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Chapitre 1 : Politique du produit : 1. Définition du produit : Un produit est l

Chapitre 1 : Politique du produit : 1. Définition du produit : Un produit est l’expression physique de la réponse d’une E/se à la demande : Tout ce qui peut être offert sur un marché de façon à y satisfaire un besoin.  Il peut être un bien matériel, une idée, un service ou toute combinaison de ces trois éléments.  Pour réaliser un produit, l’E/se doit tenir compte : - Des attentes des consommateurs, - De ses capacités technologiques, - De son potentiel commercial, financier… Les politiques de développement de produit impliquent différentes décisions : - Lancement de nouveaux produits - Modification de produits existants - Abandon de produits. Ces décisions concernent toutes les fonctions de l’E/se : - Recherche & Développement - Production - Finance - Ressources humaines - Stratégie - Marketing Objectif du processus de développement de produits : Remettre sans cesse en question son portefeuille produit. Composantes de la gestion des produits : - Analyse de caractéristiques des produits - Politique de gamme - Politique d’innovation 2. Analyse du produit : Le produit présente chacun 3 niveaux d’analyse : - Produit basique : Le produit qu’achète fondamentalement le consommateur. Il s’agit des attributs physiques recherchés Le produit basique constitue la réponse aux besoins des consommateurs. - Produit standard : C’est la parution du produit basique au point de vente avec des caractéristiques, une marque, une qualité, un nom, un design et un packaging associés. - Produit global : C’est le produit standard avec tous les services complémentaires (garanties, livraison, installation, service après-vente, conseil, mode de financement,…) 3. Gérer la gamme de produit 3.1- définition : Une gamme de produit est l’ensemble de produits liés entre eux, parce qu’ils vont satisfaire le même type de besoin, car ils sont utilisés ensemble, s’adressent aux mêmes clients, sont distribués souvent dans les mêmes types de points de vente, ou encore avec les mêmes intervalles de prix Autre définition : On appelle gamme un ensemble de produits de la même catégorie fabriqués et commercialisés par la même E/se. Remarque : Des gammes de produits différentes traduisent l’existence d’activités commerciales bien différentes les unes des autres. La gestion de la gamme de produits : - Elle s’appuie sur le concept de cycle de vie du produit  Cibler les actions marketing à chaque stade 3.2 Cycle de vie du produit 4 phases dans la vie d’un produit : Lancement : mise à disposition du produit sur le marché (1ère étape de la vie du produit, période de recherche non complètement terminée, coût unitaire élevé, frais de distribution lourds à supporter, moyens financiers importants, ventes assez faibles, fortes dépenses promotionnelles, profits minimes, concurrence réduite (inexistante)) Croissance : Progression rapide des ventes du produit (Elargissement du marché, développement de capacité de production, le chiffre d’affaires croît assez rapidement, les profits commencent à apparaître, apparition des concurrents, prix unitaire baisse.) Maturité : Croissance des ventes se stabilise ou commence à ralentir Produit connu sur le marché Investissements limités Profit largement positif Marché potentiel satisfait Amélioration ou modifications mineures Pression de la concurrence de plus en plus forte (L’entreprise nouvelle ne supporte par les coûts de démarrage : prix inférieurs) Déclin : Ventes du produit en déclin Produit vieux Chute des ventes Capacités de production sous-utilisées Désinvestissement et reconversion Remarque : Tous les produits ne passent pas par l’ensemble de ces 4 phases : - Certains vont disparaître lors de la phase de croissance : (Echecs liés à la commercialisation d’un nouveau produit) - D’autres ne connaissent pas de phase de déclin : (Ils se stabilisent en phase de maturité) - Certains produits peuvent connaître un renouvellement de leur cycle de vie Pas de cycle de vie uniforme : Circonstances (étapes allongées / Raccourcies / Supprimées) - Aujourd’hui, les cycles de vie des produits  S’accélèrent  Supportent d’avantage de risques Intérêts de connaître la position des produits sur le cycle de vie :  Les actions marketing sont différentes selon la phase dans laquelle se situe le produit  Pour une gestion efficace de la gamme de produits 3.3 Phases du cycle de vie du produit et actions marketing Phases Actions marketing Lancement  Campagnes publicitaires  Promotions sélectives  Incitation à l’essai des produits  Vendeurs à la commission Croissance :  Accent sur la marque  Force de vente salariée  Réduction (Pas toujours) des prix Maturité :  Promotions agressives  Amélioration du produit et intervention sur d’autres segments  La gamme est resserrée  Une démarche qualité : - Amélioration de l’apparence - Améliorations, possibilités d’utilisation - Nouveaux conditionnements  Etude de marché Déclin :  Suppression des promotions.  