Remerciez-le!

Remerciez @Admin pour avoir partagé cet document gratuitement, de la manière la plus simple, en partageant sur les réseaux sociaux.

MOHAMED YASSINE KHAFID Le marketing stratégique : La politique de produit Premi

MOHAMED YASSINE KHAFID Le marketing stratégique : La politique de produit Premier élément du ‘mix marketing’, le produit est l’élément déterminateur de toute politique marketing sur la base de laquelle se montre la profitabilité des entreprises…. 3 Contenu 1. Introduction 2. Le positionnement du produit 2.1 La stratégie du positionnement 2.2 L ’efficacité du positionnement 3. la stratégie de différenciation 4. Le produit 4.1 La classification du produit 4.2Le cycle de vie d’un produit 5. La valeur du produit 5.1 la marque 5.2 l’emballage et conditionnement 5.3 la gamme 3 1.Introduction : La politique produit est la politique qui s’intéresse aux formalités de produit telle que : la qualité ; la présentation ; le cycle de vie… ainsi qu’au positionnement du produit par rapport à la clientèle cible et par rapport avec la concurrence, C'est la description du produit en termes d'attentes-consommateur. Produits = bien + services D’ailleurs, cela n’est possible que par l’anticipation des attentes des clients ; le contrôle permettant de vérifier la concordance de la stratégie avec les objectifs visés et ; la détermination de la place du produit dans le marché. 3 2.Le positionnement Le positionnement permet de situer le produit par rapport à ses concurrents, on distingue le positionnement voulu par l'entreprise du positionnement perçu par le consommateur. Les éléments constitutifs du positionnement sont le public cible, les bénéfices consommateurs et le niveau de prix. Il est possible de visualiser le positionnement d'un produit et de ses concurrents sur une carte perceptuelle. Il s’agit seulement de mettre en claire les objectifs poursuivis. De manière à s’assurer de la plus parfaite cohérence par la suite. Définir le positionnement, ce n’est pas seulement parler de « haut de gamme « ou bas de gamme. C’est rechercher les caractéristiques du produit, par rapport à tout ce qu’il aurait pu être ses concurrents. Par exemple, on va définir un véhicule comme étant ‘ familial, routier, haut de gamme, très sûr ’ (Volvo) ‘ ou urbain convivial, bon marché ’ (fiat) 2.1 La stratégie du positionnement Pour l’élaboration d’une stratégie il faut tenir en compte 3 éléments : a) La clientèle : les inspirations culturelles ; le revenu ; couches sociales ; degré de fidélité… 3 b) La présentation du produit : la composition ; la taille ; le conditionnement ; l’image que l’entreprise veut véhiculer à travers le produit. c) La concurrence : la position de la marque dans le marché (leader ; suiveur ; innovateur) ; les prix pratiqués ; le rapport qualité/prix ; les canaux de distribution utilisé… 2.2 L’efficacité du positionnement 3 questions pour juger l’efficacité du positionnement : Qu’elle est la valeur apportée au client ? Comment notre produit est perçu par le client ? Quels engagements à honorer vis-à-vis du client ? 3. la stratégie de différenciation différenciation par le produit : pour essayer d’être différent de ses homologues ; il faut mettre des éléments en avant qui sont lié à se produit. 3 4. Le produit Il est possible de faire apparaître trois niveaux pour un même produit: produit global, produit tangible, et produit concept. 3 Le produit tangible c'est l'ensemble des caractéristiques physiques, commerciales et symboliques. Il est matérialisable. Le produit global ajoute au produit tangible, les services supplémentaires offerts au client. Aujourd'hui, il ne suffit plus d'avoir un bon concept pour garantir le succès d'un produit. La concurrence de plus en plus vive sur les marchés oblige les entreprises à proposer des services supplémentaires (garantie, livraison, facilités de paiement...) ou des "plus" produit (conditionnement, qualité) pour se différencier. 4.1 La classification du produit On peut définir les caractéristiques d’un produit à trois niveaux : 1) Qualités perçues ou attendues par le consommateur : poids, performances, Composition, esthétique, facilité d’emploi 2) Contenu symbolique : prestige, liberté, simplicité, robustesse, à la mode, Puissance, par exemple qui doit habille la mode 3) Service rendu par le produit : gain de temps, déplacement, distraction, Communication Exemple : une bague en or Qualités perçues ou attendues : bien graver, orner de belle pierres précieuses. Contenu symbolique : geste raffiner, signe d’attention Services rendus : (offerte par le marie à sa femme le jour de leur mariage ou Bien pour une autre occasion). Un bon produit est celui qui se vend avec profit (pour le vendeur et pour L’acheteur), en d’autres termes celui dont les caractéristiques correspond aux Attentes des consommateurs du segment de marché choisi. 