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1 Electif AT4 : marketing en grande consommation Julien DAHAN M.S M2C ESC Toulo

1 Electif AT4 : marketing en grande consommation Julien DAHAN M.S M2C ESC Toulouse Electif Marketing en grande consommation « Analyse de l’échec marketing de Sega dans la commercialisation de ses consoles de jeu. Etude du cas Dreamcast » Mastère Marketing, Management et Communication Mars 2007 2 Electif AT4 : marketing en grande consommation SOMMAIRE I - Introduction............................................................................................................. 3 II – Présentation ......................................................................................................... 3 1) L’entreprise Sega................................................................................................ 3 2) La console Dreamcast ........................................................................................ 4 b) Caractéristiques techniques ............................................................................ 6 c) Jeux................................................................................................................. 7 III – Analyse de l’échec marketing de la Dreamcast ................................................... 8 1) Un passé difficile................................................................................................. 8 2) La stratégie marketing de Sega .......................................................................... 9 3) Analyse de la stratégie marketing de Sega....................................................... 11 2) Pistes de réflexion sur la stratégie qu’aurait pu suivre Sega............................. 12 IV – Conclusion ........................................................................................................ 14 V - Sources............................................................................................................... 16 Ouvrages de références :...................................................................................... 16 Sites Internet :....................................................................................................... 16 VI - Annexes............................................................................................................. 17 1) Les accessoires ................................................................................................ 17 2) Les jeux Dreamcast annulés............................................................................. 19 3) Sega abandonne la Dreamcast ........................................................................ 20 3 Electif AT4 : marketing en grande consommation I - Introduction Le thème que j’ai choisi de développer autour de l’électif « Marketing en grande consommation » porte sur le lancement d’un produit grand public qui s’est avéré être un échec : il s’agit ici d’analyser le cas de la console de jeux vidéo « Dreamcast » de Sega. La Dreamcast est une console de jeux vidéo fabriquée entre novembre 1998 et mars 2001. Elle est la première console livrée en standard avec un modem ce qui permettait de se connecter à Internet et ainsi de consulter des pages web et lire des emails. Plus généralement, nous verrons que l’échec de ce lancement n’est pas seulement lié au produit en tant que tel, mais également à la stratégie marketing suivie par Sega. Ce dossier se structure en 2 grandes parties : dans un premier temps, je présente la société et le produit (caractéristiques techniques, ludothèque, etc.), et dans la seconde partie je mène une analyse personnelle sur la stratégie marketing de Sega. J’ai choisi d’étudier ce qui fut un échec à la fois en termes de communication et de marketing car il m’a paru intéressant d’analyser les dysfonctionnements pour en tirer des conclusions sur les évolutions de ce marché. C’est aussi l’occasion de mener une réflexion approfondie sur ce thème, pour savoir si cela aurait pu « fonctionner » différemment. II – Présentation 1) L’entreprise Sega Sega, pour l’abréviation de « Service Game », est une société japonaise fondée en 1954 par l’américain David Rosen. A l’origine, elle crée des machines de divertissement à destination des bases militaires américaines au Japon. En 1966 est créé et commercialisé « Periscope », premier jeu vidéo d’arcade, qui est un grand succès au Japon. En 1983, Sega crée et commercialise au Japon sa première console de jeux vidéo, la SG 1000. La compagnie créera par la suite d’autres jeux et consoles de salon : Master System, Megadrive, Game Gear, Nomad, Saturn et enfin la Dreamcast. Sega fut pendant plusieurs années un constructeur majeur sur le marché des consoles mais suite à l'échec commercial de la Dreamcast (face à la concurrence de la PlayStation 2 de Sony), Sega se retira du marché des consoles pour se consacrer exclusivement à celui des jeux et de l'arcade. Sega est aujourd’hui très présent dans la création de jeux. 4 Electif AT4 : marketing en grande consommation 2) La console Dreamcast a) Historique La Dreamcast sort le 27 novembre 1998 au Japon, le 9 septembre 1999 aux États- Unis et au Canada et le 14 octobre 1999 en Europe. Son