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Chapitre I : les fondements du marketing Plan du chapitre : A- Définition du Ma

Chapitre I : les fondements du marketing Plan du chapitre : A- Définition du Marketing B- Les optiques du marketing management C- Les concepts clés du Marketing D- Le champ d’application du Marketing E- La démarche marketing A- Définition du Marketing Une de ses définitions les plus courtes consiste à dire que le marketing « répond aux besoins de manière rentable ». Selon Kotler et B. Dubois, « le marketing est le mécanisme économique et social par lequel individus et groupes satisfont leurs besoins et désirs au moyen de la création et de l’échange de produits et autres entités de valeur pour autrui ». La définition de l'AMA (American Marketing Association) : Le Marketing est une fonction de l’organisation et un ensemble de processus visant à créer, communiquer et délivrer de la valeur aux client et à gérer la relation client d’une manière qui puisse bénéficier l’organisation ainsi qu’à ses parties prenantes. Selon Mercator : « Le marketing est l’effort d’adaptation des organisations à des marchés concurrentiels, pour influencer en faveur le comportement des publics dont elles dépendent, par une offre dont la valeur perçue est supérieure à celle des concurrents. » B- Les optiques du marketing management : D’après P. Kotler cinq optiques sont à la disposition de l’entreprise dans la gestion de leurs activités d’échange.  L’optique production : De la fin du 19e siècle à 1920 environ, les entreprises se trouvaient en phase de production. En d’autres termes l’optique production est basée sur les idées suivantes : - Les entreprises commercialisaient des produits satisfaisant les besoins essentiels de la société ; - Les limites de la fabrication dictaient la conception et la gamme de produit ; - Le rôle du chef des ventes consistait à vendre tous les produits fabriqués.  L’optique produit : Pour P. kotler l’optique produit est fondé sur l’hypothèse selon laquelle le consommateur préfère le produit qui lui offre la meilleure qualité et la meilleure réputation. L’entreprise orientée vers le produit doit se consacrer en priorité à l’amélioration de la qualité de sa production.  L’optique vente : De la fin de la crise de 1929 à 1950 environ. Au cours de cette période, les revenus ont augmenté, les individus commencent à souhaiter plus étendue de produits, la concurrence s’est accrue. Les excédents et la surproduction deviennent des facteurs économique importants. Selon cette optique les entreprises orientent leurs efforts vers la mise en place d’instruments destinés à améliorer la vente afin de préserver leur part de marché dans une économie de concurrence. En d’autres termes l’accent est mis sur la publicité, la promotion des ventes sur les circuits de distribution et sur la politique des marques.  L’optique marketing : Le début de la phase de marketing se situe dans les années 50. Après la seconde guerre mondiale, on a enregistré un très fort accroissement du pouvoir d’achat et de la demande de biens et services. Les habitudes d’achat évoluent ; le cycle de vie des produits se raccourcit ; les marchés se segmentent, s’élargissent et se complexifient. « L’optique marketing considère que la tâche primordiale de l’entreprise est de déterminer les besoins et désirs du marché cible et de produire des satisfactions désirées de façon rentable car plus efficace que la concurrence ». Dans ce cadre , le client occupe le centre de réflexion économique de l’entreprise.  L’optique du marketing sociétal Le fondement de la notion de marketing sociétal est le suivant : l’entreprise a une responsabilité sociale à exercer. A ce titre, elle doit se préoccuper des effets sur le consommateur et sur l’environnement, des produits qu’elle fabrique et commercialise. C- Les concepts clés du Marketing Selon P. Kotler et B. Dubois, « le marketing est le mécanisme économique et social par lequel individus et groupes satisfont leurs besoins et désirs au moyen de la création et de l’échange de produits et autres entités de valeur pour autrui ». Cette définition repose sur les concepts illustrés dans la figure n°1 ci-dessous : Figure n°1 : les concepts clés Tableau n°1 : les concepts clés Concepts Définition Le besoin Un besoin naît d’un sentiment de manque éprouvé à l’égard d’une satisfaction générale liée à la condition humaine. Le besoin correspond à des éléments nécessaires à la survie : nourriture, air, eau, vêtement. L’individu a également fortement besoin de se divertir et de s’éduquer. Le désir C’est besoin qui porte sur un objet spécifique, c’est le moyen privilégié pour satisfaire un besoin. Ex: désirer une voiture de luxe. La demande C’est le nombre d’unité d’un bien particulier que les consommateurs sont disposés à acheter durant une période de temps donnée sous des conditions déterminées. Le produit C’est tout ce qui peut être offert sur le marché et qui est apte à satisfaire un besoin ou un désir. L’échange Une opération qui consiste à obtenir de quelqu’un un produit désiré en lui en offrant quelque chose en retour. La transaction un acte par lequel au moins deux parties concrétisent un accord d’échange de valeur. La valeur la valeur est un concept essentiel et résulte de la triade qualité/service/prix, on peut d’ailleurs considérer le marketing comme l’activité consistant à identifier, créer, communiquer, délivrer puis gérer la valeur auprès de clients. Le marché Est l’ensemble des acheteurs actuels et potentiels d’un produit. C’est la relation d’offre et la demande. La satisfaction Correspond au jugement d’un individu qui compare, lors de sa consommation la performance perçue d’un bien ou d’un service avec des attentes préalables. Si la performance se situe en deçà des attentes, le client est déçu et insatisfait. D- Le champ d’application du Marketing Les biens : les biens ressemblent des activités aussi diverses que les produits alimentaires, les vêtements, les livres, les produits cosmétiques et les parfums. Les services : intègrent des activités aussi diverses que les transports, les banques, le coiffeur, les clubs de sport, ainsi que de nombreuses professions libérales : experts-comptables, avocats, médecins. Les événements : On fait également le marketing de grands événements comme le Mondial de football, les jeux olympiques, les représentations artistiques. Les expériences : comme les cirques, les spectacles et les parc d’attractions. Les personnes : Toutes les stars ont un agent et utilisent les services d’une agence de relations publiques. Les artistes, les musiciens, les PDG…… Les endroits : les villes, les régions, les pays entrent en concurrence pour attirer touristes, usines, sièges sociaux d’entreprises et nouveaux résidents. E- Démarche marketing Pour prendre des décision marketing (lancement de nouveaux produit, stratégie de marque, innovation…), l’entreprise suit une démarche marketing. Cette démarche, dans la logique de la fonction marketing tournée vers le marché, par du client et la satisfaction de ses besoins pour décider des mesurer et politiques à prendre. La démarche marketing peut également être définie d’une autre manière en distinguant trois phases correspondant aux trois facettes du marketing. Le marketing s’appuie sur 3 composantes :  Une composante recherche d’informations (connaître) : c’est l’étude et l’analyse du marché, c’est à dire la recherche descriptive et explicative des mécanismes du marché.  Une composante réflexion (décider) : c’est le marketing stratégique qui s’efforce de penser à long terme le développement de l’entreprise et à orienter ses activités vers des opportunités attractives (choix des produits marchés et des segments), c’est à dire adaptées à ses ressources et porteuses de croissance et de rentabilité.  Une composante action (agir) : c’est le marketing opérationnel qui par l’élaboration du plan de marchéage fixe et coordonne les plans produit, prix, distribution et communication. uploads/Marketing/chapitre-i-les-fondements-du-marketing.pdf