4.2 Le cycle de vie d’un produit 3 Le cycle de vie d'un produit en mercatique permet de découper la vie d'un produit en quatre phases: lancement, croissance, maturité et déclin. Pour tracer la courbe du cycle de vie d'un produit, on prend généralement en compte l'évolution de son chiffre d'affaires ou de ses ventes. Le schéma suivant nous retrace l'évolution des ventes et du bénéfice d'un produit en théorie. - Phase 1 : le lancement Les ventes augmentent lentement car la diffusion des produits sur les marchés se fait progressivement sur cette période, le profit est souvent négatif. En effet, durant cette phase d'introduction du produit, le faible volume des ventes est insuffisant pour amortir les dépenses importantes engagées pour le lancement comme par exemple la publicité. 3 - Phase 2 : la croissance C'est pendant cette phase que le produit s'enfonce réaliser sur le marché le taux d'accroissement des ventes s'élève ce qui permet d'accroitre les bénéfices. A la fin de cette phase, il atteint son maximum. - Phase 3: la maturité La maturité est une période où la progression des ventes ralentit car le produit est déjà bien accepté par le marché. Le bénéfice commence à diminuer en raison des dépenses mercatiques engagées pour maintenir les ventes au niveau maximum qu'elles ont atteint. - Phase 4: le déclin On peut parler de déclin lorsque les ventes ne cessent de diminuer et avec elles, le bénéfice.  Stratégie mercatique et cycle de vie du produit : a- Phase de lancement: Lors de la phase de lancement, l'entreprise peut décider de lancer le produit avec un prix élevé, on parle alors de stratégie d'écrémage, ou avec un prix bas ce qui correspond à la stratégie de pénétration. En fait quatre stratégies sont possibles: Fortes Faibles Prix élevé stratégie d'écrémage rapide stratégie d'écrémage progressif Prix bas stratégie de pénétration massive stratégie de pénétration progressive b- La phase de croissance: Durant cette phase, les ventes du produit décollent et des nouveaux concurrents apparaissent sur le marché, attirés par 3 l'opportunité de réaliser un bénéfice. L'entreprise va donc chercher à accélérer la pénétration du produit sur le marché. c- La phase de maturité: Les ventes se stabilisent, l'entreprise va donc adopter une stratégie offensive afin de conserver ses parts de marché. Elle peut agir à plusieurs niveaux: * Sur le marché: pénétrer de nouveaux segments, augmenter le taux d'utilisation. * Sur le produit: modifier légèrement certaines caractéristiques du produit (composition, conditionnement, forme...) afin de relancer l'intérêt du consommateur. * Sur le mix: ce qui revient à agir sur les différents éléments du plan de marchéage: baisse des prix, hausse des dépenses publicitaires, modification du message... d- La phase de déclin: Lorsque les ventes commencent à décliner, il convient de s'interroger sur la pertinence de maintenir le produit sur le marché. Plusieurs stratégies s'offre à l'entreprise: Continuer d'invertir pour renforcer sa position concurrentielle. L'entreprise cherche alors à récupérer les parts de marché abandonnées par les concurrents qui se retirent du marché. Maintenir le niveau d'investissement actuel et attendre afin de mieux cerner la tendance du marché.  Désinvestir en délaissant les segments non rentables. Abandonner purement et simplement le produit, en finissant d'écouler les stocks 5. La valeur du produit L’entreprise dans cette phase va essayer à donner une identité à son produit en choisissant la marque, le conditionnement, la forme et le positionnement. Les fonctions de la marque sont: - Identification - Repérage (réparer le produit dans un éventuel de choix). - Garantie - Personnalisation (donner une âme au produit) - Ludique (plaisir qu'un consommateur retire de l'achat d'un marque en particulier). 3 - Praticité (une fois que le consommateur connaisse la marque ça lui permet de gagner du temps). La marque se mesure par sa notoriété (spontanée, assistée) et son image. Elle doit être facilement prononçable, mémorisable, exportable, originale, pourvue d'un contenu affectif. Les fonctions du conditionnement et de l'emballage: - Fonctions techniques (conservation, stockage, manutention). - Fonction commerciales (information, communication, identification, attirer l'attention). La stylique s'applique dans quatre domaines: - Stylique de produit - Stylique de conditionnement - Stylique d'image de marque - Stylique d'environnement 5.1 la marque Lors de la conception, du développement et de la gestion de nouveau produits, les entreprises doivent prendre des décisions stratégiques, concernant la marque et le package, la marque est un nom, un terme, un signe, un symbole, ou n’importe quel autres indicateurs qui sert à identifier les offres des entreprises les unes des autres. Le package est un récipient utiliser pour protéger, favoriser, transporter ou aussi pour identifier un produit. Il peut se composer d’un récipient physique, d’une étiquette externe, et des instructions uploads/Marketing/expose-marketing-strategique-politique-de-produit.pdf