rationalisation et d’accomplissement de la communication politique moderne. Le domaine politique vu comme le domaine de la gestion des affaires publiques n’est pas resté en marge. C’est le cas des organisations politiques qui ont eu recours aux outils de communication pour reconquérir un auditoire, de moins en moins intéressé par la vie politique en général, et les élections en particulier. Le Marketing politique est une solution devant les organisations politiques pour assoirez leurs stratégies d’influence de la population, leur faire adhérer ou soutenir leurs actions et programmes politiques. Dans une première section, nous expliquerons comment est né le marketing politique moderne, de ses origines nord-américaines à son émergence en France. Dans une seconde section, nous étudierons les fondements du marketing politique afin de mieux comprendre les enjeux qui y sont liés. Puis nous finirons par une troisième section, où nous présenterons les pratiques du ce marketing a travers l’élaboration de ses 4p et leurs outils Histoire du marketing politique : Le marketing politique est pratiqué depuis bien longtemps aux Etats-Unis. Est donc c’est un produit d ´origine américaine. La première agence de publicité spécialiste des campagnes politiques, Campaign, Inc., a été fondée en Californie en 1932 par Clem Whitaker et Leone Baxter. En effet le marketing politique comme a quoi ressemble t’il maintenant a vu le jour il y a plus d’une cinquantaine d’années durant la compagne publicitaire du républicain en 1932 aux États-Unis lorsque le président Franklin D. Roosevelt donne des émissions de radio appelées « causeries au coin du feu ». Puis en 1952 ce type de communication prend véritablement naissance. Le candidat Eisenhower, sous l'influence du cabinet en communication BBDO s'adresse aux électeurs au travers d'un média principal celui-ci fut un succès grâce aux publicitaires et professionnels des relations publiques avec une utilisation adaptée des techniques mercatique auparavant réservé qu’au produits. En France, ce n'est qu'en 1965 que Michel Bongrand sut appliquer certaines méthodes de marketing et de relations publiques à la campagne présidentielle de Jean Lecanuet. Mais il fallut attendre les élections présidentielles suivantes pour réellement assister à la venue des professionnels du marketing et de la publicité sur les campagnes électorales. Évolution depuis sa création. Le marketing politique est une invention purement américaine, plus précisément californienne. En effet, le marketing politique est né avec une agence de publicité spécialisée dans les campagnes politique en 1933 par Clem Whitaker et Leone Baxter. En effet le marketing politique comme a quoi ressemble t’il maintenant a vu le jour il y a plus d’une cinquantaine d’années durant la compagne publicitaire du républicain en 1932 aux États-Unis lorsque le président Franklin D. Roosevelt donne des émissions de radio appelées « causeries au coin du feu ». 1952 / 1960 – 1952 : début du marketing politique avec Eisenhower Ce sont les élections présidentielles de 1952 qui virent, en fait, les réels débuts du marketing politique avec Thomas Rosser Reeves de l’agence Ted Bates intervenant dans la stratégie politique et la campagne de communication du candidat Eisenhower. Pour la première fois, également, les partis dégagèrent un budget particulier uploads/Politique/expose.pdf