Distribution sélective  Retrait progressif ou relance du produit  Nécessite des coûts commerciaux élevés  Pour franchir cette phase dans les meilleures conditions : Audit marketing 3.4. Le portefeuille de produits 3-4-1- La construction du portefeuille :  On se sert de 2 critères pour apprécier les produits : a- L’attractivité du marché :  Variable indépendante (de la firme)  Représente un état du marché sur lequel l’E/se n’a pas d’influence  Mesurée par le taux de croissance du marché ou par la phase du cycle de vie dans laquelle le produit se trouve b- Les atouts de l’entreprise : Apprécier la position de l’entreprise par rapport à celle de sa part de marché relative : a = part de marché de l’entreprise / part de marché du concurrent le plus proche  Si a > 1  situation bonne  Si a < 1  position médiocre Portefeuille des produits de l’entreprise Atout de l’entreprise Attractivité du marché Fort Faible Forte A B Faible D C  A : Excellent Croissance rapide Part de marché élevé Bénéfices importants  B :  Produit dans un marché à forte croissance mais part de marché faible  Produit encore déficitaires (investissement exigés lourds)  C : mauvaise position :  Faible promesse de croissance Etroite part de marché  Bénéfice nul ou perte  D :  Marché où la croissance est maintenant lente  Bénéfice fort 2- L’utilisation du portefeuille : une analyse stratégique Phase de lancement : Un double choix s’offre aux gestionnaires Une stratégie offensive : - Produit B passe à A  opération coûteuse : - Elle suppose d’augmenter la capacité de production, d’étoffer l’équipe de vente, de faire de la publicité… - Exige de posséder ou de pouvoir acquérir de gros moyens financiers Une stratégie défensive : - Abandonner le marché - Cesser la production du produit Phase de croissance : Rester en A :  Investir beaucoup pour conserver sa position acquise  Chercher à élargir le marché en trouvant de nouveaux clients (en exportant, par exemple) Phase de maturité : - Investissements minimes - Rationaliser la production - Empêcher les concurrents de développer leurs propres parts de marché Phase de déclin : Stratégie de désinvestissement, au terme duquel on quitte le marché plus ou moins vite A partir de la situation actuelle : - Etablir un véritable portefeuille d’objectifs. - Diagnostic des activités de l’E/se - Veille stratégique : collecte et traitement systématiques de toutes les informations provenant de l’environnement commercial de l’E/se (coût de revient, circuit, communication médias, hors média, promotions, livraisons). 4. La gamme de produits 4.1 Etendue de la gamme de produits  Deux éléments permettent de mesurer l’étendue de la gamme des produits offert par l’E/se : - La largeur : est mesurée par le nombre de catégories de produits différentes proposées à la clientèle : Nombre de groupes de produits qui tentent de satisfaire les consommateurs en répondant à leurs besoins, attentes, préférences, goûts, et en fonction de leur pouvoir d’achat. - La profondeur : Correspond au nombre de variétés différentes pour chaque catégorie de produits 4.2 Gestion de la gamme de produits a) Evolution de la gamme de produits : La composition et l’étendue de la gamme de produits sont appelées à évoluer d’une façon continue i) Avantages de la gamme de produits : - La clientèle trouve plus facilement un produit qui correspond plus à son goût et qui répond à ses attentes. - Par conséquent, une clientèle de plus en plus fidèle à la gamme de produits ii) Inconvénients de la gamme de produits : - Une politique de gamme de produits et l’étendue de cette dernière implique une dispersion des efforts commerciaux de l’entreprise sur l’ensemble de la composition de la gamme - Une politique de gamme de produits nécessite des dépenses importantes d’organisation et d’administration Remarque : Prise en compte de la balance entre tous ces aspects (positifs & négatifs) dans la politique à suivre concernant l’expansion de la gamme iii) Avantages de l’augmentation de la largeur de la gamme de produits : - L’entreprise s’appuie sur ces points forts - L’entreprise réalise des gains de synergie - L’entreprise génère un chiffre d’affaires plus important - L’entreprise équilibre son portefeuille produit iv) Avantages de l’augmentation de la profondeur de la gamme de produits : - Elargir le choix proposé à sa clientèle uploads/Marketing/cours-dr-azdimoussa.pdf