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I Cas n° 1 Analyse et Stratégie Marketing : Cas « Futuroscope » Sylvie HERTRICH

I Cas n° 1 Analyse et Stratégie Marketing : Cas « Futuroscope » Sylvie HERTRICH et Ulrike MAYRHOFER www.scholarvox.com:ENCG Kenitra:466607313:45003274:105.157.247.55:1677917412 Enoncé du cas « Futuroscope » Malgré leur grande diversité, les parcs de loisirs présentent de nombreuses caractéris- tiques communes : une approche thématique, un espace clos à prix d’entrée généralement forfaitaire, un équilibre entre animations passives, animations actives et activités annexes, enfin, l’accueil d’un public familial pour une durée d’une journée ou plus. 1. Le Futuroscope : un parc de loisirs consacré aux technologies du futur En 2007, le parc de loisirs du « Futuroscope » a fêté ses vingt ans d’existence. Depuis son ouverture en mai 1987, le parc a accueilli plus de 34 millions de visiteurs, constituant ainsi le deuxième parc de loisirs en France derrière Disneyland Resort Paris et devant le parc Astérix. Le Futuroscope est un parc de loisirs qui est consacré aux technologies du futur, et plus particulièrement aux technologies de l’image. Ancré dans le présent et tour- né vers l’avenir, il nourrit la créativité et l’imaginaire de ses visiteurs en leur proposant de vivre des expériences originales et inédites. Né d’un projet d’aménagement du territoire, il est localisé dans le département de la Vienne (qui a financé une grande partie du projet), à proximité de la ville de Poitiers. La création du parc était destinée à promouvoir le tou- risme dans la région, ce qui explique la mise en place d’une gare TGV (gare TGV- Futuroscope) en 2000. Il convient cependant de remarquer que l’éloignement du Futuroscope des grandes agglomérations françaises présente un risque assez important, car le parc peut paraître plus difficile d’accès que ses deux principaux concurrents (Disneyland Resort Paris et Parc Astérix). Suite à son ouverture en 1987, le Futuroscope connaît un grand succès et la fréquen- tation annuelle augmente de manière régulière pour atteindre 2,8 millions de visiteurs en 1997. A partir de 1999, le parc enregistre une baisse de la fréquentation qui s’explique en partie par l’accroissement de la concurrence et le manque de renouvellement de l’offre pro- posée. Il rencontre des difficultés financières importantes qui coûtent cher au département de la Vienne (dont il a absorbé presque la moitié des dépenses durant 15 ans). En 2000, le parc est vendu au groupe Amaury (spécialiste des médias et de l’organisation d’événe- ments sportifs), mais la fréquentation continue à chuter (1,6 million de visiteurs en 2002) et les pertes s’accumulent. En 2002, lorsque le groupe Amaury annonce son retrait du pro- jet, le département de la Vienne intervient pour éviter la fermeture du parc. Il décide de reprendre le parc, en s’associant avec de nouveaux actionnaires (la Caisse des dépôts, éta- blissement financier public et I-Parks, société concevant des projets de loisirs innovants). Cette reprise s’accompagne d’un plan drastique de réduction des coûts (de 25 % pour chaque visite effectuée, avec pour effet le licenciement de 250 sur 620 salariés). Parallèlement, la direction met en place une nouvelle stratégie fondée sur un business model appelé « modèle du 10/20/60 » : chaque année, 10 % du chiffre d’affaires est investi pour renouveler 20 % de l’offre afin de faire revenir 60 % des visiteurs. Depuis l’adoption de la nouvelle stratégie, le parc a évolué d’une offre centrée sur les technologies de l’image vers une offre plus diversifiée, intégrant toutes sortes d’expériences à vivre et à partager. Le renouvellement de l’offre s’effectue autour de trois axes : diversi- fier l’expérience de visite, choisir dans le présent ce qui est porteur de futur et divertir tous les publics. Aujourd’hui, le parc possède plus de 20 pavillons à thème, répartis sur 60 hec- 12  éditions EMS – Photocopie soumise à autorisation www.scholarvox.com:ENCG Kenitra:466607313:45003274:105.157.247.55:1677917412 tares, où les visiteurs peuvent vivre plus de 30 expériences sensorielles et innovantes pour s’amuser en famille ou entre amis : des expériences pour vivre des sensations fortes, des expériences pour explorer le monde autrement et des expériences pour rêver et imaginer ce que sera le monde de demain. L’objectif est de conjuguer plaisir et découverte. L’année 2008 est marquée par le lancement d’une nouvelle attraction, « Les Animaux du Futur », qui associe la technologie de la « réalité augmentée » à un scénario possible de l’évolution des espèces. En 2007, le parc a accueilli 1,6 million de visiteurs (contre 1,5 million de visiteurs en 2006) et réalisé un chiffre d’affaires de 70 millions d’euros (contre 60 