prix de lancement en France est de 1790 francs (soit approximativement 272 euros). L'objectif de Sega à l'époque était de proposer le premier système 128 bits de nouvelle génération afin de succéder à la Saturn tout en arrivant en magasin avant la PlayStation 2 de Sony (qui sortira le 4 mars 2000 au Japon). La Dreamcast innovait avec les gâchettes analogiques, un lecteur de GD-Rom (1 Go) six fois plus rapide que le lecteur CD-ROM de la PlayStation 1, ainsi qu'une unité secondaire appelée VMU (Visual Memory Unit) qui servait à la fois de carte mémoire et de mini console de jeux grâce à son écran LCD. Le logo de la Dreamcast est une spirale de couleur orange sur le marché américain et asiatique, ou bleue sur le marché européen. Fig. 1 et 2 – Logo Dreamcast décliné en 2 coloris L'avant Playstation 2 La Dreamcast entame alors la première partie de sa carrière. A ce moment là, la Playstation 2 n’est pas encore sortie et la Dreamcast ne souffre d'aucune rivale sur le plan technique. L'écart technologique entre la Dreamcast et les autres consoles sur le marché est évident, et cette puissance lui permet d'offrir aux joueurs des conversions quasi-parfaites des jeux issus des bornes d'arcade. Sega a également le soutient de gros éditeurs - tiers qui annoncent des titres très attendus : « Soul Calibur » de Namco, « Resident Evil Code Veronica » de Capcom, etc. Selon Sega, la Dreamcast était dotée de 2 atouts majeurs : le VMS (carte mémoire avec un écran LCD, qui permet de gérer les sauvegardes et de jouer à des mini jeux), et la Dream Arena, portail qui permet de surfer sur Internet via un modem livré de série, et de jouer en ligne. Cet argument a été utilisé par Sega dans sa campagne marketing de lancement pour « damer le pion » à la PlayStation 2, sa principale rivale, qui devait sortir presque 1 an plus tard. Malheureusement cette stratégie n'a pas fonctionné car trop peu de jeux implémentaient le jeu en ligne. De plus, la mise en place de ce service prendra du temps et il faudra attendre 2000 pour voir le premier jeu online de la console. Durant cette période, de très bons jeux sortiront sur Dreamcast, malheureusement cela ne suffira pas à convaincre les joueurs qui ont les yeux tourné vers la future Playstation 2 de Sony : le sortie de la console était annoncée pour mars 2000 au Japon, et la console était réputée plus puissante. 5 Electif AT4 : marketing en grande consommation L'après Playstation 2 La Playstation 2 sort donc en mars 2000 et fait un véritable carton ; Sony va jouer sur la pénurie de consoles disponibles en Europe (marketing de la rareté), faisant presque oublier la Dreamcast qui est alors 2 fois moins chère. Plus puissante sur le papier, ses premiers jeux ne jouent pourtant pas en sa faveur (présence d'aliasing et de brouillard) alors que Sega continue de sortir d’excellents titres. 2001 sera une année particulièrement propice pour Sega, et la Dream Arena connaîtra un franc succès. Pourtant, Sega finira par s’incliner devant le succès de sa concurrente, la Playstation 2 de Sony : le 31 janvier 2001, l’entreprise annonce l'arrêt de la production de Dreamcast pour le mois de mars de la même année. De très bons jeux continueront de sortir : Virtua Tennis 2, Sonic Adventure 2, ou encore Shenmue 2... Après l'arrêt de la fabrication, Sega décide de se retirer du marché du matériel grand public ; la Dreamcast sera la dernière console de jeu du fabricant. La renaissance Bien que la production se soit arrêtée en 2001 et que de nouvelles consoles plus puissantes soient sorties sur le marché, de nouveaux jeux continuent d’alimenter la ludothèque de la Dreamcast : 2 titres sont sortis en 2005, et en 2007 la Dreamcast surprend toujours puisqu’elle vient d’accueillir un nouveau jeu, sorti le 8 mars1. De surcroît, la Dreamcast est une plate-forme dynamique de la programmation underground et beaucoup de programmes « faits maison » font leur apparition : lecteurs de médias (MPEG, DivX, MP3, JPEG). Enfin, c'est une console où la copie de jeux est aisée, car les pirates informatiques ont réussi à contourner les protections du GD-Rom (format propriétaire) et à copier les jeux sur un CD traditionnel. Enfin, une communauté de passionnés s’est développée autour de la Dreamcast. Quelques chiffres : - Consoles vendues en Asie (hors Japon): 230.000 consoles vendues - Consoles vendues en Europe : 1,4 millions de consoles vendues - Consoles vendues en Japon : 1,78 millions de consoles vendues - Consoles vendues en Amérique du Nord : 2,5 millions de consoles vendues - Total de consoles vendues : environ 6 millions de consoles vendues - Nombre de Dreamcast vendues le jour de sa sortie en Europe : 100.000 - Nombre de jeux vendus la première semaine en Europe : 350.000 Quelques dates : - 21 Mai 1998 : la Dreamcast est officialisée et révélée à Tokyo - 27 Novembre 1998 : sortie de la Dreamcast au Japon - 9 Septembre 1999 : sortie de la Dreamcast aux US / Canada - 14 Octobre 1999 : sortie de la Dreamcast en Europe - 9 Septembre 2000 : sortie de Chu Chu Rocket en Europe (le jeu était offert à ceux qui avaient déjà acheté une Dreamcast en faisaient la demande sur Dream Arena) - uploads/Marketing/analyse-de-l-x27-echec-marketing-de-sega-julien-dahan.pdf