millions d’euros en 2006). Le renouvellement des attractions a permis d’accroître le nombre de revisiteurs qui s’élève à un million en 2007 (contre 500.000 en 2003). Les visiteurs et revisiteurs se mon- trent particulièrement sensibles aux changements apportés : ainsi, 8 des 10 attractions les plus appréciées ont été introduites durant les trois dernières années. Après avoir enregistré des pertes significatives pendant plusieurs années, le parc parvient à dégager des bénéfices de 1,5 million d’euros en 2007. Ce résultat positif peut être attribué à la stratégie de recon- quête des visiteurs, portée par le renouvellement des attractions, et à une politique de charges maîtrisées. En effet, si le parc devait accueillir 2,2 millions de visiteurs en 2002 pour atteindre l’équilibre financier, la maîtrise des charges a permis d’établir ce point d’équilibre à 1,5 million de visiteurs. Le parc est ouvert durant toute l’année, mais la fréquentation est concentrée sur la période d’avril à août, notamment pour les visiteurs individuels. En 2008, le billet d’en- trée pour une journée est fixé à 33 euros pour un adulte et à 25 euros pour un enfant de 5 à 16 ans (l’entrée étant gratuite pour les enfants de moins de 5 ans). Des offres forfai- taires sont proposées pour les visiteurs qui souhaitent séjourner dans l’un des dix hôtels qui se trouvent à proximité du parc (capacité d’hébergement : 1.900 chambres), avec la possi- bilité de réserver également le déplacement en TGV. Parmi les visiteurs du parc, on trouve 70 % de clients individuels, 22 % de groupes (groupes scolaires et groupes adultes) et 5 % de tourisme d’affaires. Les familles avec enfants représentent 52 %, les jeunes adultes 25 % et les seniors 10 % des visiteurs. La clientèle est essentiellement d’origine française, avec une forte représentation des régions de l’Ouest (cf. annexe 1). Si, dans le passé, la plupart des visiteurs venaient pour une seule journée, on peut observer une augmentation des séjours sur 2 jours : en 2007, 60 % des visites individuelles s’effectuaient dans le cadre d’une visite sur 2 jours, ce qui a eu pour effet une progression de 26 % du nombre de nuitées d’hôtels sur le site (par rapport à 2006). La clientèle semble satisfaite des prestations offertes : la note moyenne de satisfac- tion sur une année est supérieure à 8 sur 10 (96 % des visiteurs envisagent de recomman- der la visite du parc à leurs proches). 2. La France : premier marché des parcs de loisirs en Europe Depuis la fin des années 1980, de nombreux parcs de loisirs ont été créés dans les pays européens. Aujourd’hui, l’Europe compte près de 300 parcs de loisirs, dont 50 sont loca- lisés en France. Après une croissance annuelle de 8 % durant les années 1990, le marché européen des parcs de loisirs est désormais arrivé à maturité. Il en va de même pour le mar- ché français qui constitue le premier marché des parcs de loisirs en Europe. I - Marketing d’étude et stratégique  éditions EMS – Photocopie soumise à autorisation 13 www.scholarvox.com:ENCG Kenitra:466607313:45003274:105.157.247.55:1677917412 La France compte une dizaine de grands parcs de loisirs qui accueillent une audience nationale voire internationale, la plupart des parcs ayant principalement une clientèle régionale. Seulement trois parcs proposent également un hébergement intégré dans le site : « Disneyland Resort Paris » (cf. annexe 2), « le Futuroscope » et « le Parc Astérix » (cf. annexe 3). Les tarifs d’entrée affichés varient d’un parc à l’autre (cf. annexe 4). Dans cette optique, il convient de rappeler que chaque parc propose régulièrement des offres promo- tionnelles, suivant la période et la durée de séjour. Parallèlement à l’élargissement de l’offre des parcs existants, de nouveaux sites ont été ouverts, par exemple Vulcania en Auvergne sur le thème du volcanisme et le Bioscope en Alsace sur le thème des sciences de la vie. Le développement de nouveaux projets, sou- vent soutenus par les collectivités publiques, est susceptible de générer des risques de satu- ration dans certaines régions. Face à la multiplication des parcs de loisirs sur le territoire français, les parcs existants sont contraints de renouveler en permanence l’offre proposée afin d’attirer les visiteurs. Avec l’augmentation du temps libre et le développement des courts séjours, certains parcs ont désormais pour ambition de devenir des destinations touristiques à part entière et proposent des forfaits comprenant le transport, l’héberge- ment et l’entrée au parc. Depuis la fin des années 1980, le marché français des parcs de loisirs a connu une crois- sance soutenue. Avec plus de 55 millions de visiteurs par an (contre seulement 1 million en 1987, 3 millions en 1990 et uploads/Marketing/etude-de-cas-strategie-marketing.pdf